太反常識(shí)！在公認(rèn)的淡季，京東為什么拿出了最好的財(cái)報(bào)？

文/調(diào)皮電商 創(chuàng)始人 馮華魁

5月10日，京東對(duì)外發(fā)布了今年一季度財(cái)報(bào)，成績(jī)很讓人吃驚。具體的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，相信很多人已經(jīng)第一時(shí)間在財(cái)經(jīng)新聞中看過(guò)了。

我們這里只簡(jiǎn)單劃個(gè)重點(diǎn)：

這是京東自上市以來(lái)，凈利潤(rùn)最高的一次季報(bào)（73億人民幣），同比增幅居然高達(dá)380%。

代表京東核心盈利能力的零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率同樣創(chuàng)歷史新高，穩(wěn)步提升至2.7%。

活躍用戶數(shù)達(dá)3.105億，季度活躍用戶同比增長(zhǎng)15%，顯示用戶對(duì)平臺(tái)的粘性不斷提升。

作為大型綜合零售商，2.7%的零售經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率簡(jiǎn)直夢(mèng)幻水平

這樣的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，遠(yuǎn)超華爾街預(yù)期，受財(cái)報(bào)發(fā)布的影響，京東股價(jià)盤前漲超10%。在京東官方對(duì)財(cái)報(bào)的解讀中，甚至罕見(jiàn)地用了一句非常感性的話來(lái)形容這一重大利好——“穿過(guò)幽暗的歲月，京東最艱難的時(shí)刻已經(jīng)過(guò)去”，可見(jiàn)這份亮眼財(cái)報(bào)對(duì)京東上下的鼓舞。

近期電商圈的好消息不多，看到這份提氣的財(cái)報(bào)，讓人不由得為京東感到高興。但在進(jìn)一步分析財(cái)報(bào)時(shí)，我們也產(chǎn)生了一個(gè)巨大的疑問(wèn)。

這可是2019Q1財(cái)報(bào)啊！一季度被公認(rèn)是電商，乃至整個(gè)零售行業(yè)的淡季，京東為什么會(huì)在淡季拿出目前史上最好的一次財(cái)報(bào)？這樣逆周期增長(zhǎng)的利潤(rùn)，到底從何而來(lái)，是可持續(xù)的，還是一次性的？相信很多人都有同樣的疑問(wèn)，畢竟很多上市公司會(huì)調(diào)整利潤(rùn)計(jì)算方式，“創(chuàng)造出”很多利潤(rùn)。

01

穿透財(cái)報(bào)，發(fā)現(xiàn)京東背后的秘密

穿透財(cái)報(bào)，追根溯源，我們最終發(fā)現(xiàn)，京東Q1凈利潤(rùn)的大幅增長(zhǎng)，背后有很多原因，物流、營(yíng)銷、技術(shù)，都有調(diào)整；營(yíng)收結(jié)構(gòu)，成本結(jié)構(gòu)，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也都在發(fā)生變化，我們過(guò)去還在猜測(cè)，京東半年以來(lái)，讓人眼花繚亂的一系列堪稱“兇猛”的調(diào)整，到底會(huì)不會(huì)帶來(lái)短期的停滯，現(xiàn)在看來(lái)，結(jié)果還不錯(cuò)。

京東利潤(rùn)大增的背后原因雖然復(fù)雜，但是，換算到經(jīng)營(yíng)層面，調(diào)皮電商認(rèn)為，主要來(lái)自兩股力量。一股是效率的提升，另一股則是規(guī)模的增長(zhǎng)。如果用公式來(lái)表示這三者之間的關(guān)系，那就是：

效率提升×規(guī)模效應(yīng)＝利潤(rùn)增長(zhǎng)

我們更細(xì)致的來(lái)聊聊這個(gè)公式：

第一、物流為何能增長(zhǎng)90%？

以京東最具代表性的物流版塊為例，截至2019年3月31日，京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超過(guò)550個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，總面積超過(guò)1200萬(wàn)平方米。在收入大幅增長(zhǎng)、訂單量增加、倉(cāng)儲(chǔ)面積基本沒(méi)有變化的背景下，智能供應(yīng)鏈的成熟應(yīng)用甚至還讓京東物流的效率進(jìn)一步提升，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)從去年同期的38.1天降低為36.5天。

