上線萬里目的趣店，能用奢侈品電商講個好故事嗎？

知名奢侈品牌LV的直播帶貨，翻車了！

這場直播遭遇網(wǎng)友群嘲，“太土了”、“l(fā)ow”等不絕于耳。直播畫質(zhì)模糊、布景簡陋、文案太過普通……都無法彰顯出LV作為奢侈品引以為傲的設(shè)計感和時尚感。

似乎，在直播帶貨的新風(fēng)口上，奢侈品有些水土不服。

雖然奢侈品在直播領(lǐng)域不吃香，但卻是不少互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)眼中的香餑餑。近日，趣店旗下定位于跨境奢侈品電商平臺的“萬里目”正式上線。按照趣店的說法，帶來的變革主要有兩點，一是拿出百億補(bǔ)貼，二是融合社交電商的玩法。看來，趣店是想在奢侈品電商領(lǐng)域打出一副新牌。

不過，在筆者眼中，趣店上馬奢侈品電商平臺“萬里目”，更多地是想向資本市場證明實力。萬一成功，即可講一個好故事，并受到資本市場的青睞。但如今遭遇坎坷、處境艱難的趣店，能否講好這個故事呢？

想講故事背后：只因趣店深陷泥淖

每一個好故事出現(xiàn)的前提，總有著悲傷背景或者無盡野心。

在任何企業(yè)的發(fā)展路上，總免不了要不斷講故事，以此向資本市場佐證自身潛力。無論是融資、上市，抑或上市后，企業(yè)都會挖空心思地去講好故事，以此吸引關(guān)注或推升股價提升。說到底，能否把故事講好，決定著企業(yè)在資本市場上的表現(xiàn)。

趣店曾經(jīng)講過好故事，也有過輝煌，但最終卻葬送著一切?？梢哉f，趣店是將一手好牌打得稀爛的典型代表。

趣店，原名為趣分期。以校園貸起家的趣分期，初期提供實物及現(xiàn)金分期業(yè)務(wù)。在消費信貸爆火的數(shù)年前，趣分期發(fā)展勢頭迅猛。僅僅在2014年，趣分期就獲得A、B、C三輪融資，打下了良好的基礎(chǔ)。甚至在2015年8月，趣分期還獲得螞蟻金服領(lǐng)投的約2億美元融資。一時間，趣分期的風(fēng)頭無兩。

2017年10月，趣店正式登陸紐交所并成功上市。上市當(dāng)天，趣店股價大漲。原本趣店每股定價為24美元，開盤后便大漲超過40%，股價一度高達(dá)35.45美元。當(dāng)時，趣店的市值超過100億美金。在上市后的第一次年會上，趣店創(chuàng)始人羅敏甚至放出豪言：趣店的目標(biāo)是要做千億美金的公司。

可惜隨著消費信貸、互聯(lián)網(wǎng)借貸等監(jiān)管趨嚴(yán)，對趣店造成了巨大影響。為了抵御風(fēng)險，趣店嘗試在消費信貸的主營業(yè)務(wù)外，不斷去講新故事。

短短數(shù)年間，趣店推出汽車新零售平臺大白汽車、高端家政服務(wù)項目“唯譜家”、在線教育項目“趣學(xué)習(xí)”、校園社交項目“相同”、少兒閱讀項目“大白兒童閱讀”等。但每一次趣店想講的新故事，最終都以失敗或消失而告終。尤其是被趣店寄予厚望、試圖殺入汽車領(lǐng)域的大白汽車，更是不到兩年時間就宣告關(guān)閉。

新故事沒能講好，主營的消費信貸又遭抑制，讓趣店的表現(xiàn)江河日下。根據(jù)趣店發(fā)布的2019年第四季度及全年財報顯示，2019年第四季度凈利潤為1.57億元人民幣，環(huán)比下降85.2%，創(chuàng)上市以來最低紀(jì)錄。而且截至美東時間今年4月2日收盤，趣店股價僅為1.72美元/股。市值從最高近90億美元跌至4.36億美元，縮水95%以上。

筆者發(fā)現(xiàn)一個有些悲傷的現(xiàn)象：趣店每次遇到危機(jī)時，都會嘗試去講故事以讓投資人重拾信心，但每每不能成功。如今上線“萬里目”，似乎也是深陷泥淖的趣店再一次自救罷了。

奢侈品電商與跨境難組CP

故事不好講的原因，在于奢侈品電商與跨境這兩件事都不好做。

奢侈品電商領(lǐng)域在眾多玩家輪番入局后，至今仍然沒有起勢。比如在近段時間，熱播劇《安家》有著超高熱度。劇中青春靚麗、在奢侈品店工作的張乘乘成為網(wǎng)友關(guān)注的焦點，甚至有網(wǎng)友表示，“想去張乘乘工作的店里買包包”。

