不止旅行，微博旅游為何能實現(xiàn)社交賦能？

馬爾克斯在其著作《百年孤獨》中寫道，「生命從來不曾離開孤獨而獨立存在」。社交之于人類的重要意義不言而喻。

相同的，因社交而產生的商業(yè)價值是今天互聯(lián)網時代最大的金礦之一。

去年“互聯(lián)網女皇”瑪麗·米克爾曾在年度互聯(lián)網趨勢報告中提出，中國互聯(lián)網的附著力主要來自于廣告、商務、旅游和金融。其中，旅游與社交的高契合度，成為體現(xiàn)后者商業(yè)價值的最佳領域之一。

這樣的商業(yè)價值來自于社交媒體的高度內容消費。今年10月，歷時兩個月的#帶著微博去旅行#活動收官，最后的成績是總閱讀量達到突破400億次，活動參與人次突破1億，共推出227檔原創(chuàng)視頻欄目，視頻內容被圍觀近300億次。不久前，配合2018微博旅游V影響力盛典推出的“不止旅行”話題，從12月1日至26日，話題閱讀量增量27.3億。

可見，社交+旅游的內容消費能力有多強大，進而我們也引伸出一個問題，為何微博能實現(xiàn)社交賦能，成為旅游內容的消費高地？

社交+旅行的獨特內容屬性

從最簡單的口碑傳播，到如今的圖文、視頻分享，內容展現(xiàn)形式的具象化、豐富化是互聯(lián)網帶來的最大變革之一。而社交平臺的作用，則是打破了時間和空間的局限，不僅賦予了內容同步消費屬性，還強化了決策引導功能。

第三方調研機構波士頓咨詢發(fā)布過一組數(shù)據，一次四天三夜的旅行，用戶花在互聯(lián)網上的時間為42小時，其中了解、計劃和預定占據了77%的時間。其中，社交媒體對于消費者旅行決策起到重要作用。

社交媒體上的內容來自于每一個真實的旅行者，內容更加可信、全面和多維，可以幫助旅行者更好地了解目的地，甚至彼此發(fā)生社交互動。

數(shù)據來自2018微博旅游數(shù)據白皮書

2018微博旅游數(shù)據白皮書也提到，新媒體打破了傳統(tǒng)媒體信息傳播的壟斷特權，最直觀的就是微博數(shù)據占比遠高于網站、微信、論壇等其他渠道。這說明，社交平臺的內容更受旅行者認可和信賴。

有了這層基礎，我們再來看微博的布局。

內容消費的前提是不斷產出被信任的內容，而今天微博上這部分內容的生產者正逐步向“KOL化”轉移。微博數(shù)據顯示，旅游頭部用戶（粉絲規(guī)模>2萬或月閱讀量>10萬）規(guī)模超過8600人，年對年增長100%。

自媒體和多媒體內容的大幅增長，垂直領域“大V”們的意見對于粉絲們的決策起著至關重要的影響。因此，微博也在不斷加碼自己的MCN策略，借助MCN機構來孵化、管理和運營旅游頭部用戶。2018年，微博旅游領域MCN簽約數(shù)量達到69家，達人簽約MCN的數(shù)量達到1056個。

實際上，這是一個確保內容持續(xù)產出的方法。微博的運營策略也是遞進形式，從自媒體到達人再到MCN，一步一步提高扶持力度。這里有一個直觀的數(shù)字對比，簽約MCN后的達人粉絲量較非簽約達人增長數(shù)據相差2.68倍。比如微博旅游達人@旅游約嗎，其粉絲量增幅就達到了113%，閱讀量也有46%的增長。

還有一個需要注意的地方是微博對短視頻的重視。短視頻是更受歡迎的內容生產力工具，微博旅游數(shù)據白皮書里提到，旅游用戶發(fā)博類型占比中，視頻已經從今年2月的19.83%躍升至11月的27.26%，而同期圖文則是從75.7%下降至68.72%。

數(shù)據來自2018微博旅游數(shù)據白皮書

順著這個思路我們就更容易理解微博的動作了，為何要在短視頻上強化PGC生產和增加IP短視頻投入。其一，短視頻是今天內容消費的主要形式，上面數(shù)據已經說明；其二，短視頻用更直觀的形式呈現(xiàn)個人特色、目的地及玩法亮點，更便于粘性粉絲積累；其三，專業(yè)化、系列化生產視頻欄目有助于商業(yè)化變現(xiàn)。