倉(cāng)庫(kù)效率是零售效率的根基，周轉(zhuǎn)天數(shù)哪怕提高一天，背后都有著非常復(fù)雜的調(diào)整。

據(jù)悉，第一季度，京東物流武漢亞洲一號(hào)倉(cāng)庫(kù)啟用了中國(guó)首個(gè)應(yīng)用于電商冷庫(kù)內(nèi)的貨到人揀選系統(tǒng)，相比傳統(tǒng)的做法，減少了揀貨人員的走動(dòng)距離，顯著提高了冷庫(kù)內(nèi)人員的工作環(huán)境和揀貨效率。另外，倉(cāng)庫(kù)還推出了自主研發(fā)的機(jī)器視覺(jué)批量入庫(kù)系統(tǒng)，大幅提升了進(jìn)貨環(huán)節(jié)的效率和準(zhǔn)確性。

倉(cāng)庫(kù)提高了效率，配送也沒(méi)閑著。

劉強(qiáng)東上個(gè)月，號(hào)召京東物流的配送小哥主動(dòng)向客戶攬件，廣州一位快遞小哥月收入竟然超過(guò)8萬(wàn)，這不是夸大其詞，而是真有此事，劉強(qiáng)東之所以大張旗鼓的提倡配送小哥創(chuàng)收，也是因?yàn)樗麄円呀?jīng)跑通了這個(gè)業(yè)務(wù)模型。

據(jù)悉，今年1月，京東物流已成為中信銀行的獨(dú)家配送服務(wù)商，為該銀行用戶兌換積分商城禮品提供配送服務(wù)。

京東個(gè)人快遞業(yè)務(wù)自2018年10月正式上線以來(lái)，持續(xù)保持高速增長(zhǎng)，近期 已覆蓋全中國(guó)50個(gè)主要城市。

這代表京東物流的營(yíng)收結(jié)構(gòu)正在發(fā)生連續(xù)的良性的量變。

所以說(shuō)，同樣的資源，辦了更多的事，在Q1財(cái)報(bào)的電話會(huì)議上，京東CFO黃宣德就提到，在開(kāi)放物流的戰(zhàn)略決策下，因?yàn)榫〇|內(nèi)部和外部企業(yè)能共享物流，京東內(nèi)部零售業(yè)務(wù)也受到影響——因?yàn)槌杀颈环謹(jǐn)偭?。效率提升的部分，自然就帶?lái)了利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

另一方面，物流板塊的規(guī)模效應(yīng)也已經(jīng)顯現(xiàn)。

第一季度，京東繼續(xù)擴(kuò)大其在中國(guó)電商領(lǐng)域的物流網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。截至2019年3月31日，京東在全國(guó)運(yùn)營(yíng)超過(guò)550個(gè)大型倉(cāng)庫(kù)，總面積超過(guò)1200萬(wàn)平方米。

整個(gè)京東物流的利用效率在去年全年內(nèi)得到進(jìn)一步提升，包括物流在內(nèi)的相關(guān)服務(wù)收入不斷上漲，同比增長(zhǎng)超過(guò)90%。這是京東營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，增長(zhǎng)最快的部分。

物流倉(cāng)儲(chǔ)是后臺(tái)效率提升，連最笨重的后臺(tái)都提升這么猛，前臺(tái)的營(yíng)銷，以及作為中臺(tái)的大數(shù)據(jù)和技術(shù)研發(fā)，怎么可能落后呢？

