拼多多IPO，另一個(gè)場景

創(chuàng)辦3年，拼多多迎來了自己的榮光時(shí)刻。

7月26日晚9點(diǎn)，伴隨著納斯達(dá)克、上海陸家嘴兩地的鐘聲響起，拼多多（股份代號(hào)：PDD）正式登陸納斯達(dá)克市場；其發(fā)行價(jià)19美元，總市值達(dá)240億美元，上海這座國際金融之都，似乎正重燃了互聯(lián)網(wǎng)的火焰。

全場目光聚焦之下，隨著拼多多消費(fèi)者代表張怡在大洋彼岸緩緩按下橘紅色的按鈕，上市鐘聲隨即響起，歡呼、掌聲，閃光燈充斥著整個(gè)交易大廳，拼多多的IPO盛宴迎來高潮。

為了迎接拼多多，納斯達(dá)克破例將敲鐘按鈕由紐約送至上海，并由6位消費(fèi)者于兩地同時(shí)敲鐘，這在中國企業(yè)歷史上尚屬首次。

十余年間，電商江湖英雄們粉墨登場，阿里巴巴、京東商城、唯品會(huì)、蘑菇街、美麗說，網(wǎng)易考拉、拍拍網(wǎng)、易迅網(wǎng)、一號(hào)店.....英雄們鮮衣怒馬，或春風(fēng)得意或悻悻而歸。

命運(yùn)齒輪總是奇跡般的耦合，正當(dāng)國內(nèi)電商被阿里、京東霸市，這一次迅速崛起了又一大電商拼多多，站在了互聯(lián)網(wǎng)浪潮之巔，從名不見經(jīng)傳到電商市場膽寒，拼多多這批黑馬僅用了3年。

拼多多的成長迅速，從成立到遞交招股說明書，拼多多用了不到三年，拼多多實(shí)現(xiàn)了從0到2.95億月活躍用戶、2017年1412億人民幣電商交易額，在數(shù)字上，拼多多已成為中國第三大電商平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)的偉大之處就在于創(chuàng)新的力量，可以在短時(shí)間內(nèi)抹平這種發(fā)展時(shí)間上的差距！

正如喬布斯在1997年回歸蘋果時(shí)所言：“You can quote them, disagree with them, glorify or vilify them. But theonly thing you can’t do is ignore them. ”（你可以響應(yīng)他們、否定他們，可以頌揚(yáng)他們抑或詆毀他們，而你唯一不能做的是忽視他們。）

長尾版本-三四線消費(fèi)興起

管理學(xué)大師彼得.德魯克曾說：“互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵，在于消除了距離”；在全民大談消費(fèi)升級(jí)、底層社會(huì)沒有展現(xiàn)出自己的實(shí)力之前，一件件符合小資品味格調(diào)、或?qū)嵱没虿粚?shí)用的高價(jià)位產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者不再為低俗產(chǎn)品買單，我們往往被精英迷惑，以為這就是全部。

當(dāng)淘寶京東等電商巨頭們確定了以大品牌為核心、主張消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)略之后，矛盾出現(xiàn)了：中端、偏低端（L1&L2）買家逐漸流失，實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)學(xué)者的普遍共識(shí)是，在整個(gè)一二線城市的購買力被房價(jià)和高生活成本不斷擠壓的狀況下，三四五線城市的基數(shù)和體量，以及相對輕松的生活壓力，他們的消費(fèi)潛力不容小覷。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2017年全國居民人均可支配收入中位數(shù)是22408元，也就是說有50%的三口之家年收入在6萬以下，中低收入人口的仍占主流。我們必須承認(rèn)，中國還有一大批人，他們真的不想要有“態(tài)度”的襯衫、有“情調(diào)”的紙巾，他們想要的是街邊興起的“2元店”。

過去十幾年，中國網(wǎng)民中受過高等教育的只有11%，其它89%的主流網(wǎng)民一直扮演著沉默的大多數(shù)，他們的需求過去并沒有得到滿足，人們在談?wù)撓M(fèi)升級(jí)時(shí)，往往總是聚焦于一線，

