觀(guān)察雙11：不爭(zhēng)公私域，品牌的終點(diǎn)是D2C

雙11預(yù)售第一天，有樂(lè)島實(shí)現(xiàn)了單日成交破百萬(wàn)的小目標(biāo)；

雙11開(kāi)售第一天，The Blender較去年同比增長(zhǎng)近3000%；

雙11開(kāi)售第1小時(shí)，藍(lán)系成交額同比去年猛漲50倍；

雙11開(kāi)售，Moody即問(wèn)鼎天貓彩色隱形眼鏡類(lèi)目Top1；

……

10月20日晚8點(diǎn)開(kāi)始，各大電商平臺(tái)雙11開(kāi)始預(yù)售，到11月1日正式開(kāi)售，眾多新品牌們?nèi)￠_(kāi)門(mén)紅。它們的名字，或許你還沒(méi)聽(tīng)過(guò)，但它們已經(jīng)成為垂類(lèi)賽道里的佼佼者。

今年的雙11，各位嗅到了什么新的變化？

雙11進(jìn)入第十三年，相較于去關(guān)注探討成交金額的多少，電商平臺(tái)和商家其實(shí)更為關(guān)注將面臨的問(wèn)題和今后的發(fā)展。

阿里巴巴集團(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪將之總結(jié)為三個(gè)命題：

第一，從商品生命周期來(lái)看，下一個(gè)新商品到底是什么？第二，當(dāng)經(jīng)營(yíng)過(guò)億消費(fèi)者時(shí)，用什么樣的貨品組織打動(dòng)什么樣的用戶(hù)？第三，庫(kù)存怎么辦？

如何解決這些問(wèn)題，新品牌發(fā)布會(huì)上給出了答案，「要做好D2C的服務(wù)平臺(tái)，幫助企業(yè)直接面向全域消費(fèi)者（D2C）」。

什么是D2C（Direct to consumer）？這并不是一個(gè)新的概念，在全球范圍內(nèi)，D2C早已成型，眼鏡電商WarbyParker、鞋服品牌Allbirds等就是借由這種電商模式而發(fā)展壯大?？梢岳斫鉃椋珼2C營(yíng)銷(xiāo)是指直接面向消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的行為，直接觸達(dá)消費(fèi)者，幫助消費(fèi)者快速完成品牌選擇。

那品牌方在中國(guó)是怎么做D2C的呢？我來(lái)亮三點(diǎn)：

左一點(diǎn)：如何實(shí)現(xiàn)D2C，國(guó)外企業(yè)向左，國(guó)內(nèi)企業(yè)向右

在國(guó)外，很多企業(yè)通過(guò)自建官網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)D2C。但把情況放到國(guó)內(nèi)，自然要根據(jù)國(guó)情的不同來(lái)進(jìn)行調(diào)整，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者很少有訪(fǎng)問(wèn)官網(wǎng)的習(xí)慣，大家都習(xí)慣在電商平臺(tái)上接觸企業(yè)，所以很多品牌會(huì)直接選擇在天貓等電商平臺(tái)上創(chuàng)建旗艦店，快速建立其用戶(hù)的信任感。

電商發(fā)展到今天，平臺(tái)的活躍用戶(hù)與GMV都已經(jīng)規(guī)模巨大，國(guó)民級(jí)應(yīng)用如天貓?zhí)詫毜龋_實(shí)是目前品牌快速崛起，建立用戶(hù)認(rèn)知度和品質(zhì)感的最佳渠道。

今年4月-6月這一季度，阿里生態(tài)體系內(nèi)全球年度活躍用戶(hù)較上一季度增加了4500萬(wàn)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)月活用戶(hù)為9.39億。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019年雙11天貓全天成交額為2684億元人民幣，2020年天貓雙11全球嘉年華季總營(yíng)業(yè)額為人民幣4982億元，在11月1日至3日的搶先購(gòu)階段，開(kāi)售僅111分鐘就有100個(gè)品牌成交過(guò)億。

這些數(shù)據(jù)都反映出了中國(guó)人的消費(fèi)習(xí)慣和模式。

其實(shí)早在淘寶商城階段，天貓就是通過(guò)「旗艦店」這樣的產(chǎn)品為企業(yè)直連全域消費(fèi)者提供服務(wù)的，陸續(xù)出現(xiàn)了包括蘋(píng)果、特斯拉等D2C模式的大批零售企業(yè)在天貓上開(kāi)出自營(yíng)的旗艦店，以此與消費(fèi)者直接溝通與服務(wù)。助力企業(yè)從電商全域營(yíng)銷(xiāo)走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，從人群運(yùn)營(yíng)走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理，為企業(yè)提供最完整的直面全域消費(fèi)者的企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。讓企業(yè)能夠在天貓展開(kāi)包括零售、營(yíng)銷(xiāo)、物流、會(huì)員服務(wù)等全系列的消費(fèi)者服務(wù)。

