影石Insta360、大疆、AKASO運(yùn)動相機(jī)混戰(zhàn)

對于個人消費(fèi)者來說，記錄生活是影像設(shè)備親民化以后自然而然誕生的需求，但總有一些場景應(yīng)用是手機(jī)和專業(yè)相機(jī)都無法實(shí)現(xiàn)的，例如各種雙手難以顧及的極限運(yùn)動。于是，在手機(jī)攝影與相機(jī)攝影“兩不管”的交界處，運(yùn)動相機(jī)誕生了——運(yùn)動相機(jī)這一領(lǐng)域的開拓者是GoPro，曾幾何時“GoPro”就是運(yùn)動相機(jī)的代名詞。

隨著運(yùn)動相機(jī)的應(yīng)用范圍越來越廣，隨之產(chǎn)生的需求也在倒逼運(yùn)動相機(jī)廠商無限進(jìn)步以滿足消費(fèi)者越來越豐富的的使用場景——國產(chǎn)運(yùn)動相機(jī)廠商影石Insta360（下稱“Insta360”）、大疆和AKASO就是在這樣的環(huán)境中逐漸成長起來的。當(dāng)下，它們不僅需要面對GoPro這個世界第一，還要在國產(chǎn)運(yùn)動相機(jī)廠商內(nèi)部分出個勝負(fù)。

配圖來自Canva可畫

國產(chǎn)廠商的崛起

GoPro開啟了運(yùn)動相機(jī)時代，真正意義上解決了普通人“如何在運(yùn)動中記錄”這個難題，GoPro一代甚至在影視制作市場和體育賽事中獲得了一定成績，此后GoPro一直保持著極強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢，在運(yùn)動相機(jī)市場中幾乎無往不利。正如前文所說，GoPro曾經(jīng)就是“運(yùn)動相機(jī)”的代名詞。

但在運(yùn)動相機(jī)行業(yè)發(fā)展的過程中，這種狀況發(fā)生了改變：一方面，運(yùn)動相機(jī)的市場規(guī)模越來越大，GoPro獨(dú)木難支，而且其商業(yè)策略也遭受打擊；另一方面，國產(chǎn)運(yùn)動相機(jī)品牌如Insta360、大疆和AKASO等迅猛崛起，開始快速搶占市場。

曾經(jīng)的GoPro認(rèn)為“由運(yùn)動相機(jī)特殊的廣角鏡頭拍攝的視頻內(nèi)容能夠激發(fā)消費(fèi)者購買欲望”，而將自身視為“內(nèi)容生產(chǎn)公司”，因而在商業(yè)模式向YouTube和Instagram之類的傳媒企業(yè)看齊。此后，GoPro更是將上市后融得的大量資金投入了內(nèi)容媒體業(yè)務(wù)——但結(jié)果可想而知，內(nèi)容媒體業(yè)務(wù)非但沒有為GoPro帶來榮耀，反而成為其沉重的負(fù)擔(dān)。

究其原因，正是在于運(yùn)動相機(jī)實(shí)在是一個小眾市場，絕大多數(shù)人都沒有理由天天拿著GoPro到處拍攝，也就很難大量且持續(xù)的產(chǎn)生相應(yīng)的GoPro視頻內(nèi)容。而且，其他廠商也相繼進(jìn)入了運(yùn)動相機(jī)市場，例如小米旗下的小蟻運(yùn)動相機(jī)，在2015年時將價格做到了399元——不管這類產(chǎn)品體驗(yàn)如何，大量廉價商品還是沖擊了運(yùn)動相機(jī)的市場格局，動搖了GoPro的根本。

在GoPro衰落的過程中，Insta360和大疆等國產(chǎn)廠商憑借著自身技術(shù)優(yōu)勢，開始對以GoPro為代表的歐美產(chǎn)品逐漸形成替代趨勢。2021年，中國運(yùn)動相機(jī)廠商的前三名依次為Insta360、大疆和AKASO。雖然GoPro依舊強(qiáng)大，但消費(fèi)者們發(fā)現(xiàn)運(yùn)動相機(jī)領(lǐng)域的選擇逐漸多了起來，說起運(yùn)動相機(jī)，也不再單指“GoPro”了。

影石Insta360迂回前行

Insta360成立于2015年，彼時正是GoPro開始推動內(nèi)容媒體業(yè)務(wù)的時間節(jié)點(diǎn)。此時GoPro正懷抱著傳媒公司的美夢，但卻因?yàn)楹雎粤俗陨砗诵臉I(yè)務(wù)的發(fā)展，導(dǎo)致其業(yè)績一路下滑。從2015年到2016年，GoPro先后發(fā)布了運(yùn)動相機(jī)Hero4 Session、Hero5 Black和無人機(jī)Karma，但都因?yàn)榉N種原因沒能獲得消費(fèi)者的青睞——正是對手的失誤，讓Insta360有了進(jìn)一步發(fā)展的機(jī)會。

