新品“不火則死”，5.21，蘇寧拿出“萬(wàn)花筒”

有人曾說(shuō)過(guò)，在電商領(lǐng)域只有兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是流量，一個(gè)是爆款。

在數(shù)字經(jīng)濟(jì)進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之后，爆品，或者說(shuō)“戰(zhàn)略大單品”，已經(jīng)成為許多企業(yè)市場(chǎng)策略的重心，股市一根大陽(yáng)改三觀。

同樣的道理，爆品也可以解決品牌大多數(shù)的問(wèn)題：現(xiàn)金流、渠道、私域流量……

但是，爆品經(jīng)濟(jì)的另一方面，是從新品到爆品，堪稱營(yíng)銷領(lǐng)域最危險(xiǎn)的一躍，大多數(shù)產(chǎn)品都會(huì)在這個(gè)階段粉身碎骨。

據(jù)尼爾森報(bào)告顯示，每10個(gè)上市新品，只有1個(gè)能在市場(chǎng)上取得成功。

因此，平均每個(gè)爆品，要背負(fù)10個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷沉沒(méi)成本，這個(gè)問(wèn)題在流量紅利消失，營(yíng)銷費(fèi)用日漸昂貴的趨勢(shì)下尤其凸顯。

如果說(shuō)，產(chǎn)品周期短，生產(chǎn)成本低的快消品尚且可以承受，而處于競(jìng)爭(zhēng)紅海的數(shù)碼手機(jī)、家電、生活電器等硬件產(chǎn)品，如何降低新品營(yíng)銷成本，提升爆品幾率，已經(jīng)成為一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。

一、為什么要改變？

5月21日，而作為迎接618的重要一環(huán)，蘇寧易購(gòu)正式將原有的新品頻道“蘇寧iN盒”改版升級(jí)為“蘇寧萬(wàn)花筒”。

為何如今各大電商平臺(tái)已經(jīng)把618“內(nèi)卷”到了521暫且不提，蟬聯(lián)家電市場(chǎng)份額第一的蘇寧選在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)升級(jí)新品頻道，在某種意義上說(shuō)明了重建新品爆款方法論的必要性和緊迫性，而推動(dòng)蘇寧改變的，首先是來(lái)自C端對(duì)新品的旺盛需求。

即將過(guò)去的2021年上半年，是蘇寧易購(gòu)新品爆發(fā)的階段，在消費(fèi)復(fù)蘇的帶動(dòng)下，整個(gè)蘇寧平臺(tái)上新超過(guò)250萬(wàn)款，其中經(jīng)新品頻道賦能加持的新品，有三分之一左右銷量超過(guò)千萬(wàn)。

蘇寧“新品經(jīng)濟(jì)”加速的核心原因，是消費(fèi)者對(duì)于新品的渴求。當(dāng)下，大多數(shù)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了從受智能推送中選擇需要產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)方式，購(gòu)物在兼具消費(fèi)和娛樂(lè)意義的行為。這種模式提高了人貨匹配效率的同時(shí)，也有一個(gè)缺陷，那就是大部分時(shí)候推送的都是類似產(chǎn)品。

一個(gè)常見(jiàn)的案例是，在打開(kāi)APP的時(shí)候，手滑點(diǎn)進(jìn)了某款商品的瀏覽頁(yè)，從此這款商品就天天在推薦中出現(xiàn)，這種情況可以稱之為“推送困境”，這對(duì)于以消費(fèi)為娛樂(lè)的用戶，顯然是負(fù)面體驗(yàn)。

身陷“推送困境”中的消費(fèi)者，相當(dāng)一部分寄希望于從直播或者新品頻道，獲得新的“消費(fèi)靈感”，而直播主要也是推介新品，因此，新品經(jīng)濟(jì)迎來(lái)了快速擴(kuò)張的爆發(fā)期。

在B端，隨著Z世代成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力人群，2020年掀起的新品風(fēng)潮從快消和美妝等高頻消費(fèi)領(lǐng)域快速擴(kuò)張，“顏值經(jīng)濟(jì)”、“種草經(jīng)濟(jì)”風(fēng)靡生活電器、手機(jī)市場(chǎng)，因此相關(guān)品牌也不得不跟隨潮流，構(gòu)建以爆品為核心的市場(chǎng)策略：通過(guò)銷量高、用性強(qiáng)、應(yīng)季的高曝光率品類，讓用戶快速產(chǎn)生第一次交易，才有機(jī)會(huì)形成復(fù)購(gòu)和留存，才會(huì)帶來(lái)更多的銷售轉(zhuǎn)化，并且進(jìn)一步促進(jìn)其他品類的銷售，因此必須圍繞新品拼產(chǎn)品、拼概念、拼營(yíng)銷，“不火則死”。