一方面是三四五線城市的消費(fèi)興起，有對絕對低價(jià)商品的剛性需求；另一方面則是大量的、只會(huì)血拼價(jià)格戰(zhàn)的小商品賣家們越來越難以在淘寶、京東這兩個(gè)No.1，NO.2 的平臺(tái)上生存。那么一拍即合：拼多多模式來了。

抓住三四線城市消費(fèi)興起這一趨勢，拼多多瞄準(zhǔn)了對價(jià)格敏感的人群，既滿足了他們低價(jià)購買商品的需求，又滿足了用很便宜的價(jià)格購買到實(shí)用商品的“小確幸” 和“買到就賺到”的感覺。

極光大數(shù)據(jù)顯示，拼多多的用戶70%為女性，65%來自三四線城市，與一二線城市不同，三四線及以下城市的消費(fèi)人群大多對價(jià)格比較敏感，拼多多正是抓住了這類人群的消費(fèi)需求，才能在電商領(lǐng)域殺出一條道路，這其中很多一二線城市的老年人其實(shí)沒有接觸過電商，而拼多多以其便捷的操作便可讓這些用戶享受“動(dòng)動(dòng)手指買遍全國”的購物體驗(yàn)，這更符合大眾所需，讓一線城市部分用戶也搭上了電商的班車。

黃崢說，讓原來物質(zhì)并不豐富的他們，能夠獲得最優(yōu)性價(jià)比的豐富物質(zhì)，就是一種消費(fèi)升級(jí)，它只是注意到了中國的更加長尾的底部基石層。而并非就是有品牌、有品質(zhì)、有價(jià)格就是消費(fèi)升級(jí)。

拼多多的IPO再一次成功證明，最主要的并不是服務(wù)那些自以為的“有價(jià)值”的少數(shù)消費(fèi)者，反而是服務(wù)于那些占人口總量比例極大的、能帶來巨大流量、容易被推薦算法論證的巨量消費(fèi)者，“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略依然行得通。

拼多多-另類消費(fèi)場景的重塑

在零售三要素“人”、“貨”、“場”中，傳統(tǒng)零售通常更加關(guān)注“貨”和“場”，主要圍繞著如何擴(kuò)大生產(chǎn)力生產(chǎn)更多的產(chǎn)品，如何找到更多的渠道進(jìn)行銷售，而往往忽略了實(shí)際消費(fèi)者的真正需求和情感因素。

傳統(tǒng)的電商APP往往涉及注冊、下載、選貨、比價(jià)、支付等眾多環(huán)節(jié)，以淘寶瀏覽式購物為例：注冊、下載、登陸、進(jìn)入首頁、子頻道、產(chǎn)品推薦、搜索產(chǎn)品、產(chǎn)品購買、選擇規(guī)格、再逛逛購買、結(jié)算，再加上支付流程的開通支付寶、綁定銀行卡、支付跳轉(zhuǎn)，每一個(gè)環(huán)節(jié)似乎都建構(gòu)了一堵墻，讓墻外的中老年人和三四五線網(wǎng)絡(luò)恐懼人群“望而卻步”。

在他們看來，電商購物是冰冷而又復(fù)雜的。

相對而言，拼多多的整個(gè)購物流程——從首頁到支付僅有 4 個(gè)環(huán)節(jié)（首頁-產(chǎn)品界面-選擇規(guī)格-支付），如果是親友推薦過來的鏈接則步驟更加減少為直接點(diǎn)擊支付的精確。在支付方式上，直接從微信小程序進(jìn)入拼多多，也可以使用紅包里的零錢，甚至不用綁定銀行卡，極大便利了那些對網(wǎng)絡(luò)購物不熟悉的低線城市大齡用戶。

