結硬寨打呆戰(zhàn)，榮耀的用兵智慧

曾國藩的湘軍聲名遠播，他從團練開始，最終平定太平天國，并非他的戰(zhàn)術有多高明，其“結硬寨，打呆戰(zhàn)”的戰(zhàn)術，甚至顯得笨拙，比如說，湘軍每到一個地方，首先是選地形，修墻挖壕。墻多厚多高，壕多深多寬，都有具體、嚴格的規(guī)定。而且，挖出的來土還要馬上運走。士兵被搞得苦不堪言。

然而，他用看似呆板的方法帶兵打仗，卻收到奇效。

后人總結，曾國藩這種做法，是大智若愚的典范：戰(zhàn)爭慘烈，結硬寨，是為了鞏固大本營，不會被奇襲擊破。打呆戰(zhàn)，是為了夯實勝勢，不會被巧計瞬間扭轉戰(zhàn)局?，F(xiàn)代商戰(zhàn)，瞬息萬變，同樣需要類似的智慧。

結硬寨，打呆戰(zhàn)

在競爭最激烈的手機行業(yè)，從過去幾年的發(fā)展來看，國產(chǎn)手機普遍缺乏“結硬寨，打呆戰(zhàn)”的務實精神，相反，投機取巧者甚多，以營銷代替研發(fā)，靠噱頭吸引消費者關注。比如說，一些手機企業(yè)，將“黑科技”當作口頭禪，然而這些所謂的“黑科技”，基本上是供應商的東西，沒有自己的壓艙石。最終的結果，我們看到的一些手機新品發(fā)布會，其實都是各家供應鏈廠商技術的博覽會。

創(chuàng)新停滯，產(chǎn)品同質化，導致消費者換機意愿不強，大環(huán)境也持續(xù)惡化，金立破產(chǎn)，錘子熄火，美圖與360手機也走到盡頭，還有一大波中小品牌處在危險邊緣。

強大的市場壓力之下，有的頭部廠商開始轉型，更有廠商開始出現(xiàn)動作變形。前者的代表是OPPO和vivo，藍綠大廠相繼推出新品牌或子品牌，試圖以性價比沖擊線上市場攫取增量，同期，小米也啟動品牌分拆，意在做大目標用戶群體。不過，小米公司中高層集體在社交平臺發(fā)聲、碰瓷友商的背后，則讓他們成為動作變形的典型代表。

從各大研究機構的數(shù)據(jù)來看，華為與榮耀在2018年逆勢高增長，這令華為系雙品牌成為業(yè)界分析的熱點。特別是榮耀手機，從邊緣到主流、從跟隨者到引領者，逆襲成功，讓這個本身做派低調的品牌備受關注。

伴隨最近“國內(nèi)第二，全球第四”新戰(zhàn)略目標的提出，趙明和榮耀再次成為業(yè)績關注焦點，他們能再次完成目標嗎？4月17日，長達數(shù)月“半隱身”的榮耀總裁趙明，在榮耀20i會后接受國內(nèi)媒體采訪，解答了諸多外界關心的話題。

作為一個多年浸淫手機行業(yè)觀察，并持續(xù)跟進關注榮耀發(fā)展的人，榮耀現(xiàn)象背后的謀劃與布局，一直是我非常感興趣的事情。據(jù)說，趙明也是一個喜讀大書的人，曾國藩所著也在他的閱讀書目中?？焖俚琼敾ヂ?lián)網(wǎng)手機第一，榮耀現(xiàn)象的背后，在筆者看來，便深具曾國藩式的“結硬寨，打呆戰(zhàn)”用兵智慧。

風口論下的品質突圍

互聯(lián)網(wǎng)手機曾被喻為是一塊唐僧肉。雷軍的“風口論”、七字訣，更重要的，小米的快速崛起，引得很多傳統(tǒng)制造企業(yè)紛紛入局互聯(lián)網(wǎng)+，更自此拉開互聯(lián)網(wǎng)手機大戰(zhàn)的大幕。然而，無論是樂視、錘子，還是360手機，都未能走遠。無休止的價格戰(zhàn)、配置戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)，痛快過后，這些招式從最初的通行證，變成了最后的墓志銘。

