電視王者淪落到再度賣樓求生，家電巨頭跌落神壇，凸顯行業(yè)之囧

電視無(wú)疑是中國(guó)家電行業(yè)中做得最成功的行業(yè)之一，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)將外資品牌擠壓出市場(chǎng)，還走向了海外市場(chǎng)，不過(guò)有一家國(guó)內(nèi)的電視企業(yè)如今卻無(wú)奈再度賣樓求生，這家企業(yè)就是長(zhǎng)虹。

一、長(zhǎng)虹的變幻

長(zhǎng)虹稱雄國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)出自上一任領(lǐng)導(dǎo)人倪潤(rùn)峰的手筆，當(dāng)時(shí)倪潤(rùn)峰帶領(lǐng)長(zhǎng)虹發(fā)起了猛烈價(jià)格戰(zhàn)，迅速將外資電視企業(yè)擊敗，在1990年代末稱霸國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)，這也是國(guó)產(chǎn)品牌首次在一個(gè)行業(yè)以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段奪下國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一名。

此后倪潤(rùn)峰試圖進(jìn)一步以價(jià)格戰(zhàn)壟斷國(guó)內(nèi)電視市場(chǎng)，由此大舉囤積CRT顯像管，試圖通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)以及壟斷CRT顯像管的方式壓垮其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，然而電視行業(yè)變化太快，等離子電視、液晶電視迅速興起，顯像管反而成為長(zhǎng)虹的燙手山芋，這也引發(fā)了業(yè)界對(duì)倪潤(rùn)峰的質(zhì)疑。

隨后倪潤(rùn)峰開(kāi)拓美國(guó)市場(chǎng)，與APEX合作拓展美國(guó)市場(chǎng)，然而APEX卻不是一個(gè)可靠的合作伙伴，最終導(dǎo)致長(zhǎng)虹損失40億元，由此倪潤(rùn)峰時(shí)代落寞，長(zhǎng)虹換了新的領(lǐng)導(dǎo)人，然而此后長(zhǎng)虹的發(fā)展并未取得太大改觀。

長(zhǎng)虹更換了領(lǐng)導(dǎo)人之后，電視技術(shù)出現(xiàn)了等離子和液晶電視之爭(zhēng)，等離子電視由松下主導(dǎo)，松下卻不愿意過(guò)早降低等離子電視的價(jià)格，而以三星為首的液晶電視技術(shù)卻通過(guò)技術(shù)升級(jí)迅速降低了液晶電視的價(jià)格，長(zhǎng)虹卻意外選擇了等離子電視路線，最終液晶電視取勝，長(zhǎng)虹由此在電視行業(yè)進(jìn)一步敗落。

在電視行業(yè)連番落敗，長(zhǎng)虹試圖推進(jìn)業(yè)務(wù)多元化，還收購(gòu)了知名的冰箱企業(yè)美菱，然而業(yè)務(wù)多元化并未能有力扭轉(zhuǎn)長(zhǎng)虹的頹勢(shì)，近兩年來(lái)它已多次傳出賣樓的消息，2022年8月長(zhǎng)虹公布出售31套房產(chǎn)，取得1.66億元收入；今年初再度出售長(zhǎng)虹大廈獲得8000萬(wàn)收入，讓長(zhǎng)虹贏得了一波關(guān)注，然而這種關(guān)注顯然并非它所愿。

二、家電行業(yè)的窘境

長(zhǎng)虹的窘境固然有它自身的原因，也與電視行業(yè)多年來(lái)的處境有關(guān)。在長(zhǎng)虹衰落后，電視行業(yè)一直都未能擺脫價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)，可以說(shuō)從1990年代長(zhǎng)虹以價(jià)格戰(zhàn)取得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之后，中國(guó)的電視市場(chǎng)就一直將價(jià)格戰(zhàn)作為競(jìng)爭(zhēng)的利器延續(xù)至今。

長(zhǎng)虹敗落后，國(guó)內(nèi)電視行業(yè)開(kāi)始形成海信、TCL等新的電視巨頭，然而這些電視企業(yè)取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后并未能擺脫價(jià)格戰(zhàn)，互相搶奪市場(chǎng)的利器仍然是靠?jī)r(jià)格；2016年互聯(lián)網(wǎng)電視興起，樂(lè)視電視以低于成本定價(jià)的方式進(jìn)一步加劇了電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，2018年樂(lè)視系因資金鏈斷裂而敗退，小米電視興起并在2019年奪下國(guó)內(nèi)電視行業(yè)第一名，同樣還是靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)。

價(jià)格戰(zhàn)的后果就是電視行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的利潤(rùn)都低至1.5%左右，甚至不時(shí)陷入行業(yè)虧損，即使是行業(yè)領(lǐng)軍者，利潤(rùn)也不樂(lè)觀。國(guó)內(nèi)電視前三強(qiáng)之一的海信公布的2022年業(yè)績(jī)顯示營(yíng)收為741.15億元，而歸母凈利潤(rùn)只有14.35億元，凈利潤(rùn)率為1.9%左右，其他規(guī)模更小的電視企業(yè)利潤(rùn)率更低。

其實(shí)家電行業(yè)不僅電視持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)，其他行業(yè)其實(shí)也長(zhǎng)期經(jīng)歷價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致家電行業(yè)的利潤(rùn)率都不太高，家電行業(yè)的唯一例外只有空調(diào)，空調(diào)行業(yè)雖然也有價(jià)格戰(zhàn)，不過(guò)由于空調(diào)更看重品質(zhì)和售后服務(wù)，而且多年來(lái)空調(diào)巨頭格力不屑于價(jià)格戰(zhàn)，因此空調(diào)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)并不激烈，利潤(rùn)則高太多。

格力空調(diào)多年來(lái)的凈利潤(rùn)率就達(dá)到15%左右，在國(guó)內(nèi)家電行業(yè)屬于利潤(rùn)相對(duì)豐厚的行業(yè)，另一家家電巨頭美的也因此受益。美的的空調(diào)收入占整體收入的比例近五成，而它2021年的凈利潤(rùn)率達(dá)到8.4%。

或許電視行業(yè)該學(xué)習(xí)下空調(diào)行業(yè)，長(zhǎng)期以來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致電視行業(yè)在技術(shù)方面難以與三星等相比，也導(dǎo)致中國(guó)電視企業(yè)在海外市場(chǎng)與三星、LG等韓國(guó)電視企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不力，不過(guò)國(guó)產(chǎn)電視企業(yè)中已有TCL成功跑出，如今的TCL已成為液晶面板行業(yè)第二大廠商，TCL還在力推OLED、miniLED技術(shù)，試圖擺脫此前長(zhǎng)期價(jià)格戰(zhàn)的牢籠。

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