AT之后，為什么是百度拿下了春晚獨家互動？

春晚這個數(shù)十年如一日輝煌的超級IP，近些年跟互聯(lián)網(wǎng)公司走的很近。

繼騰訊、阿里之后，1月17日百度宣布與中央電視臺達成有關(guān)2019年春晚的獨家互動合作。

今年，百度將活動主題定為“好運中國年”，時間定在1月28日小年開始，直到除夕持續(xù)8天。至于觀眾們關(guān)心的紅包，據(jù)說今年百度準備了遠超過往屆的紅包金額和多種玩法。同往屆類似，此次春晚紅包互動將分為四輪發(fā)放，用戶可以通過最新版百度App參與互動。

除百度App外，百度系產(chǎn)品矩陣全面參與到了此次春節(jié)互動活動中，包括好看視頻、全民小視頻、百度貼吧、百度極速版、百度網(wǎng)盤、百度地圖、寶寶知道等。

BAT中唯一沒有“登上”春晚舞臺的百度，今年似乎要玩次大的了。

春晚：超級IP的互聯(lián)網(wǎng)玩法

春晚作為影響力最大的華人年夜飯晚會，其本身的廣告價值早已被證明。

每年春晚廣告的招標大會，標王的出現(xiàn)都會引發(fā)一波轟動。有意思的是，最近幾年標王幾乎都出自互聯(lián)網(wǎng)領域，2016年的樂視2017年的小米，不得標王的公司也舍得在春晚投錢，阿里、騰訊、京東等巨頭早已是春晚開始前換金時段的?？?。

不止天價的廣告位，精明的互聯(lián)網(wǎng)公布還開發(fā)出了春晚的互動價值。

2015年，騰訊第一次提出與春晚進行獨家互動合作，春晚也借此開啟了全新的互聯(lián)網(wǎng)玩法。那一年的春晚，在我的印象中是全家人搖著手機度過的4個小時，甚至當天朋友圈還屢屢出現(xiàn)手機脫手摔壞的囧事。

全國觀眾樂此不疲的搖一搖、搶紅包，騰訊在背后也收獲頗豐。據(jù)當時騰訊官方數(shù)據(jù)，除夕全天微信紅包收發(fā)總量達10.1億次，央視春晚微信搖一搖互動總量達110億次，峰值達8.1億次/次鐘，祝福在185個國家傳遞了3萬億公里。

這種互動式的新鮮玩法，讓長久以來只能被動“看”春晚的億萬觀眾，第一次有了全程參與的快感。

隨后的2016年，阿里開啟了新的玩法，推出集五福?？ǖ眉t包活動，紅包總金額8億元，當年“求敬業(yè)福”成為全民參與活動。甚至還惹了爭議，全國多少觀眾最后在除夕夜求“敬業(yè)?！?。

當然，爭議與否最后阿里還是滿載而歸，除夕當夜支付寶互動次數(shù)達到了3245億次，是2015年春晚紅包活動的29.5倍。

2018年，淘寶成央視春晚獨家合作方。支付寶繼續(xù)延續(xù)集福卡得春節(jié)紅包活動，春晚4小時內(nèi)，淘寶總共向用戶發(fā)放了1.5萬臺手機、1500臺掃地機器人、3000份金條及更多現(xiàn)金紅包和權(quán)益，其中，大獎是價值最高達49999元的1000個清空購物車名額，紅包總價值高達6個億。

據(jù)介紹，百度此次春節(jié)紅包活動的主題為“好運中國年”，活動一共持續(xù)8天。其中，集好運卡、團圓紅包兩個主題活動將從1月28日小年開始，一直持續(xù)到2月4日除夕。除夕當晚，春晚紅包將會隨著央視春節(jié)聯(lián)歡晚會的直播接棒登場，觀眾參與互動除了可以獲得數(shù)額不等的紅包之外，還有機會得到 “小度”系列智能硬件。

從2015年的騰訊，到2018年的淘寶，在獨家互動的內(nèi)容上，互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚的形式越來越多元，吸引的用戶規(guī)模也越來越大。與此同時，我們也看到春晚選擇獨家互動合作伙伴的一些規(guī)律。

微信、支付寶、手機淘寶，說起它們的共同點，有一些標簽是相同的，比如出自BAT、全民應用以及基礎工具。從這里我們就能看出春晚選擇獨家互動合作伙伴，更青睞全民使用的工具類產(chǎn)品。