第二、京東的用戶為什么忽然增長(zhǎng)了？

在京東財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，京東CMO徐雷向投資人介紹說(shuō)，從2018年8月份，他們就在對(duì)京東APP的首頁(yè)做千人千面的調(diào)整，京東原來(lái)的消費(fèi)者更側(cè)重于搜索，但是，新的年輕用戶和女性用戶更喜歡通過(guò)逛來(lái)找到自己喜愛(ài)的商品，所以，他們對(duì)UI做了改版，更側(cè)重年輕用戶，讓他們能夠逛起來(lái)，本以為搜索用戶會(huì)下降，但測(cè)試發(fā)現(xiàn)，用戶使用搜索功能占整個(gè)首頁(yè)用戶的比例并沒(méi)有改變，實(shí)際上也就有了更好的加強(qiáng)搜索和讓用戶逛起來(lái)的同時(shí)具備的現(xiàn)象。

于此同時(shí)，在用戶運(yùn)營(yíng)層面，他們前段時(shí)間還測(cè)試了“新用戶免運(yùn)費(fèi)”的拉新辦法，測(cè)試效果不錯(cuò)，二季度將大規(guī)模推廣，預(yù)計(jì)會(huì)有大批量新用戶進(jìn)來(lái)。

同時(shí)，他們加大了對(duì)一年以上未購(gòu)物的老用戶的喚醒工作，通過(guò)資源和一些新技術(shù)以及運(yùn)營(yíng)手段的創(chuàng)新，讓老用戶的回流好于之前的預(yù)期。

截至2019年3月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.105億。截至2018年12月31日，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍用戶數(shù)為3.053億。京東2019年第一季度的季度活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)15%。

APP的改版對(duì)于店鋪和內(nèi)容的流量引入都有明顯的提升，同時(shí)因?yàn)榍饲婧托畔⒘鞯拇蠓黾?，讓京東的廣告庫(kù)存的增加成為了可能。

第三、京東的技術(shù)研發(fā)，錢都花哪里了？

營(yíng)銷需要大數(shù)據(jù)的技術(shù)支持，前段時(shí)間，京東還正式發(fā)布的營(yíng)銷360平臺(tái)，為品牌商提供覆蓋購(gòu)物全流程的完整營(yíng)銷解決方案，推動(dòng)包含廣告收入在內(nèi)的凈服務(wù)收入達(dá)到124億元人民幣，同比增長(zhǎng)高達(dá)44%。

不過(guò)，無(wú)論是后臺(tái)效率提升，還是前臺(tái)用戶增長(zhǎng)和廣告增長(zhǎng)，都離不開(kāi)中臺(tái)的技術(shù)支撐。

在前臺(tái)層面，京東營(yíng)銷360是基于AI大數(shù)據(jù)技術(shù)，整合全方位流量，對(duì)品牌商實(shí)現(xiàn)品效合一的技術(shù)平臺(tái)。

后臺(tái)層面的技術(shù)創(chuàng)新更加密集，剛剛提到的京東物流武漢亞洲一號(hào)倉(cāng)庫(kù)新技術(shù)使得揀貨效率提高3倍以上；機(jī)器視覺(jué)批量入庫(kù)系統(tǒng)——秒收，相比傳統(tǒng)的人工操作方式，作業(yè)效率提升了10倍以上，分揀員可在10秒鐘內(nèi)完成近2000件商品的信息采集；由京東物流自主研發(fā)的國(guó)內(nèi)首套IoT分揀系統(tǒng)，每小時(shí)能夠完成4000個(gè)集包袋的分揀任務(wù)，其分揀準(zhǔn)確率達(dá)到了99.99%。

這些技術(shù)進(jìn)步，需要研發(fā)的持續(xù)投入，財(cái)報(bào)顯示，京東一季度研發(fā)投入37億元，同比增長(zhǎng)54%，看來(lái)，京東要繼續(xù)徹底轉(zhuǎn)型成科技零售公司。

所以，京東一季度73億的凈利潤(rùn)，不是憑空撿的，也不是數(shù)字調(diào)整出來(lái)的，而是在前臺(tái)營(yíng)銷、中臺(tái)技術(shù)、后臺(tái)物流配送的各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造出來(lái)的，是在各個(gè)環(huán)節(jié)提升效率，擴(kuò)大規(guī)模帶來(lái)的。

