未來十年電商版圖 將在抖音淘寶快手拼多多的亂戰(zhàn)中誕生?

作者：rick

審校：周鶴翔

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

滾滾長江東逝水的三國，其實并不是成型于火燒赤壁。

公認的觀點是，公元213年曹孫兩家在濡須口爆發(fā)的大戰(zhàn)，才從最終意義上形成了后世所稱的三國。

也正在那一場大戰(zhàn)中，曹操發(fā)出了“生子當如孫仲謀”的感慨。而隨后孫權逆勢而動，從背后捅了荊州劉備關羽集團重重的一刀，助推了三國局面的形成。

當然，縱觀整個三國，刀光劍影之外，也有合縱連橫。曹孫劉三家，誰跟誰是朋友有時候還真說不清楚。

畢竟，那是一個英雄輩出的時代。

讓人感到非常有意思的是，2019年的中國視頻電商市場，也形成了類似三國時期的那樣一個局面。

而拼多多的入局，讓當下最為火爆的這個市場新一輪的相愛相殺，從三國變成了四方。

好玩的是，與曹孫劉三家感到厚顏的三國最終歸晉一樣，這一次的視頻電商市場大戰(zhàn)，贏家很可能不在現(xiàn)在的參與的四方之中。

心煩的抖音

抖音的老大張楠，這段時間的心情也許不爽。

奮斗了兩年開辟出短視頻這樣一個賽道，本來意味著頭條系新的降維打擊和市場拓展的開始。

甚至在2018年，張楠為此還承擔了更多的工作。例如跟騰訊干架，上線自己的社交產品等等。

那時候張楠帶領團隊考慮最多的，其實是抖音的盈利方式。

正因為有這樣的考量，2018年下半年的抖音顯得有些咄咄逼人。畢竟整個團隊這時想得最多的，是如何從別人固化的市場中搶到一碗飯吃。

但2019年短視頻網紅帶貨的市場爆發(fā)，給張楠來了新的機遇，也似乎給抖音留下了一條通向未來的康莊大道。

抖音火速調整，雖然推出了自己的抖音店鋪，但深知自己沒有電商基因的張楠，還是向淘寶伸出了橄欖枝。

于是，越來越多的人發(fā)現(xiàn)在抖音上的網紅帶貨更多的流量轉向了淘寶。

這給抖音帶來的不光是流量，更有看得見的收益。

甚至年中會議上，張楠還將今年抖音的戰(zhàn)略進行了細微的調整，推出付費投放等相關的推廣工具之后，抖音越來越向一個視頻媒體平臺轉型。

而建立在淘寶引流20%提成的基礎上用流量掙流水，已成為整個抖音管理團隊的共識。畢竟這樣風險最小，相關的售后服務也可委托淘寶進行。

這被看作是張楠帶領的整個抖音團隊靈光一現(xiàn)的選擇，如果沒有后續(xù)三個月發(fā)生的事情，很可能會成為一個MBA管理的案例。

但一切從7月份開始發(fā)生了巨大的變化。

變臉的淘寶

9月份的中國電商市場風云突變，馬老師的退休帶來了翻天覆地的變化，尤其是在阿里。

被正式扶正的張勇，迫切需要在馬老師之前的成績之上做出自己的業(yè)績，來證明馬老師選擇繼承人的正確性。

他第一個動手的就是淘寶。

誰都沒想到，張勇將自己起家的地方交給了一個80后。

馬老師退休前6個月，阿里的一則通告震驚了整個電商市場。蔣凡不僅出任了淘寶和天貓的總裁，還破天荒的進入了38人的阿里合伙人序列。

熟悉阿里體制的人都知道，在阿里真正掌握權力的是合伙人和各個委員會。張勇將蔣凡放到這個位置上，其實相當于給了他一支“尚方寶劍”。

這代表了絕對的權利，當然也有絕對的責任。

不到一個月，蔣凡就出手了。

本來，蔣凡看中的其實是快手。不光是因為蔣凡跟快手的聯(lián)合創(chuàng)始人宿華，是谷歌中國時期的同事，還因為雙方有共同的“友商”——拼多多。

阿里這邊，無論是淘寶2018年發(fā)布針對消費分級的拉新戰(zhàn)略，還是2019年蔣凡提出淘小鋪與社交化為核心的運營重點，包括復活聚劃算頻道的舉措背后，都離不開從拼多多手中爭奪下沉市場的決心，而快手的用戶和流量則完全符合蔣凡和淘寶的胃口。