換句話說，也就是超級App了。之前合作的幾款產(chǎn)品全部是超級App，用戶規(guī)模位于行業(yè)前列，更重要的是，它們幾乎已經(jīng)是今天網(wǎng)民生活中無法離開的產(chǎn)品了。從這一點來看春晚今年選擇百度的原因，就好理解了。

央視為什么選擇與百度合作？

首先，百度App已經(jīng)是全民應用了。

百度App目前覆蓋用戶總數(shù)超過7億，日活達到1.6億，日均信息流推薦量已經(jīng)達到了150億次。擁有足夠的用戶規(guī)模，是春晚互動價值體現(xiàn)的基礎條件之一。據(jù)說頭條系也競爭過互動合作，最后央視選擇了百度大概率還是因為后者的用戶規(guī)模和價值更高。

最近幾年，信息流、百家號、智能小程序和短視頻等產(chǎn)品的推出，令百度App的功能性更加多元，滿足用戶更多需求。而且，百度這一次是以產(chǎn)品矩陣的形式進行合作，不僅百度App，還有好看視頻、全民小視頻、百度貼吧等拳頭產(chǎn)品，目前來看在春晚互動上這還是第一次。

其次，百度的內(nèi)容生態(tài)也是促成此次合作的原因之一。

不僅僅是我們剛才提到的內(nèi)容產(chǎn)品矩陣，更重要的是百度的內(nèi)容分發(fā)能力。春晚很早之前就在嘗試借助新媒體如微信、微博等拓展自己的影響力，從電視到手機，從四個小時到無限時間。

這一次與百度合作，借助百度搜索+推送的獨特內(nèi)容分發(fā)形式，春晚也能達到內(nèi)容輸出的目的。與微信、支付寶的合作，春晚的價值僅僅是媒介平臺，而與百度的合作則是內(nèi)容定制化生產(chǎn)和分發(fā)。

再次，百度過去一年在AI方面取得的成績，也吸引春晚與之合作，創(chuàng)造新內(nèi)容新元素。這一點百度在發(fā)布會上也透露了一些，會把人工智能技術(shù)融入到晚會中，為春晚的創(chuàng)新性和時代感貢獻技術(shù)力量。當然，具體的舞臺形式我們無從得知，但至少知道了AI+晚會，肯定會出現(xiàn)一些不同于往年的新鮮元素。

這不同于搖一搖、掃福字的簡單互動，而是百度與春晚的深度融合，將技術(shù)與內(nèi)容合二為一。

最后，今年春晚總導演劉真，對于廣大觀眾來說是個“新人”。之前導演過CCTV-MTV音樂盛典、首屆廣西國際民歌節(jié)等大型晚會。這位導演的風格善于“變化”，喜歡將手中的藝人為導演所用，再賦予一個新的創(chuàng)作形式，令傳統(tǒng)的節(jié)目演繹成現(xiàn)代化，風格迥異的效果。這樣一位總導演加上春晚近年來求新的整體思想，選擇與百度合作就不足為奇了。

還有，就要說一說百度與春晚的淵源了。有去年春晚港珠澳大橋上的百度無人車隊，今年的獨家互動合作也算是水到渠成的再次牽手了。

百度的收獲

對于百度而言，與春晚達成互動合作更多的優(yōu)勢在于鞏固國民App。

首先，春節(jié)期間高度且集中的曝光，勢必會為百度帶來一波新的增長，而且依靠紅包等多元玩法，用戶在春節(jié)之后也不會立刻消失，也就是增加了粘性；

其次，由于春晚的受眾有很多來自四五線城市甚至農(nóng)村地區(qū)，這些用戶的搜索行為幾乎被手機瀏覽器所壟斷，百度與春晚的合作將有助于吸引這一部分用戶，百度也可以借這個機會做一波市場下沉工作；

最后，借助春晚這個超級IP以及各種活動，百度將有更多機會向用戶展示自身的多元屬性，比如智能小程序、全民小視頻等新產(chǎn)品，這有助于百度豐富自己長期以來在用戶心中的定位與形象。

最后的最后，表達一下對這屆春晚的期待。站在觀眾的立場，除了期待紅包以外，也期待百度如何將AI與春晚融合，創(chuàng)造出怎樣獨一無二的內(nèi)容形式，這或許是今年春晚最大的一個彩蛋了。

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