行業(yè)“卷不動(dòng)”、市場(chǎng)“換不動(dòng)”，家電賽道又跑回“老路”

文|智能相對(duì)論

作者|佘凱文

有網(wǎng)友在知乎上提出了一個(gè)問(wèn)題，“你家用的最久的電器是什么，用了多少年了？”下面數(shù)十個(gè)跟帖，答案各式各樣。

有用了25年的空調(diào)、有用了20多年的冰箱、有用了近20年的電視甚至還有一臺(tái)用了36年的洗衣機(jī)。

“那么你家中的大型家電又有多久沒(méi)換過(guò)了？”當(dāng)被問(wèn)及這個(gè)問(wèn)題時(shí)，筆者的一個(gè)朋友說(shuō)“用到‘死’吧，不是他們‘死’，就是我‘死’。”

雖是玩笑，但這種心態(tài)在國(guó)內(nèi)家電用戶群中其實(shí)并不少見，特別是大型家電，許多家庭不到壞基本不會(huì)考慮更換，用他們的話來(lái)說(shuō)就是“用得好好的為什么要換？”

對(duì)于家電產(chǎn)品的安全使用年限問(wèn)題，很多消費(fèi)者并不了解，仍保持著“不壞不換”的理念。

家電用戶不肯煥新，平臺(tái)、品牌們其實(shí)都很著急。

政策利好，品牌加碼，再推家電市場(chǎng)煥新潮

為什么要推動(dòng)家電煥新？當(dāng)然不只是為了促進(jìn)家電行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，超齡家電耗電量不僅大幅高于節(jié)能產(chǎn)品，額外大量耗費(fèi)用戶錢財(cái)，還會(huì)帶來(lái)重大安全隱患，近些年家電事故的報(bào)道屢見不鮮，絕大部分都是超齡家電所引起。例如數(shù)據(jù)顯示，住宅火災(zāi)中有52%是由電氣原因引起，電氣火災(zāi)最典型的原因就是家用電器超齡使用。

當(dāng)然，最主要還是超齡家電將加劇能源浪費(fèi)，這與我國(guó)當(dāng)前所倡導(dǎo)的“雙碳戰(zhàn)略”相違背。所以政策上也在不斷放行、鼓勵(lì)綠色家電消費(fèi)和使用，在7月22日國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，商務(wù)部會(huì)同工業(yè)和信息化部、市場(chǎng)監(jiān)管總局等部門就提出的《關(guān)于促進(jìn)綠色智能家電消費(fèi)的若干措施》經(jīng)國(guó)務(wù)院同意，將于近期發(fā)布；更早之前，五部門聯(lián)合還發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)輕工業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，同樣提出加快完善家用電器等終端用能產(chǎn)品能效標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)節(jié)能空調(diào)、冰箱、熱水器等綠色節(jié)能輕工產(chǎn)品消費(fèi)。

這些年國(guó)家或各地政府已經(jīng)陸續(xù)出臺(tái)了多項(xiàng)有關(guān)鼓勵(lì)家電以舊換新的政策或舉措，但是廢舊家電回收服務(wù)有效供給不足、回收環(huán)節(jié)不暢等問(wèn)題仍然存在，這些短板亟待彌補(bǔ)。

目前也有不少電商平臺(tái)或家電企業(yè)，投入到了“煥新市場(chǎng)”，是因?yàn)闊ㄐ率袌?chǎng)還有著巨大潛力，據(jù)悉現(xiàn)階段我國(guó)傳統(tǒng)五大家電保有量已超過(guò)21億臺(tái)，僅2022年全國(guó)預(yù)計(jì)就有2億多臺(tái)報(bào)廢。

具體而言，當(dāng)前參與其中的主要有三方玩家，一方是天貓、京東、蘇寧為代表的電商平臺(tái)；另一方是包含美的、海爾智家、海信、格力、長(zhǎng)虹等在內(nèi)的傳統(tǒng)家電品牌；最后一方則是以愛回收、云智煥等為代表的“互聯(lián)網(wǎng)二手交易平臺(tái)”。