快手這邊就更加簡單，由于相較抖音更接地氣、更能觸動三四線城市的下沉市場，宿華其實很明白：快手做直播電商最核心最長期的競爭對手就是拼多多。

本來這是一個天作之合，但蔣凡對于快手的直播帶貨還是有一些疑慮的。畢竟，2018年下半年開始，淘寶自己的直播帶貨其實已成為新的電商業(yè)務營收增長點。

這種業(yè)態(tài)的重合是否會影響淘寶未來的發(fā)展，蔣凡一直猶豫不決。

3月，新一輪的湖畔大學在杭州開幕，宿華與蔣凡都到場致辭，據(jù)說當晚兩人有過一次長談。

宿華本來還希望，回來之后準備新的方案再進行溝通。但無意中聽到的消息，卻讓他很難平靜。

秉承著阿里一貫的行事風格，蔣凡在直接出面跟快手溝通的同時，也安排專人與抖音進行了商談。而據(jù)宿華打聽到的消息，雙方已經臨近一個超過70億元大合作的簽約。

但很快，抖音的張楠也笑不出來了。

2019年6月20日阿里媽媽官方平臺突然向全網商家更新規(guī)則，通知稱將于2019年6月24日起對淘寶聯(lián)盟內容庫產品新增6%專項費用，而此項規(guī)則更新明顯是沖著快手和抖音而來。

這讓剛剛落實跟淘寶70億元大合作的抖音，舉足無措。

行業(yè)內部人士表示，出現(xiàn)這樣的情況，很可能跟淘寶與抖音的談判有關。據(jù)稱，談判中抖音抓著淘寶急于達成合作的事實，獅子大開口要求蔣凡在抖音和快手之間2選1，這個可能是后續(xù)一系列變化的起點。

天生不愿意受人轄制的蔣凡，隨手扔出一個提價專項費用的通知，就把抖音弄得欲仙欲死。

因為按照現(xiàn)在的規(guī)定，從抖音像淘寶引流的每一個訂單，抖音可以獲得銷售額20%的收益。而淘寶額外征收6%的服務費之后，抖音實際上拿到的分成將降低為14%，這極大壓縮了抖音的收入和對網絡紅人機構的吸引力。

要爭口氣的快手

蔣凡似乎出爾反爾對抖音，宿華不關注?？伤芙^了快手，這讓快手的管理團隊感到很受傷。

之后他們就提出了激進的K3戰(zhàn)役,要在2020年春節(jié)前完成3億DAU的目標。

當然，快手管理團隊也制定了對淘寶的反制措施。

新聞顯示，快手電商發(fā)布通知，將于7月20日針對阿里媽媽旗下淘寶聯(lián)盟在內的多個第三方電商平臺新增收實際推廣傭金的50%，快手方面稱此次增收的傭金并非平臺占有，而是將用于設置用戶成長獎勵金。