而蘇寧萬(wàn)花筒正是順應(yīng)了這樣的變化，在蘇寧易購(gòu)APP新增新品tab，通過(guò)精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽，為用戶推薦理想的新品，實(shí)現(xiàn)品牌曝光，并且在首屏位置增添重要的內(nèi)容板塊，助力品牌心智輸出。豐富的人群標(biāo)簽及商品，可以幫助消費(fèi)者直接在首頁(yè)找到適合自身的新品商品，從而得到新生活的發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)。

而從B端來(lái)講，新品運(yùn)營(yíng)中心還會(huì)通過(guò)流量扶持、加權(quán)通過(guò)系統(tǒng)算法，打通站內(nèi)搜索推薦、各頻道、營(yíng)銷產(chǎn)品、互動(dòng)玩法等，并將外投+搜索重點(diǎn)資源匹配，從而為新品提供“種草—拔草—養(yǎng)草”的全生命周期解決方案，將B端新品推向更廣闊的市場(chǎng)。

而除了線上app之外，蘇寧萬(wàn)花筒，還有更廣闊的全渠道市場(chǎng)。

二、新品的“非對(duì)稱”營(yíng)銷

當(dāng)前，整個(gè)電商市場(chǎng)新品推介的核心問(wèn)題，在于營(yíng)銷成本的飆升。

在線上流量已經(jīng)面臨見(jiàn)頂?shù)膯?wèn)題，而且有強(qiáng)烈的馬太效應(yīng)，因此往往是少數(shù)新品獲得大多數(shù)曝光，具有成為爆款的可能，而其他產(chǎn)品卻很難吸引消費(fèi)者目光。

實(shí)際上，隨著流量成本的提升，即使頭部品牌，也陷入了無(wú)法承受營(yíng)銷費(fèi)用的窘境，以完美日記的母公司逸仙電商為例，其爆品頻出的高增長(zhǎng)背后，是銷售費(fèi)用的倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，2018年、2019年和2020年，逸仙電商銷售費(fèi)用分別為3.1億元、12.5億元和34.1億元，營(yíng)收占比分別是48.7%、41.3%和65.2%。

因?yàn)楦甙旱臓I(yíng)銷費(fèi)用，逸仙電商在2021年一季度銷售收入14.44億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到42.7%的情況下，依然虧損2.34億元，同比擴(kuò)大1.02億元。完美日記也被戲稱“為平臺(tái)和KOL打工”。值得一提的是，完美日記的毛利率高達(dá)高達(dá)68.6%，卻依然無(wú)法覆蓋營(yíng)銷費(fèi)用，而硬件品牌當(dāng)然更加無(wú)能為力。

硬件品牌制造爆品的另一個(gè)困境，在于體驗(yàn)。無(wú)論是美妝、飲料、食品，要么產(chǎn)品效果直觀，要么購(gòu)買的決策成本小，而如手機(jī)、家電等大件商品，乃至于中高端生活電器，天然具有較高的決策門檻，消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)自然會(huì)倍加慎重，單純的線上推介轉(zhuǎn)化率并不高。

因此，蘇寧萬(wàn)花筒推出之際，著重強(qiáng)調(diào)了利用線上線下全渠道資源，不僅為超級(jí)新品定制專屬營(yíng)銷方案，項(xiàng)目制推進(jìn)，進(jìn)行定制化超新項(xiàng)目，賦能品牌打新能力，而且，整合蘇寧全域資源為品牌開(kāi)拓新的營(yíng)銷和體驗(yàn)場(chǎng)景。

當(dāng)前，蘇寧是少數(shù)具有廣闊線下銷售渠道的電商平臺(tái)。蘇寧擁有線下上萬(wàn)家門店，包括蘇寧易購(gòu)店、蘇寧極物店、蘇寧零售云門店等多個(gè)業(yè)態(tài)，覆蓋從一二線核心城市到四六級(jí)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的全國(guó)各地，以及不同圈層的消費(fèi)者。