這個(gè)用戶電商場景的建立，不僅方便用戶人群，更抓住了拼多多的真正用戶；要知道，只用微信而不用淘寶的高達(dá)5 億用戶，大多集中于低線城市，年齡偏大。不用淘寶是因?yàn)樗麄儾辉敢舛嘞螺d一個(gè) APP 或者不會(huì)用淘寶和支付寶。拼多多把拼團(tuán)環(huán)節(jié)放在支付環(huán)節(jié)之后，讓消費(fèi)者提前用團(tuán)購價(jià)完成支付，隨后再找人拼團(tuán)，拼成功了便發(fā)貨，不成功便退款，將支付環(huán)節(jié)提前，盡快鎖定消費(fèi)者。

拼多多創(chuàng)始人黃崢在公開場合也說過“逛”這個(gè)概念：上一代的電商是想要買某個(gè)具體東西的時(shí)候去搜，拼多多更多時(shí)候是非目的性購物，就像你在逛一個(gè)Shopping mall，你去的時(shí)候沒有明確目的，走到那邊感覺非常有意思就買下來了。

如果看新近崛起的APP，不管是“快手”“抖音”之類的短視頻，還是“頭條”，都充分利用了feed（信息流），而feed本質(zhì)上跟拼多多的“逛”是一致的，都是延長了用戶的停留時(shí)長。

拼多多消費(fèi)場景的另一個(gè)基石在于-微信的“熟人社會(huì)”。

在微信生態(tài)中：一位三線城市的家庭婦女，在同學(xué)群或老鄉(xiāng)群中，就能經(jīng)?？吹揭粋€(gè)拼多多的拼團(tuán)鏈接，9.9元就可以購買一份她正好需要的抽紙、或炒鍋、或別的什么不值得她花特別多錢買到的東西。

拼多多在北京、長沙等這類城市，也覆蓋了很多大爺大媽。大爺大媽們跳廣場舞之前先寒暄下“哪兒哪兒買到了便宜的電飯煲”、“哪兒超市、菜市場的大白菜打折”，拼多多的到來，變成了“拼多多哪兒買的紙巾只有9塊9”“水果5塊8”.......大爺大媽隨之口口相傳。

這也完整地描述拼多多的用戶群，其實(shí)是“熟人社會(huì)”。

在拼多多上市儀式的現(xiàn)場，張怡和楊靚婧一家作為消費(fèi)者代表，分別在納斯達(dá)克和上海代表品多都敲鐘，他們都是拼多多的忠實(shí)用戶。2016年底，因?yàn)橐淮闻笥训娜喊l(fā)鏈接，張怡成為拼多多的用戶。那之后，家里的日常所需，張怡基本上都在拼多多購買，同時(shí)還推薦身邊朋友，甚至為國外朋友“代購”拼多多上的物品。

張怡和楊靚婧一家代表了很多中國年輕一代群體的消費(fèi)習(xí)慣，更看重產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值，而不是過度關(guān)注品牌溢價(jià)以及其他附加值?；蛘咴俜糯笾?，中國依然是一個(gè)階層分化嚴(yán)重的“發(fā)展中國家”，發(fā)達(dá)國家的規(guī)則只是一種假象。

熟人的分享機(jī)制給拼多多帶來了極大的信任背書。通過熟人關(guān)系鏈進(jìn)行分享最大的好處就是，用戶建立信任的成本非常低，尤其是在三四線城市，仍舊以熟人關(guān)系為主的社會(huì)結(jié)構(gòu)下，熟人關(guān)系的驅(qū)動(dòng)就顯得更加重要。拼多多充分利用了微信平臺(tái)上親人、朋友、同事等強(qiáng)社交關(guān)系，進(jìn)行快速分享和傳播，并進(jìn)入極高轉(zhuǎn)化。

根據(jù)招股書測算，2017年拼多多獲客成本僅11元/人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于京東和阿里。在如今電商用戶數(shù)量和用戶平均消費(fèi)額增速逐步放緩的背景下，拼多多能夠另辟蹊徑，將如此低成本的獲客模式開發(fā)成熟，依托于熟人生態(tài)是一大優(yōu)勢。