4年前，正值互聯(lián)網(wǎng)手機風口大開之際，趙明接過榮耀總裁一職。當時，1歲半的榮耀還很青澀。2015年6月底，榮耀7在北京發(fā)布，我親自見證了榮耀第一個戰(zhàn)略目標被搬上臺前：履新不久的趙明，接到了余承東給的一個棘手任務，將榮耀打造成互聯(lián)網(wǎng)手機品牌第一。

很多人對此不以為然，甚至感到驚愕。因為，說到互聯(lián)網(wǎng)手機，已有品牌先入為主，并形成了思維慣性。那時，互聯(lián)網(wǎng)手機領域都在談“性價比”，玩饑渴營銷。大家都打了雞血似的，以為自己站在了風口上。

榮耀當時的判斷是，這種局面不會持久，只有以創(chuàng)新和品質作為戰(zhàn)略控制點，靠產(chǎn)品說話，才能最終決勝市場。就我記憶所及，榮耀的發(fā)布會上，趙明說的最多的就是“品質”二字，這一表達，沒有其他互聯(lián)網(wǎng)手機品牌那種語言狂歡的氣勢感，略顯無味。趙明提出的“笨鳥不等風”，在行業(yè)喧囂中也顯得格格不入。然而，幾年過去了，在榮耀20i發(fā)布會上，趙明依然把“品質、創(chuàng)新”放在嘴邊，不過，四年前不同的是，榮耀已經(jīng)讓品質和創(chuàng)新這樣更TOB的話語，附著上更多意涵。

我們在這里先穿插一個小故事。2015年，榮耀手機曾在運輸過程中，發(fā)生集裝箱車輪胎自燃事故，但車內(nèi)的產(chǎn)品包裝完好，檢測也沒發(fā)現(xiàn)問題。不過，榮耀認為，少部分產(chǎn)品受到高溫影響，不能完全保證今后不出問題。于是，榮耀將這批價值2000萬元的熱銷手機，全部銷毀。

與榮耀的做法不同，在當時，互聯(lián)網(wǎng)手機將大部分精力都花在營銷上，對品質著墨不多。榮耀則要求每一款送到消費者手中的手機，都要把好質量關，對產(chǎn)品進行破壞性測試、耐極限環(huán)境測試等，產(chǎn)品走向市場之前，進行質量摸底。過硬的品質，讓榮耀邁上了快車道。2017年初，榮耀已提前實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)手機第一品牌的目標。

今天，趨勢更明朗。從賽諾公布的2019年1月份國內(nèi)手機銷售情況來看，排名前四名分別為華為、vivo、OPPO和榮耀，此后是蘋果、小米。榜單上的9家企業(yè)，有5家負增長，同比增長超過兩位數(shù)的有兩家，即華為和榮耀。而單獨從互聯(lián)網(wǎng)手機品牌來看，榮耀的份額為15.1%，另一家互聯(lián)網(wǎng)手機品牌小米的份額為10.9%。

就是在這樣的背景下，余承東給榮耀提出了新目標：中國第二，全球第四。趙明在接受采訪時更表示：老余甚至鼓勵我們做第一。

貧瘠的土地，長不出莊稼

最近，雷軍的“研發(fā)無用論”，再次成為媒體的談資，雷軍表示，研發(fā)費用不是越多越好。有好事記者在這次榮耀20i發(fā)布會后就此詢問趙明看法，趙明笑稱：“這就有點像讀書無用論”。雷軍的觀點，在當下行業(yè)集體轉向技術崛起的階段，自然站不住腳。

貧瘠的土地，長不出莊稼。創(chuàng)新是建立在研發(fā)投入基礎之上的，說到研發(fā)，就不得不提華為。近10年，華為累計研發(fā)投入4850億元，僅2018年就投入1015億元。華為在全球有60多個基礎技術實驗室，這是創(chuàng)造奇思妙想的地方。

