撥開迷霧，什么才是手機品牌的原動力？

過去五年，三星手機在中國市場經(jīng)歷的起起落落完全可以看作是整個手機產(chǎn)業(yè)的一個縮影。

2012年成為世界第一后，三星手機次年在中國市場也拿下了冠軍寶座，市占率高達20%。與此同時，位于天津西青區(qū)的三星通訊還是三星手機在國內(nèi)最大的兩座工廠之一。

可惜伴隨三星份額降至可憐的1%后，天津工廠也在去年最后一天宣布停產(chǎn)。

去年夏天傳出消息，三星考慮將部分機型交于國內(nèi)的ODM廠商生產(chǎn)，以減少成本和提高迭代效率。隨后新發(fā)布的兩款新品中，Galaxy A6s便是三星首款非自產(chǎn)的ODM產(chǎn)品。而代工廠WinTech，也是小米的代工商之一。

終于，曾經(jīng)的手機之王要放低姿態(tài)面對現(xiàn)實，用更節(jié)約成本的方式運營手機。但可能這是三星又一個錯誤的決定，因為7年前靠這個方法迅速成長的小米，如今也陷入了泥潭。

長于供應鏈的空中樓閣

2013年小米手機銷量1870萬部，而次年這一數(shù)字翻了2倍，達到6112萬部。銷量躥升背后，成立于2013年7月的低端機紅米系列貢獻頗多。

以性價比營銷打開市場的小米，在紅米系列上將這一價值開發(fā)到了最大。價格更低的紅米手機，自2014年開始便一直是小米手機的出貨中堅，甚至小米觸底反彈的2017年，也是依靠紅米在印度市場的成功。

2014年之后，小米被詬病最多的期貨模式基本已經(jīng)消失了。采用ODM模式的紅米彌補了小米旗艦的缺貨狀態(tài)，這一模式后來在手機行業(yè)流行，例如魅族下面的魅藍，酷派和聯(lián)想的某些型號也是ODM模式。

手機產(chǎn)業(yè)高度集成供應鏈，大到屏幕、處理器，小到膠水、螺絲釘，蘋果手機的零部件供應商達到200家。2011年之后出現(xiàn)的智能手機浪潮，很大一部分原因就是供應鏈上下游的迅速成熟，為小米這樣的新生品牌提供了溫床。

供應鏈成熟的好處之一，就是催生了一些以供應鏈模式為主的手機品牌，這些品牌有新有舊，相同點是奉行“拿來主義”。

2013年至2014年，深圳大約有2000家手機廠商，受山寨機影響，這些手機廠商將多年積累的供應鏈優(yōu)勢直接轉(zhuǎn)嫁到智能機上，最高出貨量的廠商一年能達到8000萬。因此也誕生了一批代工廠，例如天音，一邊做代理一邊做貼牌。

供應鏈成熟的好處之二，是為ODM提供了完整條件。一套標準的手機生產(chǎn)流程和穩(wěn)定的零部件供應商網(wǎng)絡(luò)，就可以生產(chǎn)一部貼牌手機。比小米更具互聯(lián)網(wǎng)基因的樂視，它的手機業(yè)務(wù)全部是ODM模式，其產(chǎn)品的硬件部分幾乎都是公版模具，也就是代工廠流水線上的通用模具。

供應鏈的成熟條件是小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌發(fā)展起來的關(guān)鍵因素。小米早期的期貨問題、營銷模式都與供應鏈能力有關(guān)，但小米沒有掌控好節(jié)奏，前期供應鏈弱營銷強，到后期也是重營銷，有人將其稱之為“花小錢辦大事”，不是沒有道理的。

小米在供應鏈模式之上又自建了一種營銷模式，這一做法是小米甩開跟隨者一路走下來的關(guān)鍵，當然也為今天埋下了禍根。

重營銷輕研發(fā)的后果，就是對供應鏈的極度壓榨，導致供應鏈伙伴利潤微薄，同時在銷售端小米又主打性價比，渠道商也不賺錢，但小米有龐大的銷量支撐，能做到規(guī)?；麧櫍冯S者們就比較慘了，最好的例子就是魅藍。

區(qū)別于小米的供應鏈模式、營銷模式，OV從一開始就選擇了自建渠道，這一做法讓它避開了與小米等互聯(lián)網(wǎng)品牌的競爭，因為從三四線以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)開始，所以與當時的聯(lián)想、酷派、中興等大廠也沒有太多交鋒，促使其在2013年、2014年迅速成長。

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最初互聯(lián)網(wǎng)手機幾乎都是小米模式，但隨著市場發(fā)展、成熟，小米模式的弊端也就暴露出來，對供應鏈的嚴重依賴和盈利困難，導致很多品牌舉步維艱。

解決方案有么？有，即增加自主研發(fā)力度，在創(chuàng)新層面做出吸引用戶的產(chǎn)品，打造硬核的技術(shù)壁壘。目前排名靠前的國產(chǎn)品牌，OPPO、vivo、華為、榮耀都是這樣。

OV建立的毛細血管般的渠道體系，深入到四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。事實也證明，這種實打?qū)嵲斐鰜淼淖杂星荔w系，遠勝三星時代的代理體系，也比小米的線上模式更穩(wěn)定。

當品牌和渠道建設(shè)到一定程度后，OV開始加大對技術(shù)壁壘的打造，OPPO Find X和vivo的NEX系列，都給人眼前一亮的感覺。在對外宣傳上，OV也減少了娛樂性，更多的在科技、創(chuàng)新方面加磅。

這是后期OV與小米最大的不同，同時也是手機行業(yè)供應鏈模式、營銷模式和渠道模式之外的又一種模式——技術(shù)模式。連OV都在渠道優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上加大對技術(shù)研發(fā)的投入，小米的老對手榮耀在這條路上則走得更加徹底一些。在新生品牌中，榮耀充分集成重研發(fā)風格，它也是目前手機品牌里對技術(shù)研發(fā)最為看重的一個。

