智能手機的2019：打破圍城，迎接未來

2019年，注定會是智能手機行業(yè)的一個分水嶺。

整體手機市場紅利褪去已是既定事實，國產(chǎn)品牌的逆襲和國際品牌的衰退，長期來看是一場零和游戲，整體手機市場此消彼長的趨勢仍會繼續(xù)，而我們要關(guān)注的是誰在漲誰在消，以及它背后的原因。

根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)DigitimesResearc對2019年的預(yù)測，TOP 3榜單中依然是三星、蘋果與華為三巨頭的戰(zhàn)場，但在4至6名的位置，競爭將更加激烈。

表現(xiàn)在2019年開年，就是手機廠商們頻頻出現(xiàn)的非常規(guī)運作，這更凸顯得行業(yè)氣壓越發(fā)沉重。也預(yù)示著，全球手機市場將在今年出現(xiàn)一次大的轉(zhuǎn)折，而轉(zhuǎn)折點就在國產(chǎn)品牌其中。

變量華為

如果從蘋果發(fā)布第一代iPhone開始算，智能手機至今天已經(jīng)走過12年，按照中國傳統(tǒng)的計算方式，12年是一個輪回。

在這12年里，全球手機市場出現(xiàn)了一次大的變動。諾基亞、摩托羅拉等老一輩企業(yè)退位，三星、蘋果、華為進階，零和游戲隨時都在上演。

細分到產(chǎn)業(yè)，這12年其實進行了兩個階段的改變。

第一階段，智能手機對市場的啟蒙和對用戶的培養(yǎng)，iPhone功不可沒、Android功不可沒。這一階段所表現(xiàn)出的強大誘惑力，促使全球數(shù)百個品牌同時進入一塊市場；

第二階段，早期三星打敗HTC的經(jīng)驗被國產(chǎn)品牌汲取，有實力的玩家很早就開始培養(yǎng)創(chuàng)新、成本控制和供應(yīng)鏈整合能力，這是必不可少的內(nèi)功修煉。

在前兩個階段，華為是為數(shù)不多跑通并且獲得一定競爭力的國產(chǎn)品牌。

2019年注定是一個分水嶺的原因，除了數(shù)據(jù)層面的趨勢，更大的一個原因在于屬于智能手機的核心技術(shù)研發(fā)與積累正在為華為積攢爆發(fā)的力氣。而在這個時候，華為消費者業(yè)務(wù)的掌舵人余承東順勢公布新目標，是有多層含義的。

余承東七年前公布的舉措，今天來看對華為消費者業(yè)務(wù)的成長至關(guān)重要，這是戰(zhàn)略層面的前瞻性和企業(yè)組織執(zhí)行力的一個雙重體現(xiàn)。七年后，余承東再次公布新目標的背景是，華為消費者業(yè)務(wù)從小舢板變成大輪船，推動其前進的“源動力”改變了。

我們說第一階段和第二階段華為已經(jīng)跑通，那么第三階段是什么呢？

是用戶習(xí)慣。

前不久華為消費者業(yè)務(wù)誓師大會上，被提及最多的也是這個詞。用戶習(xí)慣的養(yǎng)成不是企業(yè)拿出一個單點創(chuàng)新或者極度的控制成本就能實現(xiàn)，它所涵蓋的是企業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上的持續(xù)性、對用戶體驗的深度挖掘以及對產(chǎn)品渠道的認真理解。

說白了，就是今后的問題在于，如何從用戶心智層面出發(fā)去贏得市場。

技術(shù)創(chuàng)新的前瞻性、零售渠道的多維覆蓋以及對供應(yīng)鏈能力的強化整合，期間還要注意產(chǎn)品矩陣的聯(lián)動、軟件生態(tài)的互通以及品牌效應(yīng)的優(yōu)化。

這些都是考驗華為未來能否實現(xiàn)單品牌全球第一目標的必要條件。

在我看來，華為跑通第一階段和第二階段后，厚積薄發(fā)的動力足夠其實現(xiàn)華為+榮耀全球第一的目標，從銷量來看今年一定會實現(xiàn)。而第三階段的單品牌第一，就要從用戶習(xí)慣入手，這是對內(nèi)。