這些門店因?yàn)槭墙邮芰颂K寧平臺(tái)服務(wù)能力輸出，不需要像傳統(tǒng)門店一樣承擔(dān)龐大庫(kù)存，所以對(duì)新品有更積極的引進(jìn)態(tài)度，使得品牌可以使用較低成本“鋪貨”，在更大范圍內(nèi)推廣產(chǎn)品，與此同時(shí)，消費(fèi)者也可以在線下直接體驗(yàn)新品，獲得直接的使用感受。

除此之外，線上線下結(jié)合，還為新品推介帶來(lái)以舊換新、一小時(shí)達(dá)等更多增值服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多購(gòu)買理由，舉例而言，在2021年新品發(fā)布之際，一加手機(jī)與蘇寧易購(gòu)深度合作，獲得了銷售上的飛躍性增長(zhǎng)，在418，蘋果、小米和一加成為用戶最愛(ài)在蘇寧進(jìn)行手機(jī)換新的前三品牌。其中,一加手機(jī)換新滲透率為67%。也就是說(shuō),在蘇寧購(gòu)買一加新機(jī)的用戶里,10個(gè)中有7個(gè)會(huì)選擇以舊換新的方式。

可以說(shuō)，相較于傳統(tǒng)的線上營(yíng)銷，線上線下結(jié)合的新品推廣方式，有更多的非對(duì)稱優(yōu)勢(shì)，能夠更有效地進(jìn)入對(duì)流行相對(duì)不敏感的下沉市場(chǎng)，并且因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)線下渠道的天然信賴，能夠更好地塑造品牌心智，形成更穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

當(dāng)然，蘇寧萬(wàn)花筒之所以在5月21日上線，除了順應(yīng)新品經(jīng)濟(jì)爆發(fā)趨勢(shì)的考量之外，618大促的熱度同樣是重要的因素。

三、為618，更為六一

618作為上半年電商的收官之戰(zhàn)，和關(guān)注度最高的消費(fèi)節(jié)，自然也是新品的爆發(fā)期。有業(yè)內(nèi)人士表示，在618，許多品類新品銷售額貢獻(xiàn)占比超過(guò)70％，因此對(duì)于相當(dāng)一部分品牌來(lái)講，上百年新品推介的成敗可以說(shuō)在此一舉。

根據(jù)蘇寧工作人員透露，在今年618，蘇寧萬(wàn)花筒強(qiáng)調(diào)了“精益求精”的原則，精選了500余款超級(jí)單品在蘇寧萬(wàn)花筒首發(fā)，并為其安排新品會(huì)場(chǎng)核心坑位、互動(dòng)玩法核心坑位以及外投+搜索重點(diǎn)資源匹配等重點(diǎn)營(yíng)銷資源。

更重要的是，據(jù)可靠消息，本次618，蘇寧易購(gòu)將更多火力聚集在六一。萬(wàn)花筒提前上線，顯然是有為六一服務(wù)，打響618第一槍的深意。

在保證產(chǎn)品力的同時(shí)，蘇寧萬(wàn)花筒還通過(guò)發(fā)放超級(jí)新品無(wú)門檻券、以舊換新30天內(nèi)最高補(bǔ)貼，針對(duì)學(xué)生和Super會(huì)員人群推出專屬優(yōu)惠等舉措，充分保證了價(jià)格力，有數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購(gòu)Q2季度的新品價(jià)格歷史最低。在未來(lái)，蘇寧萬(wàn)花筒將每月舉辦一場(chǎng)新品bigday活動(dòng)，形成一套成熟的新品推介模式。6月16日將落地新品頻道改版后的第一場(chǎng)活動(dòng)。

蘇寧萬(wàn)花筒的名稱，代表了“可能”、“百變”、“新奇”、“趣味性”，與新品的“新潮”，“百變”，“拓展”，傳遞的理念契合，更有承載未知新品，期待通過(guò)萬(wàn)花筒觀察新品，發(fā)覺(jué)新品無(wú)限可能的含義。在未來(lái)，蘇寧萬(wàn)花筒將會(huì)成為消費(fèi)市場(chǎng)的重要新品和品牌首發(fā)陣地，通過(guò)這個(gè)“萬(wàn)花筒”，消費(fèi)者將會(huì)看到更大的世界。

蘇寧還在給消費(fèi)者，帶來(lái)更多驚喜。

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