據(jù)爆料，張乘乘工作的公司是奢侈品電商平臺寺庫。這家老牌奢侈品電商平臺成立于2008年，且經(jīng)歷了電商發(fā)展的黃金時期。寺庫不僅號稱奢侈品電商平臺的頭號玩家，還在2017年登陸納斯達(dá)克。

但如今的寺庫，同樣表現(xiàn)堪憂。截至美東時間今年4月2日收盤，寺庫的股價已下跌至3.09美元/股，市值從上市時的6.67億美元下滑至1.55億美元，跌幅超過七成。

除寺庫外，其他奢侈品電商平臺表現(xiàn)也不佳。品聚網(wǎng)、網(wǎng)易尚品、新浪奢品相繼倒閉，呼哈網(wǎng)欠薪、走秀網(wǎng)裁員。究其原因，只因奢侈品電商并不好做。

而趣店現(xiàn)在要通過萬里目殺入奢侈品電商領(lǐng)域，要面對更大的困難。

其一，困難主要體現(xiàn)在，萬里目要面對人們固執(zhí)的消費習(xí)慣。此前，奢侈品電商玩家前赴后繼也沒能培育、養(yǎng)成更好的線上消費習(xí)慣，趣店同樣也是困難重重。從奢侈品消費主力群體的消費習(xí)慣看，他們更樂于在線下消費。

根據(jù)騰訊廣告與波士頓咨詢公司共同發(fā)布的《2019中國奢侈品消費者數(shù)字行為報告》顯示，奢侈品消費中有超過80%的消費者會選擇線下購買，這個比例比全球平均高出30個百分點。剛剛?cè)刖值娜f里目，吃不到奢侈品電商領(lǐng)域的紅利，也難以越過消費習(xí)慣的天塹。

其二，萬里目還要面對跨境這道“鴻溝”。萬里目的定位是跨境奢侈品電商平臺，目前卻讓人有一種生不逢時的感覺。

須知，奢侈品品牌集中于美國、意大利、法國等國家。而這些國家，目前疫情全面爆發(fā)且短時間沒有被控制住的跡象。這導(dǎo)致萬里目的供應(yīng)鏈，肯定會受到疫情影響。萬里目現(xiàn)在連第一槍都不好打，更遑論在日后把供應(yīng)鏈強(qiáng)化。

因此，萬里目很難將奢侈品電商和跨境在短時間內(nèi)組成CP。這對剛誕生的萬里目來說，無疑將會帶來巨大打擊。趣店選擇在這個時間節(jié)點上線萬里目，可見內(nèi)心太過焦急。

另一個不能不考慮的因素，則是阿里、京東都已有成熟的奢侈品電商體系。初出茅廬的萬里目，如何能夠與巨頭對抗？畢竟萬里目在規(guī)模與聲量上，與巨頭們相差甚遠(yuǎn)。

百億補(bǔ)貼未必能讓平臺起飛

為了能讓萬里目取得開門紅，趣店為其附加了雙重光環(huán)——百億補(bǔ)貼和社交電商。但百億補(bǔ)貼和社交電商，能讓萬里目這一平臺起飛嗎？恐怕未必。

我們不妨先從百億補(bǔ)貼說起。在筆者看來，所謂的百億補(bǔ)貼存在一定水分。根據(jù)趣店最新財報顯示，截至2019年12月31日，其現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物為28.6億元，總資產(chǎn)186.7億元，負(fù)債67.4億元。這樣推算，百億補(bǔ)貼只是一個噱頭而已?；蛟S，趣店給萬里目放出的百億補(bǔ)貼，只是一個營銷手段而已。

從另一個角度看，百億補(bǔ)貼真能讓奢侈品的價格下探至人人都可接受嗎？答案是不可能。奢侈品本身的定價相對較高，稍微打折并不能真正讓價格大跌。

此次萬里目的補(bǔ)貼，集中于三類用戶-——創(chuàng)始會員、黑卡會員和普通會員。針對這三類用戶，萬里目分別帶來了不同的補(bǔ)貼政策：創(chuàng)始會員終身95折優(yōu)惠、黑卡會員98折等。但一款原本售價3萬元的包包，即使打95折價格也高達(dá)28500元！

這樣的補(bǔ)貼，對奢侈品來說顯然有些“微不足道”。普通消費者買不起，而能買得起的人群為確保正品貨源還是會在線下店購買，并享受更為貼心的服務(wù)?？磥?，趣店搞出的百億補(bǔ)貼，不能成為萬里目打開市場的破局之匙。

而社交電商固然好，但萬里目或許并沒有能力通過社交裂變的方式，把奢侈品推向廣闊人群。

此前拼多多能通過社交電商飛黃騰達(dá)，在于商品的價格低廉，吸引了中老年人群及注重性價比的人群。奢侈品，顯然并不具備能夠快速傳播裂變的特性。

換句話說，趣店的“萬里目”只是對拼多多百億補(bǔ)貼+社交電商的盲目模仿。邯鄲學(xué)步的結(jié)果，不言而喻！

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