而幫助Insta360抓住這個機(jī)會的，是它對市場、產(chǎn)品和競爭策略的系統(tǒng)性思考，其大體上可以總結(jié)為：另辟蹊徑打開市場，消費(fèi)級、專業(yè)級齊頭并進(jìn)。2016年7月，Insta360發(fā)布了“Insta360 Nano”，其特別之處在于Nano能夠與手機(jī)直連進(jìn)行拍攝，這種設(shè)計既降低了普通消費(fèi)者的使用門檻，又使Insta360避開了GoPro所在的細(xì)分賽道。

緊接著，Insta360又以半年為時間節(jié)點(diǎn)，在2017年1月和8月相繼發(fā)布了專業(yè)級VR攝影機(jī)“Insta360 Pro”和全景運(yùn)動相機(jī)“Insta360 One”——前者極大地簡化了專業(yè)VR視頻制作的流程，而且還契合了當(dāng)時正盛的“VR/AR”概念，后者則既可以連接手機(jī)使用也可以獨(dú)立進(jìn)行拍攝，是One系列的開端。

從這三款產(chǎn)品的細(xì)節(jié)和發(fā)布時間就能看出來，一方面Insta360沒有想著一開始就和GoPro在消費(fèi)級產(chǎn)品上剛正面，而是采用迂回戰(zhàn)術(shù)，用特殊的產(chǎn)品形態(tài)吸引了對全景相機(jī)好奇但很少有相應(yīng)使用場景的部分消費(fèi)者；另一方面Insta360最初的兩款產(chǎn)品分別為消費(fèi)級和專業(yè)級，但發(fā)布時間僅相隔半年，很明顯其研發(fā)計劃肯定是在短時間內(nèi)一塊立項的——于是，Insta360在一個巧妙的時間點(diǎn)，通過巧妙的手段獲得了巧妙的結(jié)果。

但歸根結(jié)底，之所以Insta360能取得如此成就還是因?yàn)樗且患壹夹g(shù)驅(qū)動型企業(yè)。從2021年6月的統(tǒng)計情況來看，Insta360全部622名員工中，288名研發(fā)人員占了將近一半。運(yùn)動相機(jī)中最核心的全景圖像采集拼接技術(shù)、防抖技術(shù)、AI影像處理技術(shù)、計算攝影技術(shù)、軟件開發(fā)技術(shù)框架和模塊化防水相機(jī)設(shè)計技術(shù)都屬于自主研發(fā)，只有生產(chǎn)委托給外廠。

根據(jù)它的招股書數(shù)據(jù)來看，這幾年Insta360一直保持著50%左右的毛利率，凈利率則是在20%上下，這對于一家核心零部件主要通過外采的硬件廠商來說已經(jīng)不低了。此后，Insta360發(fā)展順風(fēng)順?biāo)诋a(chǎn)品矩陣、技術(shù)研發(fā)和品牌合作等方面都有了長足的進(jìn)步，即便放眼全球也是建立了一定壁壘、擁有一定競爭力的運(yùn)動相機(jī)廠商，市場排名僅次于GoPro。

大疆順勢而為

相比前者，大疆入局運(yùn)動相機(jī)則有一種宿命感。

一方面，在消費(fèi)級無人機(jī)市場做到絕對頭部以后，大疆開始尋找新的增長空間，它認(rèn)為未來理想的營收結(jié)構(gòu)中應(yīng)有25%來自影像板塊，運(yùn)動相機(jī)就屬這一部分；另一方面，運(yùn)動相機(jī)在某種意義上來說，其實(shí)與攝影無人機(jī)很像，試想一下，記錄、運(yùn)動、表現(xiàn)力、特殊視角，二者的標(biāo)簽都很相似，GoPro曾經(jīng)也試水過無人機(jī)，這就意味著無人機(jī)用戶比其他群體更容易轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者，而大疆“恰好”是這世界上最擅長無人機(jī)的企業(yè)之一——可謂一拍即合。

但從時間上來說，大疆入局運(yùn)動相機(jī)其實(shí)是比較晚的，它在2019年5月才發(fā)布了第一款運(yùn)動相機(jī)“DJI Osmo Action”，即“靈眸運(yùn)動相機(jī)一代”。但是憑借大疆源于消費(fèi)級無人機(jī)的口碑和熱度，以及比GoPro更便宜的價格，Action自帶很高的話題度，于是一經(jīng)推出就脫銷了。

雖然這是一款成熟度很高的產(chǎn)品，但Action還是有一些瑕疵的：例如散熱性能不足、前屏幀率只有十幾幀還不能觸摸操作、防水性能未達(dá)標(biāo)稱、交互邏輯違反消費(fèi)者使用習(xí)慣等——因此，雖然大疆在運(yùn)動相機(jī)領(lǐng)域也有了挑戰(zhàn)GoPro的能力，但火候似乎還欠缺了些。