02

但，高凈利潤(rùn)可持續(xù)嗎？

但是問(wèn)題又來(lái)了，目前京東這些優(yōu)勢(shì)有沒(méi)有可持續(xù)性，從長(zhǎng)期來(lái)看，這樣調(diào)整帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)，能持續(xù)多久呢？

這個(gè)問(wèn)題的答案，就藏在京東提升效率的手法里。

如果京東是通過(guò)裁人、降低研發(fā)費(fèi)用、降低用戶體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)的效率“提升”，那這樣的利潤(rùn)“提升”，無(wú)異于殺雞取卵。

Q1財(cái)報(bào)也回應(yīng)了這些質(zhì)疑和揣測(cè)。

截止3月31日，京東共有超過(guò)17.9萬(wàn)名正式員工，相比去年同期新增約1.6萬(wàn)人，即使是在電商最淡季，相比去年四季度的旺季，依然新增了約1000名員工。前段時(shí)間網(wǎng)傳的大規(guī)模裁人顯然是謠言。

同時(shí)，人員增加，人效并沒(méi)有降低。從單個(gè)人效上來(lái)看更是如此，2016Q1的人效是49.5萬(wàn)元，到2019Q1則達(dá)到了67.6萬(wàn)，誰(shuí)說(shuō)京東沒(méi)有規(guī)模效應(yīng)！

那研發(fā)費(fèi)用有沒(méi)有減少呢？

剛剛也提到，財(cái)報(bào)顯示，京東一季度研發(fā)投入37億元，同比增長(zhǎng)54%?？磥?lái)，也沒(méi)有砍掉研發(fā)投入。

而研發(fā)的效果剛剛釋放出來(lái)，帶來(lái)了生產(chǎn)力的顯著提升，而研發(fā)的釋放往往是持續(xù)的，不至于這個(gè)月有，下個(gè)月就沒(méi)有了，一個(gè)研發(fā)方向一旦帶來(lái)效益，將至少持續(xù)幾年。

這樣的效率優(yōu)勢(shì)，在規(guī)模的加持下，遠(yuǎn)期進(jìn)一步被放大，必將帶領(lǐng)京東重回增長(zhǎng)軌道。這是京東一直在訴說(shuō)的成長(zhǎng)邏輯，在2019Q1的財(cái)報(bào)中，我們第一次看到了預(yù)言中的信號(hào)。這對(duì)京東來(lái)說(shuō)，意義遠(yuǎn)超眼前幾十億的利潤(rùn)。

就在Q1財(cái)報(bào)發(fā)布的當(dāng)天，微信給京東的入口協(xié)議到期問(wèn)題也塵埃落定，京東與騰訊續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺(tái)為京東提供位置突出的一級(jí)和二級(jí)入口，為京東帶來(lái)流量支持。

微信有11億月活用戶，京東是3.1億，還有8億新用戶等著京東開(kāi)拓呢，這是京東廣闊的增長(zhǎng)空間。

03

重回增長(zhǎng)軌道

過(guò)去半年，京東業(yè)務(wù)調(diào)整的同時(shí)，遭到輿論“猛烈”質(zhì)疑，讓外界以為京東深陷泥潭，內(nèi)部整理后的首次季報(bào)，算是讓京東揚(yáng)眉吐氣了，變革首卷也沖破了質(zhì)疑迷霧。凈利潤(rùn)73億，比去年同期接近4倍的增長(zhǎng)，14年的長(zhǎng)期投入，終于迎來(lái)收獲，雖歷經(jīng)波折，但終于走出幽暗，重新返回增長(zhǎng)軌道。

這段波折，應(yīng)該會(huì)成為京東的財(cái)富，不僅是市值財(cái)富，而是管理財(cái)富，如何把一個(gè)銷售規(guī)模1.7萬(wàn)億的零售巨頭，在行業(yè)逆周期里，完成切換和提速，還要應(yīng)對(duì)復(fù)雜的輿論壓力，這是一件不容易的事。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無(wú)關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書(shū)面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。