數(shù)據顯示，2018年微博上周雙更旅游短視頻節(jié)目超過227檔，已有42檔頭部節(jié)目成功接入微博的酷燃視頻。效果也十分明顯，例如《慢游全世界》，3季節(jié)目視頻官方物料微博總播放量破2億，節(jié)目微博話題總閱讀數(shù)和互動量分別達到37億和4775萬。

從內容媒介到服務媒介

社交網絡作為內容的承載平臺，其核心要素始終沒有變化，即為用戶提供服務。實際上，內容也是服務的其中之一。單以旅游垂類來說，有攜程、飛豬這樣的機酒票務，也有提供攻略的螞蜂窩。

嚴格意義來講，微博作為社交平臺，所有的內容消費背后都指向服務消費。所以我們看到，微博在注重內容建設的同時，也未放松對服務消費的連接。

新浪旅游、微博旅游主編楊祎此前曾提到，移動互聯(lián)網的流量紅利期已經結束，單純依靠流量分發(fā)的模式已經不可持續(xù)，只有將流量紅利轉變?yōu)榉劢z紅利，才能形成有效的流量循環(huán)。

而在我看來，粉絲紅利對于微博來說正是服務消費的一種體現(xiàn)。以支付寶和Google翻譯的案例來說，二者均選擇了聯(lián)合微博旅游來做營銷推廣。@世界的支付寶與微博攜手打造了話題矩陣，包括海內存知己Let’s支付寶、帶著微博去新加坡香港、澳大利亞、法國、意大利等五大超高人氣旅游目的地話題，閱讀量累計突破了5.9億，吸引189萬用戶參與討論話題，全場吸引粉絲突破76萬。

微博今年聯(lián)合Google翻譯定制的#帶著微博去美國#話題，眾多旅游KOL紛紛安利Google翻譯是出國旅游必備神器，錄制的宣傳視頻得到眾多網友響應，這些內容不僅給#帶著微博去美國#話題帶來了超過8000萬的閱讀增量，更是引導廣大網友紛紛下載Google翻譯的產品。

事實上，無論是支付寶還是Google翻譯，通過微博旅游它們最終收獲的不僅僅是營銷效果，還有服務轉化。這得益于微博積累了海量大數(shù)據和LBS整合，旅游局、景區(qū)、酒店、航空公司、OTA等均可獲得精準的用戶消費數(shù)據和旅游行為分析，進而圈定目標用戶群體完成精準投放。

微博的做法類似于搜索引擎，后者的核心在于索引信息，后來逐漸遞進為索引服務。用戶搜索信息的目的性非常明確，即希望獲得或使用某種服務，搜索引擎即縮短了這個過程，從搜、看、找、用到搜、用，微博也是如此。

旅行用戶從發(fā)現(xiàn)內容、瀏覽內容，到成為粉絲、使用服務，微博的定位就從內容媒介變成了服務媒介。這也是微博旅游為何能實現(xiàn)社交賦能的一個原因，定位的變化直接關系到用戶運營，就像楊祎提到的，要做基于粉絲紅利的流量循環(huán)。

所以我們來總結一下，微博旅游為何能實現(xiàn)社交賦能？

1 社交內容天然的決策導向屬性，“KOL化”延伸出了MCN戰(zhàn)略和旅行達人扶持計劃，這是微博強化旅行內容的手段之一；

2 以內容帶動產業(yè)，聯(lián)合旅游產業(yè)鏈上的相關機構、企業(yè)進行價值開發(fā)，微博有海量的粉絲數(shù)據和閱讀量，進而帶動營銷及服務落地；

那么實現(xiàn)社交賦能之后呢？不妨預測一下，隨著微博數(shù)據累積，從UGC、PGC、KGC積累下來的內容、數(shù)據，借助大數(shù)據、人工智能的技術能力，是否能像DGC（數(shù)據智能）的方向演變，為旅游產業(yè)鏈上的合作伙伴提供更細分的數(shù)據支持，這更值得期待了。

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