隨后大疆在2021年10月和2022年9月相繼推出了Action2和Action3：前者采用觸點(diǎn)連接的模塊化設(shè)計，在讓人想到Insta360 One R的同時，又耳目一新，而且磁吸快拆的設(shè)計極大地提升了效率和易用性，但這款產(chǎn)品驚艷歸驚艷，在穩(wěn)定性上卻又有所不足；后者發(fā)售時間不長，幾乎可以看作是1代和2代的結(jié)合，其增強(qiáng)了揚(yáng)聲器、散熱和屏幕交互，還保留了備受好評的磁吸快拆。

在價格上，大疆與Insta360的標(biāo)準(zhǔn)版同屬2000元價格區(qū)間（其他配件需另購），比GoPro的標(biāo)準(zhǔn)版低了大約1500元。這就造成了，雖然從價格的角度來看，GoPro與大疆和Insta360的目標(biāo)受眾不是同一預(yù)算群體，但因?yàn)椴蝗醯漠a(chǎn)品力，大疆和Insta360反而搶占了不少GoPro的市場空間。

這樣一來，大疆就在產(chǎn)品上與GoPro和Insta360站在了同一梯隊，與這些競爭對手打得有來有回。對于大疆來說，從無人機(jī)到運(yùn)動相機(jī)，有一種順勢而為，水到渠成的“順利”。

AKASO高舉性價比旗幟

相較于Insta360、大疆和GoPro這類活躍玩家在運(yùn)動相機(jī)市場里的“風(fēng)生水起”，AKASO的存在感似乎就弱了很多，但其實(shí)這個品牌早在2013年就成立了，年銷量甚至超過50萬臺。之所以AKASO能夠在運(yùn)動相機(jī)市場成為“常青樹”，大致能從產(chǎn)品矩陣和價格策略兩個方面來解釋。

在產(chǎn)品矩陣方面，除了大疆目前Action一個系列打天下之外，許多主流運(yùn)動相機(jī)廠商在產(chǎn)品方面都有或是目標(biāo)群體、或是使用場景方面的區(qū)分。例如Insta360有主打全景的One系列、主打便攜穿戴的Go系列；GoPro則有面向主流用戶的Hero系列（消費(fèi)者最熟悉的GoPro系列）、能夠全景拍攝的Fusion系列，以及主打輕便的Session系列。

AKASO在這樣的趨勢下也衍生出類似的產(chǎn)品矩陣：論主流有Brave系列，已經(jīng)出到了“Brave8”；論專門在潛水中使用，有V50X系列；論輕便，有EK7000Pro——但最終使AKASO經(jīng)年屹立不倒的主要原因，還需要把價格策略搭配上來看。

其中Brave8售價1599元，Brave7LE售價999，V50X售價569，EK7000Pro售價369——1/2甚至1/10的價格區(qū)間，對應(yīng)1/3甚至2/3的性能，性價比已經(jīng)拉滿了——對于很多入門級消費(fèi)者來說，在價格面前，很多缺點(diǎn)都不再是問題，“有必要花這么多錢買運(yùn)動相機(jī)”的疑慮也被打消。

這樣一來，就形成了“新消費(fèi)者在接觸到運(yùn)動相機(jī)視頻后，產(chǎn)生購買欲望，但因?yàn)槌翛]成本、預(yù)算等因素的影響，被AKASO這些低價位的運(yùn)動相機(jī)品牌所吸引”的路徑。

但從長遠(yuǎn)來看，運(yùn)動相機(jī)這類數(shù)碼產(chǎn)品的競爭，最終還是要看技術(shù)實(shí)力和對需求的解決程度，AKASO是否已經(jīng)對高性價比戰(zhàn)略產(chǎn)生路徑依賴還未可知。但如果Insta360、大疆和GoPro的戰(zhàn)火更上一層樓，彌漫到入門級的話，那對于AKASO來說可能會造成不小的影響。

小結(jié)

雖然GoPro發(fā)揚(yáng)光大了運(yùn)動相機(jī)這一小眾產(chǎn)品，但I(xiàn)nsta360和大疆已經(jīng)開始對運(yùn)動相機(jī)的形態(tài)進(jìn)行更進(jìn)一步的革新，在某種意義上與GoPro開辟的路徑“背道而馳”，甚至自成一派，吸引了大量的眼球。而在令人矚目的戰(zhàn)場背后，還有AKASO等一眾高舉性價比旗幟的廠商伺機(jī)而動，雖然它們的確沒什么存在感，但依舊占據(jù)著全球超過一半的市場份額——著實(shí)不能小覷。

總的來說，GoPro雖然依舊強(qiáng)大，但國產(chǎn)廠商依舊以技術(shù)和價格上的優(yōu)勢步步緊逼，形成了現(xiàn)在看到的對歐美品牌的替代趨勢；同時國產(chǎn)運(yùn)動相機(jī)廠商內(nèi)部，也是一番混戰(zhàn)，熱鬧非凡。不過目前看來，想要看到像大疆在無人機(jī)領(lǐng)域那樣具有行業(yè)統(tǒng)治力的運(yùn)動相機(jī)巨頭，可能還為時尚早。

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