今年他們都不同程度再次進(jìn)行起了煥新推廣，像京東在今年618期間攜手百大家電品牌，合力共推“煥新服務(wù)行動(dòng)”，從產(chǎn)品、服務(wù)、補(bǔ)貼多重維度，為消費(fèi)者提升家電以舊換新體驗(yàn)。馬上又將開啟京東家電815周年慶活動(dòng)，聯(lián)合家電品牌打造“815全民家電消費(fèi)季”；又比如蘇寧早在今年3月就舉行過(guò)“315全民煥新節(jié)”，7月27日又全面啟動(dòng)“818家電家裝購(gòu)物節(jié)”，開啟上線節(jié)能產(chǎn)品“以舊換新”補(bǔ)貼專場(chǎng)活動(dòng)，針對(duì)節(jié)能綠色家電產(chǎn)品，給予額外補(bǔ)貼，號(hào)稱“4重補(bǔ)貼助力0壓煥新”；品牌方面像美的也攜手天貓開啟了“納涼節(jié)”活動(dòng)，助推家電煥新。

細(xì)心的人可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，有關(guān)家電煥新的話題其實(shí)并不新穎，基本上是一年一次，從政策到行業(yè)每年都會(huì)有相關(guān)內(nèi)容實(shí)施，然而從2019年的1.6億到2022年的2億，為什么煥新數(shù)量還蓋不住報(bào)廢增長(zhǎng)量？

如果說(shuō)煥新的模式本身沒(méi)有問(wèn)題，那么問(wèn)題又出在哪？

家電市場(chǎng)疲軟，癥結(jié)到底在哪？

10 多年前，清華教授柳冠中與海爾集團(tuán)創(chuàng)始人張瑞敏有過(guò)一場(chǎng)對(duì)話。柳教授問(wèn)張瑞敏說(shuō)，“再過(guò)30年、50年，你們海爾還做冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)嗎？”張瑞敏就坦率地回答，“別看我什么都有了，我最大的苦惱是拿不出顛覆性的產(chǎn)品！”

時(shí)至今日，缺少“顛覆性的產(chǎn)品”或許又一次成為家電行業(yè)的最大攔路虎。市場(chǎng)用戶對(duì)家電產(chǎn)品煥新的意愿不高，這或許也是最大原因。

縱觀國(guó)產(chǎn)家電的發(fā)展歷程，煥新潮的出現(xiàn)往往都是伴隨著技術(shù)革新，比如電視產(chǎn)品，經(jīng)歷了從CRT電視、液晶電視、LED電視等幾次技術(shù)迭代，每一次迭代都能喚起市場(chǎng)新一輪的普及熱潮；又比如從單開門冰箱到雙開門冰箱；以及從波輪洗衣機(jī)到滾筒洗衣機(jī)再到洗烘一體機(jī)。

仔細(xì)看可以發(fā)現(xiàn)，用戶需求其實(shí)都非常直接就是更美觀、更大容量、更便利，可以認(rèn)為是過(guò)去消費(fèi)者需求認(rèn)知都很表面，但如今若是還是一味求薄、求大，是肯定無(wú)法掀起煥新的，因?yàn)檫^(guò)去的更薄、更大是對(duì)產(chǎn)品的顛覆，而再來(lái)一次只是延續(xù)之前的理念。

換個(gè)角度，也可以說(shuō)是過(guò)去的產(chǎn)品革新洞察用戶本質(zhì)需求，就像這些年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)不景氣，保有量到頂后完全無(wú)法激起用戶煥新的欲望，而行業(yè)玩家在干嘛？他們還在比誰(shuí)的屏幕更精細(xì)、畫質(zhì)更好、對(duì)比更強(qiáng)，放在一起比或許能比個(gè)前后高低，但消費(fèi)者買回家去任何一臺(tái)都能滿足自己的觀看需求，他感受不到商店櫥窗里的和擺在家里的有什么不一樣。

早在2020年由華納兄弟與皮克斯、亞馬遜、LG等諸多家行業(yè)領(lǐng)先公司與機(jī)構(gòu)共同合作設(shè)計(jì)過(guò)一次試驗(yàn)，讓參與者分別觀看不同的4k、8K視頻，來(lái)分析對(duì)于視頻分辨率的感知，而結(jié)果卻是普通人幾乎無(wú)法分辨兩者之間的差異。因?yàn)槿搜鄯直婺芰Υ嬖跇O限，而超高清分辨率實(shí)際上早已超出了人類識(shí)別的極限。

當(dāng)然，也有不少電視品牌也意識(shí)到了這些問(wèn)題，他們開始逐漸改變方向，像海信目前大力投入在激光電視領(lǐng)域，并且還在研發(fā)卷曲屏激光電視，要的就是再一次在產(chǎn)品形態(tài)上進(jìn)行顛覆。追求顛覆的也不只電視品類，像冰箱保鮮也被各大品牌玩出了新高度，美的通過(guò)微晶系列冰箱，開辟“口感保鮮”賽道。海信今年打造了“真空·實(shí)驗(yàn)室”，通過(guò)對(duì)比直觀展現(xiàn)海信冰箱的保鮮能力。容聲等品牌則更是帶出冰箱養(yǎng)魚新玩法；空調(diào)自不必說(shuō)，在這兩年健康空氣需求的推動(dòng)下，新風(fēng)已然成為新品標(biāo)配。