技術(shù)模式的出現(xiàn)，一定程度上是考驗企業(yè)是否具備前瞻性的關(guān)鍵。因為以供應鏈和營銷為重始終不夠自主，在產(chǎn)品規(guī)劃和市場預判上都要被掣肘，只有加大技術(shù)研發(fā)才能掌握主動權(quán)。

即將開幕的MWC2019會是手機產(chǎn)業(yè)的一個轉(zhuǎn)折點，首先整個行業(yè)都在關(guān)注的5G會亮相，目前來看像三星、vivo、一加等品牌都已準備在MWC上展示自己的5G手機；其次，在形態(tài)變化上供應鏈層面的全面屏已經(jīng)不足為奇了，手機產(chǎn)業(yè)的下一個競爭點應該是柔性屏/折疊屏，華為、三星兩家大廠會在MWC上有所展示，預計將引領(lǐng)接下來幾年智能手機的形態(tài)趨勢。

綜合來看，整個產(chǎn)業(yè)的未來趨勢已是綜合實力的競爭。廠商在各方面都要投入，尤其是技術(shù)研發(fā)。

小米跛腳

最近小米在預熱2月20日即將發(fā)布的小米9，邀請王源代言、首發(fā)驍龍855、內(nèi)部代號戰(zhàn)斗天使，以及雷軍還貼上了“好看又能打”的標簽，圍繞小米9的所有前期預熱幾乎沿襲了小米一貫的套路：激進式的帶有強烈暗示的營銷手法。

但這仍然要比不久前的“生死看淡，不服就干”溫和很多。長期觀察小米會發(fā)現(xiàn)，“生死看淡，不服就干”已經(jīng)是小米的極限，這種幾近粗口的情緒表達，已經(jīng)完全不同于“一面科技一面藝術(shù)”的收斂和雅致，激進的營銷手法側(cè)面反映出小米面臨的窘境已經(jīng)嚴重到了何種地步。

小米在海外市場的高增長無法掩蓋國內(nèi)市場的低迷，IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年Q1小米出貨量同比增長42%，Q2僅增長了2%，Q3大跌11%。在這個時候，小米先是進行品牌拆分，之后又高調(diào)推小米9，其核心仍是為了擺脫ODM沖擊高端制造利潤。

但小米9的營銷手法，仍是搶發(fā)驍龍855、找明星代言以及話術(shù)堆疊，例如最近數(shù)碼達人曝光的一些“車禍現(xiàn)場”，嘲笑榮耀V20的TOF鏡頭是噱頭，實際可能是小米嫌棄TOF鏡頭貴，退而求其次采用普通鏡頭優(yōu)化降成本，并且小米9宣傳的瘦身、瘦臉、瘦腿、豐胸功能，也是沒有TOF鏡頭而采用的算法優(yōu)化而已；小米9沒有采用光學防抖，自稱只靠優(yōu)化就可以了，已經(jīng)不需要光學防抖；小米9“下巴”宣傳中的3.6mm可能不包括邊框，實際下巴寬度可能比OPPO Find x、華為Mate 20和iPhone x要寬。

可見小米并未跳出此前的怪圈，仍然陷在性價比論的泥潭中。

我在之前的一篇文章中提到過，小米錯過了最佳轉(zhuǎn)型時間，但沒有再往深講。今天再多說幾句，小米其實從受高通拖累時已經(jīng)想到轉(zhuǎn)型，可惜自研的松果不及預期，后期到上市之前就幾乎停掉了。

到小米MIX系列，的確打出了一手好牌，也引領(lǐng)了產(chǎn)業(yè)趨勢。MIX系列是小米離高端市場最近的一次，但研發(fā)實力的羸弱又導致后勁不足，MIX系列很快就被OPPO、vivo趕超。最近vivo已經(jīng)開始宣傳新的高端旗艦IQOO，在小米宣布首發(fā)驍龍855后，IQOO還專門發(fā)了一條微博揶揄小米。

小米跛腳，因其太過于看重營銷以及在技術(shù)研發(fā)上的投入不足，和小米同為互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的榮耀，發(fā)展要更加順利，關(guān)鍵就在于更注重技術(shù)研發(fā)。榮耀是為數(shù)不多看重技術(shù)研發(fā)的品牌之一，此前也亮相了多種硬核技術(shù)，例如Link Turbo實現(xiàn)了蜂窩網(wǎng)絡(luò)和WIFI網(wǎng)絡(luò)的整合應用；GPU Turbo實現(xiàn)芯片與系統(tǒng)打通，讓軟硬件性能發(fā)揮最大價值。

榮耀之前的“科技標桿”策略則順應了產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，也獲得了更多認同。

事實上，榮耀和小米已經(jīng)走出了不同的路，前者一直主打技術(shù)牌，GPU Turbo到麒麟980再到AI，包括“科技標桿”這樣的營銷話術(shù)，讓我想起了97年的蘋果。

“Think Different”（不同凡響）描摹了專屬于蘋果的精神，給蘋果樹立了創(chuàng)新、先行的形象，可惜策劃該廣告的一代傳奇李·克勞（Lee Clow）在情人節(jié)這天宣布退休了。

同樣，“科技標桿”之下也是榮耀模式的內(nèi)核，技術(shù)底蘊深厚、重研發(fā)、強品牌。宏觀來看，國產(chǎn)品牌崛起是大勢，無論是榮耀發(fā)展的模式，還是背后的戰(zhàn)略定力，都值得業(yè)內(nèi)學習。最關(guān)鍵的還是那句話，硬核技術(shù)，帶動行業(yè)升級。

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