流利說(shuō)終于拋棄了燒錢信仰

對(duì)上市公司來(lái)說(shuō)，扭虧往往是一個(gè)里程碑式的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。因?yàn)榕ぬ澘梢源砘久娴母纳疲Y本市場(chǎng)可能會(huì)因此大改觀，做出搶籌動(dòng)作，推動(dòng)股價(jià)大漲。

最近的流利說(shuō)，就處于這樣的甜蜜中。5月27日，流利說(shuō)2021 Q1財(cái)報(bào)正式公布，顯示首次扭虧為盈，當(dāng)日流利說(shuō)股價(jià)收漲26.75%，達(dá)到1.99美元，市值逼近1億美元。

扭虧是對(duì)流利說(shuō)采取嚴(yán)格降本運(yùn)營(yíng)策略的最好回饋，但真正能夠證明流利說(shuō)價(jià)值的還是長(zhǎng)期的發(fā)展數(shù)據(jù)。Q1扭虧的背后，是營(yíng)收、GMV、付費(fèi)用戶規(guī)模的下滑。所以首次扭虧，對(duì)流利說(shuō)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，不見(jiàn)得是一股正面的推力。

遲到的盈利

根據(jù)財(cái)報(bào)，2021年第一季度，流利說(shuō)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為0.13億，而去年同期為營(yíng)業(yè)虧損1.97億，2020 Q4營(yíng)業(yè)虧損為0.38億。

而期間伴隨流利說(shuō)的，是此起彼伏的裁員消息。此前據(jù)相關(guān)新聞報(bào)道，今年1月初有流利說(shuō)員工在脈脈上曝出公司正在進(jìn)行“優(yōu)化”，且優(yōu)化規(guī)模不小。

值得注意的是，流利說(shuō)Q1財(cái)報(bào)中對(duì)多項(xiàng)成本和費(fèi)用明顯下滑的解釋是“人事管理效率提高導(dǎo)致員工薪資和福利下降”，似乎也證實(shí)了這種優(yōu)化的真實(shí)存在。

而且這次扭虧，如果按2020年二季度采取降本精簡(jiǎn)的運(yùn)營(yíng)策略節(jié)點(diǎn)來(lái)算，流利說(shuō)等了足足三個(gè)季度，才實(shí)現(xiàn)了正式盈利。

有趣的是，2018年流利說(shuō)上市之際，創(chuàng)始人及CEO王翌在接受采訪時(shí)曾公開(kāi)表示“流利說(shuō)可以分分鐘盈利，但現(xiàn)階段虧損主要是為了更快增長(zhǎng)而作出的投入?！?/p>

現(xiàn)在來(lái)看，流利說(shuō)也不是分分鐘就能盈利。原因在于流利說(shuō)的成本和費(fèi)用對(duì)收入的占比，在降本運(yùn)營(yíng)策略實(shí)施前就非常高。拿去年Q1的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)，即使拋開(kāi)收入成本，總費(fèi)用支出也達(dá)到了3.46億，是營(yíng)收的1.52倍。

總體來(lái)說(shuō)，這是一次遲到的扭虧，而且也讓流利說(shuō)意識(shí)到了從增長(zhǎng)優(yōu)先的燒錢策略，向盈利優(yōu)先的成本策略轉(zhuǎn)型，絕對(duì)不是一件容易的事。

扭虧的代價(jià)

一般而言，最健康的扭虧邏輯是不斷增長(zhǎng)的營(yíng)收超過(guò)了合適的成本，也就是由業(yè)務(wù)增長(zhǎng)所驅(qū)動(dòng)的扭虧，而比較難看的扭虧邏輯就是通過(guò)降低各項(xiàng)支出，來(lái)讓不斷下滑的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)被動(dòng)超越。

從Q1的各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，流利說(shuō)是成本縮減明顯，且營(yíng)收在持續(xù)下滑，所以屬于后者。首次扭虧的背后，流利說(shuō)也付出了非常明顯的代價(jià)。

第一，付費(fèi)用戶規(guī)模的顯著下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，流利說(shuō)Q1購(gòu)買學(xué)習(xí)課程和服務(wù)的付費(fèi)用戶規(guī)模接近30萬(wàn)，而去年Q4這個(gè)數(shù)據(jù)是接近40萬(wàn)，去年同期數(shù)據(jù)則是接近90萬(wàn)。意味著Q1的付費(fèi)用戶規(guī)模同比下滑66.7%，環(huán)比下滑25%。

在財(cái)報(bào)中，流利說(shuō)就付費(fèi)用戶規(guī)模的下滑也給出了解釋：公司在獲客費(fèi)用方面的嚴(yán)格成本控制。換言之，降本策略下，流利說(shuō)大幅度削減了之前高企的獲客預(yù)算，從而導(dǎo)致付費(fèi)用戶規(guī)模嚴(yán)重下滑。

第二，GMV規(guī)模的下滑。根據(jù)財(cái)報(bào)，流利說(shuō)Q1總賬單為1.544億，去年Q4總賬單為1.711億，去年同期賬單為3.527億，意味著同比下滑56.2%，環(huán)比下滑9.8%。

