強勢營銷的一葉子成為“爆款”之后 質量問題不能視而不見

作者：夏天

審校：周鶴翔

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

這是一個得消費者得天下的時代。

今天我們都說“無娛樂不營銷”，一葉子作為靠廣告砸出來的品牌，可謂是將營銷玩到了極致。

2015年，一葉子強勢進軍面膜市場。據不完全統(tǒng)計，這個品牌短短兩年就砸下了多達十億的廣告費，冠名《天天向上》、《蒙面歌王》、《超級戰(zhàn)隊》、《火星情報局》、《擇天記》等熱門綜藝節(jié)目和影視電視劇。在很長一段時間，江蘇衛(wèi)視的周末檔基本被一葉子承包，因而名聲大噪。

不過強化營銷，弱化產品，這在某種程度上反映了目前化妝品行業(yè)存在的普遍問題——過度營銷，即企業(yè)在運作中過度依賴營銷手段，如廣告、促銷、價格戰(zhàn)，而忽視戰(zhàn)略管理、產品管理，忽視長期競爭優(yōu)勢地位的建立。

但是不能否認的是，一葉子在兩年的時間里，在一片“紅?！钡拿婺な袌鰵⒊隽艘粭l路。

營銷玩的溜

任何時候，流量都是最基本的打法。

2014年至2015年，雖然整個面膜行業(yè)蓬勃發(fā)展，但是品牌混雜，品質良莠不齊，于是面膜市場迎來了第一次寒冬。

一葉子順勢而生，此時的韓束（也就是上美的前身），還是一個不起眼的本土品牌，迫切想要追上大部隊，護膚、男士、洗護、彩妝等領域品牌接連面世。

但是，韓束的多品牌戰(zhàn)略在2013年暫緩，運營了兩年的一葉子等眾多品牌停滯。而后，韓束開啟了“廣告狂人”般的宣傳模式，冠名《我是大美人》、《非誠勿擾》等，2014年廣告總投入逾10億。同時，品牌進行全渠道商業(yè)布局，大力發(fā)展KA、CS和電商渠道。

在主品牌獲得成功之后，上美將此復制到旗下各個品牌，其中就包括一葉子。2015年，作為上美主推的品牌一葉子被給予厚望，上美集團認為，一葉子在名字上靠近年輕群體，況且在電商渠道已經積累了一些名氣和經驗，具有脫穎而出的潛力。

2015年1月，一葉子正式全面鋪市，主打“新鮮面膜”概念的這一品牌在全年4億元的廣告推動和快速的渠道布局下迅速發(fā)展壯大。

2016年上美更是大手筆，一葉子強勢冠名湖南衛(wèi)視熱門綜藝《天天向上》，潛移默化地向消費者傳達“新鮮有營養(yǎng)，天然不刺激”的品牌理念。4月12日，一葉子斥巨資1.5億獨家冠名湖南衛(wèi)視全新互動音樂綜藝節(jié)目《一葉子 · 我想和你唱》，開播后，連續(xù)三周蟬聯(lián)周六晚間綜藝收視率冠軍。5月21日晚，《一葉子 · 我想和你唱》第三期市占率首次突破20%，在同時段節(jié)目中遙遙領先。

有數(shù)據顯示，2015年上市當年一葉子銷售額達到了19.5億元，原因之一正是4億元廣告的拉動。2016年銷售額為實現(xiàn)280%的增長，其進一步將廣告預算增加至5億元。

這兩年夏天承包流量的現(xiàn)象級綜藝《明日之子》就不得不談?！睹魅罩印肥?017年起，騰訊視頻自制的集娛樂、科技、藝術于一體的偶像養(yǎng)成多產業(yè)越界融合重項“超級IP”，是第一檔專注于長遠偶像養(yǎng)成和發(fā)展的節(jié)目。

要知道，作為《明日之子》的獨家冠名，借用節(jié)目“超級IP+偶像養(yǎng)成”的模式特點，一葉子幾乎出現(xiàn)在節(jié)目的每一個環(huán)節(jié)，“流量變現(xiàn)”在一葉子這里一點都沒浪費。

可以說，一個新品，用廣告砸出品牌，促進產品銷售，并進一步加大廣告投入，正是化妝品品牌崛起的關鍵之一。對于上美甚至是整個日化行業(yè)來說，對于品牌的依賴程度都比較高，那么能夠脫穎而出肯定是營銷玩得好。

質量問題不能視而不見

過度營銷后，人們對于產品質量的要求也會更高。

在黑貓投訴平臺，有33條關于一葉子的投訴，就拿其中一個來說，投訴編號“17347762241”的投訴對象是“一葉子面膜”，投訴問題是“商品質量問題”。

問題：網友發(fā)現(xiàn)一葉子面膜打開后發(fā)現(xiàn)有一根眉毛之類的在面膜中間。

網友還解釋說：請不要用“這么點小事”的言論來推脫，我*還看到說打開有蟲子的情況，看來這種情況根本不是個例，發(fā)生概率還是很高的，所以，是生產環(huán)境、監(jiān)管力度、品牌管理等的問題，讓人無語！任何品牌任何商品，連最基本的衛(wèi)生都保障不了，還說什么。況且價格也并不便宜，不要求你做到物超所值，連最基本的保障都沒做到。要求品牌方作出道歉和對我本人的賠償，以及該有的處罰。

說明：該產品是我于2018.7月左右購于杭州屈臣氏（匯和城店），當時購買了2盒。（請不要糾結購買時間問題，因為面膜比較多，平時會使用不同產品，所以現(xiàn)在剛用到這片問題產品）

一般來講，如果是過敏的話，導致過敏的因素有很多，但是除此之外，不同的消費者因不同的問題對一葉子進行投訴或者訴訟，從一定程度上也反映出其產品的質量或許還需要進一步加強。

營銷過度帶來的隱憂

為了塑造品牌，吸引消費者，市場營銷與宣傳推廣成為化妝品企業(yè)打開市場的第一步，當然各企業(yè)在這方面的投入也是十分巨大，并且呈現(xiàn)出一個不斷增加的趨勢。

但需要注意的是，巨額的廣告營銷推廣費用一方面在提高企業(yè)品牌知名度，提高企業(yè)銷售額的同時，也可能侵蝕企業(yè)利潤。

就拿已經上市的珀萊雅來說，據2019年半年報顯示，2019年上半年珀萊雅實現(xiàn)營業(yè)收入13.28億元，同比增長27.48%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.73億元，同比增長34.49%。

與此同時，2019年上半年珀萊雅的銷售費用為5.23億元，同比增長33.49%，對于銷售費用的變動，珀萊雅解釋稱，主要是因為2019年上半年為配合公司新品推廣、爆品打造、加大了線上線下聯(lián)動推廣等廣告?zhèn)鞑チΧ?，從而使得宣傳推廣類費用同比增加幅度較大。

雖說重視廣告宣傳推廣，對于化妝品企業(yè)來說是必經之路，但是如果過于依賴營銷，而不去強化自身的核心競爭力，那么短期的利潤和市場份額是看得見的，但是未必是長久發(fā)展之計，創(chuàng)新才是企業(yè)未來發(fā)展的立身之本。

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