這在全球范圍內(nèi)都是絕無(wú)僅有的，可以說(shuō)，從事實(shí)的業(yè)務(wù)形態(tài)而言，天貓與生俱來(lái)便有D2C基因。

右一點(diǎn)：深層觸達(dá)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)公域和私域的結(jié)合

D2C利他是一種能力，為了更深層更直接的觸達(dá)到消費(fèi)者，品牌方需要將公域和私域更好的結(jié)合起來(lái)。

天貓可以為企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)、零售、支付、金融、物流等全方位賦能，用一套非常完整的產(chǎn)品體系和基礎(chǔ)設(shè)施，讓企業(yè)做好全周期經(jīng)營(yíng)商品的能力和分層運(yùn)營(yíng)、持續(xù)經(jīng)營(yíng)用戶(hù)的能力，加強(qiáng)公域和私域的聯(lián)動(dòng)，能夠鏈接阿里生態(tài)內(nèi)外，幫助企業(yè)應(yīng)對(duì)流量瓶頸和單位獲客成本增加等問(wèn)題，還能將原有的天貓策略人群升級(jí)為心智人群，幫助企業(yè)更好的鎖定精準(zhǔn)用戶(hù)。

不斷壯大品牌會(huì)員是現(xiàn)在品牌方深度觸達(dá)用戶(hù)的最佳方式，比如天貓就有一整套的會(huì)員主動(dòng)觸達(dá)工具，來(lái)實(shí)現(xiàn)會(huì)員資產(chǎn)的加速沉淀和應(yīng)用，將日常銷(xiāo)售和周銷(xiāo)、大促相互結(jié)合，站外等場(chǎng)景和站內(nèi)經(jīng)營(yíng)相互拉動(dòng)。今年剛過(guò)去不久的618，各大品牌在天貓新增了近6000萬(wàn)會(huì)員，大量品牌半數(shù)以上成交額均來(lái)自會(huì)員，品牌會(huì)員已經(jīng)成為品牌生意增長(zhǎng)的重要驅(qū)動(dòng)力。

今年雙11，天貓便有275家新品牌平均連續(xù)3年翻倍增長(zhǎng)，還有2000多個(gè)品牌商家向品牌旗艦店會(huì)員上線(xiàn)「品牌會(huì)員挑戰(zhàn)計(jì)劃」，比如耐克就聯(lián)合天貓宣布推出耐克會(huì)員進(jìn)階計(jì)劃，打造出了天貓平臺(tái)上第一個(gè)品牌會(huì)員定制專(zhuān)區(qū)，耐克還首次推出3D虛擬人物，讓會(huì)員可以定制化自己的專(zhuān)屬卡通形象，提升品牌復(fù)購(gòu)率。天貓為品牌的成長(zhǎng)提供了「數(shù)智化經(jīng)營(yíng)」的全套能力。

天貓旗艦店升級(jí)為2.0版后，喊出「新品、新客、新場(chǎng)景」的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)未來(lái)天貓將是全球品牌營(yíng)銷(xiāo)、用戶(hù)及消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的基地。

從目前看來(lái)，天貓旗艦店2.0的確是國(guó)內(nèi)公域和私域結(jié)合最好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的產(chǎn)品。

下一點(diǎn)：保持生產(chǎn)力發(fā)展，保持服務(wù)能力

品牌要成長(zhǎng)為國(guó)民級(jí)品牌，就需要永遠(yuǎn)保持生產(chǎn)力發(fā)展，保持服務(wù)能力。

D2C戰(zhàn)略就像「雙輪驅(qū)動(dòng)」，一是從電商全域營(yíng)銷(xiāo)走向企業(yè)全域直接服務(wù)消費(fèi)者，二是從人群運(yùn)營(yíng)走向全域的消費(fèi)者與貨品生命周期管理。

目前在國(guó)內(nèi)，大部分時(shí)候，天貓便是很多品牌名義上和事實(shí)上的官網(wǎng)，天貓就是企業(yè)的核心CRM、ERP。例如，林氏木語(yǔ)的店員直接在天貓上查庫(kù)存、Nike將天貓作為會(huì)員服務(wù)體系的基座，甚至準(zhǔn)備應(yīng)用于全球市場(chǎng)。

吹雪在2021年天貓新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上表示：「在這樣一個(gè)大的宏觀(guān)環(huán)境下，企業(yè)一定會(huì)走向企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者（D2C）的時(shí)代。所以天貓未來(lái)也會(huì)從B2C走向D2C，幫助大家在這樣的一個(gè)數(shù)字化環(huán)境里，讓大家有更好的發(fā)展?！?/p>

天貓D2C的終極目標(biāo)，便是幫助品牌持續(xù)成長(zhǎng)。

疫情還未結(jié)束，全球都在加速擁抱數(shù)字化，D2C的戰(zhàn)略，無(wú)疑加速了中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，今天的天貓，已然成為消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)融合的代表范例。

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