財報解讀：拼多多殺進五環(huán)內！一二線用戶貢獻近半GMV

文/調皮電商編輯團隊

昨天，我們還在聊，聚劃算為啥十天內倉促上馬什么99劃算節(jié)？

恐怕是感受到了拼多多的競爭壓力，著急用一場大促在下沉市場跟拼多多干硬仗。

今天看到拼多多二季度財報電話會議記錄，發(fā)現(xiàn)我們的分析只對了一半。

財報顯示，截至今年6月底，拼多多原本陷入低迷的用戶贈速突然起飛，平臺年活躍買家數達4.832億，已經遠超京東的3.213億，直逼阿里的6.74億，直接威脅阿里的電商老大寶座。

與此同時，拼多多的獲客成本居然還大幅下降，從今年一季度的286元，直降到80元，環(huán)比降低72%。這在各大平臺獲客成本都居高不下的今天，顯得十分扎眼。

圖片來源：騰訊新聞《潛望》

拼多多創(chuàng)始人及CEO黃崢對此的解釋是，并沒有做什么特殊的事，一直在堅持關注用戶，現(xiàn)在只是看到了積累的力量。

但我們猜測，也許就像當年在微信上用拼團、砍價撬動了社交流量，拼多多又找到了某個吸引用戶的有效渠道/玩法，因為其他人還不知道，沒有競爭，讓拼多多獨享了紅利。

百億官方補貼，應該是拼多多吸引用戶的新玩法之一

也就是說，如果阿里依然找不到遏制拼多多的有效辦法，拼多多有可能趁著這波紅利的勢頭把阿里從第一的位子上拉下來！阿里內部肯定比大眾更早得知拼多多的這些增長數據，他們的競爭壓力可想而知。

但是，阿里可能跟我們昨天的分析一樣，犯了一個錯誤。

只看大盤數據，我們都會想當然地認為，拼多多的增長主要來自于下沉市場。但黃崢在昨天的電話會議上透露，6月底，一二線用戶在拼多多上的GMV占比由1月的37%提升至48%，半年時間大幅提升了11%。這說明拼多多正在逐漸瓦解五環(huán)內用戶的抵觸心理。

一個便宜三個愛，很多用戶都是邊吐槽邊使用拼多多

之前媒體，包括拼多多創(chuàng)始人黃崢都用“農村包圍城市”，解釋拼多多為何能在群狼環(huán)伺的電商圈贏得生存空間。最開始大家覺得，拼多多不過是撿了人家不屑于做的低端市場（淘寶趕走的9.9包郵玩家，都跑拼多多去了），后來發(fā)現(xiàn)市場空間真大??！于是都開始提下沉。

沒想到，大家都跑去做下沉的時候，拼多多一轉身把“防守空虛”的城市占領了。這才發(fā)現(xiàn)人家提“農村包圍城市”，那是積蓄力量的階段，發(fā)展到有實力了，戰(zhàn)略就變成“農村占領城市”了！

拼多多靠什么從五環(huán)外殺進五環(huán)內的呢？

一是農產品。

今年水果出了名的貴，尤其是一二線城市居民的感受明顯。以前安徽安慶的人要靠在拼多多買進口水果消費升級。現(xiàn)在一二線城市的人，也要靠在拼多多上買水果，才能不消費降級。

據黃崢昨天在財報電話會議上透露，618期間，拼多多一二線城市用戶消費了超過7成的農產品及農副產品。

從開屏廣告到占據顯要位置的多多果園、包種果樹的玩法，可見水果對拼多多的引流價值

二是針對蘋果、戴森等高端商品的官方補貼。

今年上半年，拼多多針對一二線消費人群青睞的蘋果、戴森進行高額補貼，并平臺保真，以蘋果XR手機為例，同配置產品補貼后比京東、天貓等實際購買價低600左右，是真正的跌破行業(yè)低價。

這些補貼，拼多多官方并沒有在站外大張旗鼓地宣傳，但因為真的便宜，在用戶之間口口相傳。小皮身邊就有朋友，以前對拼多多頗為不屑，但在實打實的優(yōu)惠面前，對拼多多也“真香”了。

當然，因為這些吸引一二線用戶的商品都是高價值商品，GMV占比高（拼多多活躍買家年度平均消費額才1467.5元，去年這個數據僅762.8元），這也是半年內一二線用戶GMV占比大漲11%的原因。

但有了水果消費的黏性，又有高價值消費的信任破冰，拼多多對一二線用戶的滲透顯然會越來越快。

在我們昨天的文章下面，有讀者感慨，沒想到現(xiàn)在阿里淪落到跟著拼多多做活動。

說起來，拼多多真是個神奇的公司。

聚劃算開創(chuàng)了9.9包郵，多少電商平臺都用過類似的玩法，沒見哪個玩成拼多多這樣的規(guī)模和速度；阿里雙十一，營銷費用沒少花，現(xiàn)在年年還要被嘲，對比之下，今年618拼多多聯(lián)合品牌商推出“百億補貼”，聽著沒啥新鮮噱頭，但效果就是特別好。昨天的財報電話會議，黃崢透露的數字是實物訂單量突破11億筆，銷售額同比增長超過300%。

形勢比人強，驕傲如阿里也不得不低下頭，跟著拼多多搞補貼。之前我們就說過，阿里跟拼多多之間必有一戰(zhàn)，看拼多多的勢頭，大戰(zhàn)只在眼前。

另外再說一句，拼多多在Q2的銷售與市場費高達61億，增長105%，調皮電商認為，拼多多在GMV達到2萬億之前，推廣費還會保持高速增長，很難慢下來了。

生成海報

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