總賬單和付費(fèi)用戶規(guī)模、課程平均價(jià)格相關(guān)，由于對(duì)獲客成本的壓縮，可以想象付費(fèi)用戶規(guī)模下滑也是總賬單下滑的主要原因。而總賬單的下滑，則導(dǎo)致了營(yíng)收的下滑。

綜合以上兩點(diǎn)，流利說(shuō)的扭虧，是建立在犧牲營(yíng)收、付費(fèi)用戶數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)上，因?yàn)橐恢币詠?lái)，流利說(shuō)的營(yíng)收和支出變化的驅(qū)動(dòng)邏輯都是同源的，即燒錢會(huì)拉高成本費(fèi)用，也會(huì)拉高營(yíng)收數(shù)據(jù)，反之亦然。

扭虧的代價(jià)雖然不小，但流利說(shuō)也借此策略改善了少數(shù)核心數(shù)據(jù)。

唯一的好消息

在持續(xù)的、高強(qiáng)度的節(jié)衣縮食運(yùn)營(yíng)策略下，流利說(shuō)的毛利率也得到了進(jìn)一步的改善。根據(jù)財(cái)報(bào)，流利說(shuō)Q1毛利率為77.6%，去年Q4毛利率為75.4%，去年同期毛利率為65.5%。

這可以說(shuō)是流利說(shuō)Q1財(cái)報(bào)中除扭虧以外的唯一好消息。對(duì)于流利說(shuō)這樣的業(yè)務(wù)模式，毛利率改善的意義在于業(yè)務(wù)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的效率變高了，或者可以理解為要提供單位服務(wù)的成本下降了。

具體可以通過(guò)流利說(shuō)在財(cái)報(bào)中對(duì)收入成本變化的解釋來(lái)看，其提到了兩點(diǎn)：一個(gè)是全職員工薪水和福利的減少，一個(gè)是IT服務(wù)費(fèi)的節(jié)省。

這兩點(diǎn)的確是流利說(shuō)可以主動(dòng)去調(diào)控的變化因子，前者就是單位人效，后者則是單位技術(shù)成本，在業(yè)務(wù)規(guī)模下降的情況下，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的優(yōu)化也很合理。

值得注意的是，和去年同期相比，今年Q1的毛利也有所提高。不過(guò)去年Q1恰恰是流利說(shuō)花大錢營(yíng)銷和獲客的時(shí)期，毛利在運(yùn)營(yíng)策略大轉(zhuǎn)變的情況下提高，似乎是必然事件。

毛利率的持續(xù)優(yōu)化，對(duì)流利說(shuō)最大的意義在于可以更容易地保持盈利狀態(tài)，但是成本的縮減空間始終有限，如果流利說(shuō)不能把營(yíng)收做上去，那么毛利率的改善難度也會(huì)越來(lái)越大。

增長(zhǎng)陷阱

綜合來(lái)看，Q1流利說(shuō)雖然創(chuàng)造了歷史性的首次扭虧，但營(yíng)收、付費(fèi)用戶等關(guān)鍵數(shù)據(jù)的成長(zhǎng)性卻消失了。

而且這種扭虧是建立在防守降本的發(fā)展策略之上，這其實(shí)也是對(duì)流利說(shuō)過(guò)去發(fā)展模式的一個(gè)自我否定，盡管過(guò)去燒錢燒出了還算漂亮的數(shù)據(jù)，但是卻始終無(wú)法觸及盈虧平衡的那條線。

過(guò)去的流利說(shuō)其實(shí)跌入了一種大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都會(huì)中招的“增長(zhǎng)陷阱”，以為用互聯(lián)網(wǎng)的燒快錢思維，可以不斷置換市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而慢慢走向盈利狀態(tài)。

很明顯，流利說(shuō)這種細(xì)分賽道的小公司，很難通過(guò)這種模式來(lái)走向盈利，因?yàn)槟愕臉I(yè)務(wù)模式?jīng)]有產(chǎn)生破壞性的創(chuàng)新，燒錢速度和力度，沒(méi)有調(diào)動(dòng)起市場(chǎng)內(nèi)大多數(shù)的消費(fèi)者。

現(xiàn)在的流利說(shuō)，根本不像是一個(gè)AI驅(qū)動(dòng)的學(xué)習(xí)教育平臺(tái)公司，倒像是一個(gè)被傳統(tǒng)業(yè)務(wù)困住的二三十歲的老公司。流利說(shuō)一直信奉的AI驅(qū)動(dòng)力，并未在降本優(yōu)先的運(yùn)營(yíng)策略下，給外界帶來(lái)任何驚喜。

這其實(shí)是一個(gè)極為危險(xiǎn)的信號(hào)，因?yàn)樵诓粺X獲客的情況下，流利說(shuō)營(yíng)收下滑明顯，并沒(méi)有表現(xiàn)出可靠的自然增長(zhǎng)能力。這意味著其業(yè)務(wù)模式的發(fā)展邏輯，可能一直都不太健康，或者還未真正成熟。

不過(guò)現(xiàn)如今快十歲的流利說(shuō)應(yīng)該已經(jīng)明白了一個(gè)道理：既然燒錢式增長(zhǎng)策略難讓其主動(dòng)走向盈利，那么不如換一條路走，先嘗試做一個(gè)“小而美”的公司。

生成海報(bào)

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