只是這些顛覆或許還不夠，至少未能造成形態(tài)意識(shí)上的突破，況且家電行業(yè)如今還面臨一個(gè)新的問(wèn)題，即消費(fèi)者在消費(fèi)意識(shí)提升的同時(shí)，卻失去了消費(fèi)情緒。主要原因在于受疫情黑天鵝影響及對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的擔(dān)憂，使消費(fèi)趨勢(shì)越發(fā)保守，即便是面對(duì)新技術(shù)、新產(chǎn)品、新特價(jià)，也很難被打動(dòng)。

于是為了讓用戶擁有更直觀的感受，家電品牌們又“走回了老路”。

重回線下，家電走回當(dāng)年的老路

既然線上的煥新活動(dòng)不足以打動(dòng)用戶，那么加上線下呢?

“重回線下”已經(jīng)成為包括家電行業(yè)在內(nèi)諸多消費(fèi)類賽道的共同選擇，這顯然也印證了當(dāng)年老馬所說(shuō)，傳統(tǒng)電商的路子走不通了。

特別是對(duì)家電這種重視用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果只是順其自然就買些大眾早已熟知的產(chǎn)品線上渠道無(wú)疑是極好的，但在行業(yè)玩家都在選擇顛覆的今天，互聯(lián)網(wǎng)線上渠道看似是拉近了產(chǎn)品與用戶之間的消費(fèi)距離，實(shí)際上也拉遠(yuǎn)了用戶與產(chǎn)品或產(chǎn)品體驗(yàn)之間的距離。

再顛覆的產(chǎn)品，用戶無(wú)法體驗(yàn)也就不能感知，所以推動(dòng)下線也成為今夏家電品牌們的重頭戲。

具有代表性的比如格力，在新零售的路子上已經(jīng)探索了2年多，雖然“直播帶貨”的探索沒(méi)有斷，但今年開始格力再次回歸到了原有的區(qū)域銷售公司主導(dǎo)銷售模式；另一個(gè)老牌空調(diào)玩家奧克斯同樣如此，從去年開始就已經(jīng)回歸線下，在開始加速探索“區(qū)域合伙人”新模式，也開始與阜陽(yáng)商廈等大型購(gòu)物中心合作，只為讓自己的渠道更“接地氣”。

從品牌營(yíng)銷的角度來(lái)看線下成為重頭市場(chǎng)更加明顯，海信冰箱帶著“真空實(shí)驗(yàn)室”開啟了全國(guó)巡展，只為讓用戶親眼看一看；美的從年初開始布局線下強(qiáng)互動(dòng)裝置，今年一方面與蘇寧開啟“夏日清涼節(jié)”，并合力打造了“美的品牌日”、聯(lián)合召開了“全球美粉節(jié)”動(dòng)員會(huì)、共同舉辦了“未來(lái)生活計(jì)劃”2022年美的品牌巡展等活動(dòng)。另一方面聯(lián)合天貓優(yōu)品打造了十二涼辰家電體驗(yàn)館和夏日冰屋，都是為了讓消費(fèi)者更近距離親身體驗(yàn)。

至于為什么說(shuō)家電品牌正走回以前的“老路”，看如今的這些線下活動(dòng)，其實(shí)就與幾十年前個(gè)別品牌“砸冰箱”殊途同歸，都是在讓用戶更直觀的感受產(chǎn)品。

此外，今年也是新一輪家電下鄉(xiāng)的開始，與2008年相比，此次不再只是單純的貨幣補(bǔ)貼，而是要求建立一條集銷售、配送、服務(wù)和維修、回收網(wǎng)點(diǎn)等在內(nèi)的全產(chǎn)業(yè)鏈，“綠色、智能”亦成為新的關(guān)鍵詞。

下沉市場(chǎng)能否為家電煥新帶去新的增量？其實(shí)不管下不下沉，最終還是需要行業(yè)在挖掘消費(fèi)熱點(diǎn)，增強(qiáng)供給對(duì)需求的適配性方面做出成績(jī)，歷史在家電行業(yè)不斷輪回，這或許也是家電行業(yè)的一個(gè)無(wú)奈。

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