剛結束的分析師大會上，華為宣布進入“創(chuàng)新2.0”，加大理論和基礎技術研究投入力度，并成立創(chuàng)新研究院去推動落地。

或許有人說，那是華為整體研發(fā)投入，落到手機上又有多少呢？單獨從手機業(yè)務來看，據(jù)余承東透露，去年的研發(fā)費用為60億美元，大約400億元人民幣。

“天下之至拙，能勝天下之至巧”（曾國藩語），正是這種不計回報、不計投入的“笨拙”，讓華為和榮耀在芯片、拍照、續(xù)航、基礎通信、人工智能等眾多方面，處于行列領先。在行業(yè)創(chuàng)新停滯不前時，華為與榮耀手握充足的“彈藥”。就像趙明所說，“在實驗室里，總能找到讓榮耀不斷發(fā)展的技術。因為技術上的充沛，也給榮耀更多選擇路徑，可以做出差異化的產(chǎn)品?！?/p>

以慢為快，后發(fā)先至

手機市場是最不穩(wěn)定的，位置一直在變化。幾年前的“中華酷聯(lián)”，構成了國產(chǎn)手機前四，今天，已有三家淡出人們的視線。

被市場拋棄的品牌，似乎都有一個共性，創(chuàng)新不足、品質不佳，導致品牌形象出了問題。一些品牌返修率高，出了問題服務能力跟不上，造成口碑傷害。網(wǎng)絡上流傳著一個段子，“下次再購買某某手機，我就剁手”。對這些“剁手”品牌，消費者是吃一塹，長一智，今后不敢再碰。不少國產(chǎn)品牌被迫放棄國內(nèi)市場，原因就是早期的口碑搞砸了，被貼上劣質標簽。

反觀榮耀的做法，始終重視構建與市場地位相適配的能力，比如在野蠻生長的印度市場，榮耀目前已明確在該市場份額第一的戰(zhàn)略目標，但即使如此，也并未急于擴張，更沒有以價格戰(zhàn)硬拼，而是注重商業(yè)模式及品牌形象的塑造。在奪取更大份額之前，先樹立良好的口碑。據(jù)趙明在采訪中透露，根據(jù)數(shù)據(jù)機構的數(shù)據(jù)，目前榮耀的產(chǎn)品在印度的返修率最低，并擁有最高的用戶忠誠度。

全球化布局，需要全球化的對話語言，榮耀用技術創(chuàng)新，與全球消費者對話。今天，手機市場進入存量時代，只有拿出用戶難以抗拒的產(chǎn)品，才能保持領導地位。用余承東的說，就是要打造領先對手幾條街的產(chǎn)品。這背后需要下慢功夫，有重投入，這是決定戰(zhàn)局的關鍵，也是華為和榮耀后發(fā)先至的秘訣。以“科技標桿”榮耀V20為例，技術夠硬，在迭代快速的手機市場，發(fā)布四個月之后，同樣使用IMX586傳感器的同類型旗艦手機中，榮耀拍照效果依然領先，靠的就是底層技術、基礎研發(fā)的實力和底蘊。

回到余承東給榮耀定下的“中國前二，全球第四”的新戰(zhàn)略目標，趙明表示，榮耀和自己從去年12月26日之后就處于半隱身狀態(tài)，其間重點關注三件事：

第一，跟研發(fā)在一起打磨下一階段的產(chǎn)品。

第二，制定產(chǎn)品戰(zhàn)略支持未來整個業(yè)務戰(zhàn)略。

第三，新的市場策略，在中國市場上以及全球市場怎么贏得屬于榮耀未來的戰(zhàn)爭。

我們可以根據(jù)趙明透露的信息合理推測，榮耀“中國前二，全球第四”戰(zhàn)略目標，或許早已確定。上述三件事，秉承了榮耀此前一貫的“笨、拙、呆、慢”的做事風格，但無疑正是關乎其目標能否完成的關鍵。

就是用這種方式，榮耀以慢為快，后發(fā)先至，完成四年前余承東給的第一個目標。文/徐上峰

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