對外，消費者業(yè)務(wù)如今在華為權(quán)重很高，又有了自主架構(gòu)調(diào)整權(quán)，在執(zhí)行力上將會比過去更上一個臺階。這將會給華為在海外市場帶來更強戰(zhàn)斗力，同時誓師大會上以及余承東微博上，都表現(xiàn)出對創(chuàng)新的無上限支持，可預(yù)見未來競爭的激烈程度。

榮耀的定位：從先鋒到將軍

榮耀在華為消費者業(yè)務(wù)體系內(nèi)，過去一直扮演著先鋒角色。

從新技術(shù)落地，到革新產(chǎn)品首發(fā)，敢打敢沖是榮耀的標簽。這讓榮耀在同類產(chǎn)品中塑造了很強的品牌創(chuàng)新精神，在智能手機格局將變的大環(huán)境下，我認為榮耀會傳承先鋒精神，但在與華為的協(xié)同作戰(zhàn)中，它將逐步進化成為更加穩(wěn)定的“將軍”。

榮耀現(xiàn)在已經(jīng)具備了獨擋一面的實力，而未來則會將這種實力“下放”到各個產(chǎn)品線，讓每個產(chǎn)品線進階，實現(xiàn)獨擋一面。

2018年年底到2019年年初，是國產(chǎn)手機品牌分化的一個時間段。從小米品牌拆分、到IQOO、Reno的出現(xiàn)，實際上這是整體手機市場精細化運營的一個表現(xiàn)。而這個時候華為與榮耀沒有做出任何動作，所以未來我認為一定是從產(chǎn)品線進階開始。

在大格局將變的時間點，華為欲尋求全球第一，勢必會增加其產(chǎn)品線的作戰(zhàn)難度，在全球市場與三星、蘋果競爭，要耗費的時間和精力可想而知，這個時候榮耀的作用一定是“穩(wěn)住后方”。

靠什么？靠技術(shù)迭代、品牌進階以及余承東在微博里提到的渠道、零售投入。

榮耀的核心作戰(zhàn)能力目前有兩個，一個是差異化競爭優(yōu)勢，主要體現(xiàn)在技術(shù)層面，例如Link Turbo、GPU Turbo、液冷散熱等等，這些技術(shù)上的獨家壁壘為榮耀塑造了強大的品牌號召力。

同時，也為榮耀在5G到來之前做好準備。5G時代需要更強的計算能力和全方位的基礎(chǔ)設(shè)施，舉個例子，5G因傳輸速率的提升，計算單元的散熱結(jié)構(gòu)一定會承壓，而榮耀已經(jīng)發(fā)布的液冷散熱技術(shù)已經(jīng)做好準備了。

另一個是戰(zhàn)略卡位，尤其是在海外市場。每一個海外市場都有它的特殊性，單純靠輸出國內(nèi)的成功經(jīng)驗未必能夠成功。榮耀去年進行了年輕化的品牌升級，與華為首尾呼應(yīng)，同時其針對全球市場的技術(shù)傳播也是一個重要舉措。

靠營銷提高市場轉(zhuǎn)化率的做法已經(jīng)不是上策，一些以前以營銷見長的品牌如今都已紛紛改變策略，譬如OPPO、vivo就已經(jīng)開始專注產(chǎn)品、弱化明星營銷，背后是它們在技術(shù)和產(chǎn)品層面的投入夠多，有對應(yīng)的產(chǎn)出。而有些品牌仍在追求營銷轉(zhuǎn)化，折射出的恰恰是核心競爭力的缺失。

余承東微博背后傳遞出的信息，一方面是行業(yè)格局變化，另一方面其實是華為在產(chǎn)業(yè)話語權(quán)的提升。今天國產(chǎn)品牌的逆襲，不要忘記過去國產(chǎn)品牌的衰退，最好的例子就是HTC。

HTC被三星扼住了喉嚨，在供應(yīng)鏈上被打得落花流水，這段歷史，值得警醒。所以我們看到，中國手機品牌的進階之路，絕不僅僅是在單點創(chuàng)新、成本控制或是供應(yīng)鏈整合那么簡單。它要求的是能夠憑借核心技術(shù)的積累與爆發(fā)，牽引直至引領(lǐng)整個供應(yīng)鏈不斷升級、共創(chuàng)共贏的能力。

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