拼多多的熟人式社交電商的成功，也意味著傳統(tǒng)冰冷的“買賣”，第一次迎來基于社交的“溫度”；從心理學(xué)角度而言，促成拼單的用戶會(huì)得到較大滿足感。這種滿足感極大程度上可以轉(zhuǎn)化成今后繼續(xù)拼單的內(nèi)化動(dòng)力。溫度、趣味，社交場景下的“新電商”才是真實(shí)的拼多多，這一切得益于拼多多另類消費(fèi)場景的塑造。

三足鼎立，騰訊微信生態(tài)成功的標(biāo)志

中國互聯(lián)網(wǎng)有2個(gè)巨人，一個(gè)是占據(jù)了社交入口的騰訊，一個(gè)是占據(jù)了電商入口的阿里。

阿里的粗胳膊經(jīng)常揮向社交，比如最初的來往，阿里旺旺和近幾年在企業(yè)市場風(fēng)生水起的釘釘，騰訊的大粗腿也經(jīng)常踩向電商，于是做了拍拍、收購了易迅，最后又打包入股了京東，入股唯品會(huì)等。

電商江湖初定的格局是阿里系稱霸，騰訊作為遲到的入局者從未放棄過電商領(lǐng)域，就像是江湖大佬把新人拉入幫派，并給了他一個(gè)展示自身的舞臺(tái)，一定時(shí)間段上，從2015年的京騰計(jì)劃，到投資58同城、每日優(yōu)鮮、微店、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，騰訊染指電商之心，從未改變。

騰訊、阿里各自的電商布局如下：

騰訊戰(zhàn)隊(duì)：京東、唯品會(huì)、拼多多、58、美團(tuán)、一號(hào)店

阿里戰(zhàn)隊(duì)：淘寶、天貓、蘇寧、天天特價(jià)、閑魚、聚劃算、餓了么

拼多多此次的迅速崛起，造就了電商三足鼎立的局面。在產(chǎn)品端觸動(dòng)了阿里京東的神經(jīng)，在用戶端甚至觸達(dá)了阿里觸及不到的“三四五線”用戶和大爺大媽等老年用戶。

這也成為了騰訊在電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟的重要一步，有了拼多多的騰訊，在電商的布局得到良好的補(bǔ)位。

如果把騰訊投資的電商巨頭的“Top 10”或“Top 100”名單拿出，可以發(fā)現(xiàn)，其實(shí)拼多多、唯品會(huì)、拼多多的重疊部分不是太多，但他們加起來卻是對標(biāo)一個(gè)目標(biāo)---阿里。

拼多多的興起映射了微信社交生態(tài)的重大成功，長期以來微信，通過訂閱號(hào)、小程序、微信支付等微信生態(tài)產(chǎn)品輸出基礎(chǔ)服務(wù)能力，從基礎(chǔ)工具到小程序游戲，微信一直在嘗試突破，從05年要成為用戶在互聯(lián)網(wǎng)中的”水電煤”，到如今的”連接一切”，微信實(shí)現(xiàn)了人與人之間的連接，訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)實(shí)現(xiàn)了人與服務(wù)的連接，微信支付實(shí)現(xiàn)了人與商業(yè)的連接，但是似乎連接不止于此，拼多多這類社交電商的崛起則預(yù)示這微信小程序正在實(shí)現(xiàn)是人與物、物與物的連接。微信將真正成為成為互聯(lián)網(wǎng)的“水電煤”。

與屬性單一的電商銷售有所不同，拼多多等小程序借助微信平臺(tái)，主動(dòng)將商品展示給消費(fèi)者或潛在客戶，建立在微信好友、微信群、朋友圈上的拼團(tuán)模式是移動(dòng)電商與社交媒體有機(jī)結(jié)合的產(chǎn)物。類似的還有云集（分銷模式）、有贊（工具模式）、小紅書（社區(qū)模式），他們激發(fā)了微信分享、拼購熱情點(diǎn)燃了微信小程序社交電商“導(dǎo)火索”，促成了騰訊社交電商的勝利。