甚至在后臺電商的設置上，快手也做了更多的調整，以便將商家導引到自己的快手小鋪。

“去淘寶化”成為下半年快手發(fā)展的主要戰(zhàn)略。

這無意間將快手跟淘寶的淘直播變成了競爭對手，雙方跑在同一個賽道上。

由于淘寶直播是面對站內精準用戶，所以轉化率很高，但是流量很少；而抖音直播因為剛剛開始，幾乎可以忽略不計，所以兩家能愉快的玩耍。

但快手是有流量又有轉化率，因此一旦快手和淘寶直播達成合作，對于淘寶后續(xù)直播業(yè)務的傷害或許將是毀滅性的，這很可能是快手阿里合作談崩了的主要原因。

而快手選擇提高傭金，其實也是一個另類的智慧。

畢竟現(xiàn)在淘直播在淘寶的體系中還只是發(fā)展方向，而不是主流的流量來源。以阿里巴巴為代表的GMV聚合平臺，仍秉持馬老師定下來向全世界買流量的初衷。

因此，此次快手提高傭金并導流用戶向自己的快手小鋪轉移的行為，被認為是快手關上了淘寶流量的大門。

這一拳打在了淘寶很疼的地方，而快手覺得不夠，又給淘寶準備了下一拳。

最新的消息，快手聯(lián)系了拼多多并很有可能在近期達成合作協(xié)議。

這個真是，敵人的敵人就是朋友。

入局的拼多多

快手跟拼多多的合作，據(jù)說已經接近達成協(xié)議。

畢竟很長一段時間里，在快手投入廣告最多的金主的名單中就有拼多多。

而快手聯(lián)手拼多多其實是有自己內在的邏輯的，畢竟快手還是想做的是一個直播和視頻的平臺，電商只是其中一小部分。

相較于淘寶、京東、拼多多這幾家多年發(fā)展的配套技術和管理經營，剛開始進軍電商的快手，其實可選擇的余地并不大，要交的學費也很多。

而拼多多迫切的需要尋找下一個流量的入口。

從這點上來說，雙方的合作有一點一拍即合的味道。

更何況對快手來說，直播帶貨只不過是其視頻發(fā)展過程中的一個小小的組成部分，從直播切入短視頻，快手的意愿要比從短視頻切入直播的抖音強得多。

這就意味著在這一場競爭中，快手是強勢的進攻方。

快手與拼多多的結合，帶來的不光是下沉渠道的整合和電商銷售的新一輪的競爭激烈，還徹底釋放出快手在電商之外的短視頻商業(yè)作戰(zhàn)能力。

對抖音的張楠來說，這個現(xiàn)實與之前想通過切斷與淘寶的合作解決快手視頻帶貨商業(yè)來源的想法，有些南轅北轍。

誰是贏家

快手與拼多多的合作現(xiàn)在還沒有被正式公布，可更有意思的事情已經發(fā)生。

2019年12月，拼多多宣布上線直播帶貨功能。

如果經常看視頻帶貨的人就會發(fā)現(xiàn)，能在一瞬間引發(fā)觀眾激情購買的有兩個因素。一個其實是視頻的質量是否能引發(fā)觀眾的興趣；另一個就是能否提供價格最低質量最好的產品。

頭部網紅的帶貨直播從效率上來看，直播間的核心競爭力就來源于貨品組合。即使是薇婭、李佳琦、辛巴等頭部網紅主播也需要花費巨大的精力在貨品組合上。

換言之，誰提供的商品更全面、更有性價比、更能滿足粉絲的需求，誰就能繼續(xù)占領頭部位置保持競爭力。

在價格上，拼多多其實一直都有競爭力。畢竟靠拼團和補貼起家的拼多多，給人留下的就是低價的產品聚合地印象。

因此，拼多多上線直播帶貨是一個必然的選擇。但這無疑是給快手已經流血的心上，又插了一刀。

現(xiàn)在看，網紅視頻帶貨的這個市場，四方混戰(zhàn)的苗頭已經出現(xiàn)。他們之間的合縱連橫，在2019年讓所有的吃瓜觀眾一飽眼福。

但其實應該提醒入場四方注意的是，騰訊系一直沒有發(fā)聲。

別忘了，京東就上線了“京喜”這個“社團”平臺。

再加上騰訊一直在不遺余力的推動旗下短視頻平臺微視加速發(fā)展，如果這個掌握了社交流量入口的巨無霸殺進來，誰贏誰輸還真不好說。

畢竟，12月17日騰訊看點直播上線是一個不爭的事實。

如果最后四方相愛相殺，反而讓騰訊漁翁得利，這就好玩了。

但不管怎么說，這一次激烈的戰(zhàn)國殺之后，未來十年的電商版圖將浮出水面。

而這一切，都將載入歷史。

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