在Google的經(jīng)歷讓黃崢看到人一夜爆富帶來的副作用，拼多多的“火箭”般的上市，或許并不會(huì)讓創(chuàng)始人黃崢沉醉；佛教里面講，得多少財(cái)是要有對應(yīng)的福報(bào)的，沒有足夠的福報(bào)得了意外之財(cái)可能未必是好事，黃崢對此堅(jiān)信不疑。

在說到拼多多未來發(fā)展愿景時(shí)，CEO黃崢表示：“它將是一個(gè)由分布式智能代理網(wǎng)絡(luò)（而非時(shí)下流行的集中式超級(jí)大腦型AI系統(tǒng)）驅(qū)動(dòng)的“Costco”和“迪士尼”（即集高性價(jià)比產(chǎn)品和娛樂為一體）的結(jié)合體“。

進(jìn)入2018，拼多多正著力改造供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，不僅僅表現(xiàn)在貨源組織形式，甚至是生產(chǎn)流程的變化，還體現(xiàn)在商戶的運(yùn)營規(guī)則上，指導(dǎo)供應(yīng)鏈廠商的數(shù)據(jù)某種意義上就是流量具象化和數(shù)據(jù)化之后的結(jié)果。在優(yōu)質(zhì)好貨更容易被突出之外，拼多多未來也有機(jī)會(huì)成為中國柔性供應(yīng)鏈的推動(dòng)者，因?yàn)槠湎噍^于傳統(tǒng)的貨架電商，本身就帶有一定的C2B基因，更容易讓用戶需求反向影響商家的生產(chǎn)過程，甚至更往前的產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)。

拼多多計(jì)劃將40%的募資款用于技術(shù)研發(fā)，這也意味著黃崢將要打造的是把拼多多做成一個(gè)社交和智能購物為一體的平臺(tái)。

拼多多的模式創(chuàng)新，正在成為海外電商界和觀察人士爭論的對象。三年3.5億用戶的快速增長，一如拼多多平臺(tái)上的“爆款”一般，打破人們對電商模式的預(yù)設(shè)。

不同于以往的互聯(lián)網(wǎng)模式創(chuàng)新，在國外找不到可以和拼多多對標(biāo)的公司，拼多多是純正“中國制造”而且適用于中國的原創(chuàng)新模式，在海外還沒有一樣的模式存在——一個(gè)如此社交驅(qū)動(dòng)、團(tuán)體購買、受到中國最大社交平臺(tái)支持的模式。

湯普金國際咨詢公司（Tompkins International）副總裁邁克爾·扎克爾（Michael Zakkour）對騰訊新聞《一線》表示，“我也會(huì)想，如果拼多多的模式照搬到美國、歐洲或是南非，會(huì)是什么樣的結(jié)果?！?/p>

拼多多是個(gè)全新的概念，無論在中國，還是世界來說。

與15年前相比，中國電商面臨的內(nèi)外部生態(tài)急劇變化，優(yōu)秀的公司在這場大裂變中蓄據(jù)能量，迅速崛起，每一個(gè)行業(yè)的歷史都由冒險(xiǎn)者撰寫。

初生牛犢不怕虎，拼多多還算不上偉大，3年時(shí)間，從無到有，在商業(yè)文明中，拼多多只是一個(gè)3歲的孩子，對比阿里京東的沉淀還有很遠(yuǎn)的路要走，互聯(lián)網(wǎng)還是叢林法則，但如果拼多多電商升級(jí)的土壤無法被徹底翻新，今天聚光燈下仍然隨時(shí)會(huì)成為制度變革路上的殉道者，這也是電商歲月帶給我們最深刻的啟示。

希望數(shù)年后，我們讀拼多多讀黃崢還能像巴菲特給股東的信一樣，依然可讀。

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