雙11穩(wěn)住了，消費(fèi)活力沒有消失

2022年并不尋常，各行各業(yè)都在這一年經(jīng)歷了不同程度的挑戰(zhàn)。這也使得今年雙11，承載了更多期待。

對于這些商家而言，雙11作為今年最后一個、也是最重要的大促，是他們今年穩(wěn)住生意的關(guān)鍵。

如今雙11已經(jīng)落下帷幕，從戰(zhàn)績來看，被商家們寄予厚望的雙11也確實回應(yīng)了他們的期待。12日凌晨，天貓方面表示，今年天貓雙11穩(wěn)中向好，交易規(guī)模與去年持平。這樣的成績當(dāng)然沒有早年GMV數(shù)字狂飆突擊時那么亮眼，但在2022這個特殊的年份，“持平”有多么來之不易，生意人們自然明白。

天貓雙11依然穩(wěn)住了大盤，這已經(jīng)是這個雙11最好的消息。

消費(fèi)活力從未消失

在外界看來，今年的一大特殊之處，是阿里首次沒有公布天貓雙11GMV的。從發(fā)展初期延續(xù)下來的業(yè)務(wù)慣性，誤打誤撞被業(yè)內(nèi)奉為圭臬，一度成為業(yè)內(nèi)衡量雙11的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

電商野蠻發(fā)展期這樣的業(yè)務(wù)慣性尚且有一定意義，但當(dāng)行業(yè)逐漸邁入成熟，越來越天文數(shù)字的GMV數(shù)字能代表的意義反而越來越少。更重要的是，過度關(guān)注數(shù)字的增長往往會忽視掉數(shù)字下面的每一個生意人。而從業(yè)績增長向商家尤其是更多中小商家關(guān)懷的焦點轉(zhuǎn)換，不僅僅是天貓雙11進(jìn)入新階段的象征，也是中國電商行業(yè)開始走向成熟的一個重要標(biāo)志。

當(dāng)高速增長已經(jīng)從全行業(yè)消失，高質(zhì)量增長自然就成為行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵——這也是今年雙11帶給業(yè)內(nèi)的啟示。當(dāng)失去了GMV這個核心焦點目標(biāo)之后，行業(yè)也終于開始把數(shù)量增長的焦慮撫平，去關(guān)注增長的質(zhì)量，去關(guān)注到每個商戶的需求和渴望。這種回歸商業(yè)本質(zhì)的趨勢，可以說在當(dāng)下復(fù)雜的電商環(huán)境中，還是非常難能可貴的，畢竟現(xiàn)在大量的流量和內(nèi)容平臺也在做電商，但因為流量把控的算法主導(dǎo)和隨機(jī)性，讓很多商家摸不到頭腦。比起可能的忽然爆發(fā)，確定性的增長顯然更符合注重長期經(jīng)營的商戶的需求，而一個確定增長的平臺，最終才是大家優(yōu)先選擇的平臺。

作為商家經(jīng)營的主場，淘寶天貓擁有最完善的基礎(chǔ)設(shè)施和最成熟的經(jīng)營工具，在這樣的經(jīng)營底層之上，淘寶天貓更容易為商家?guī)砀叩腞OI轉(zhuǎn)化和更好的老客復(fù)購。雙11的成績已經(jīng)顯示了這一點。

天貓雙11的戰(zhàn)報顯示，10月31日雙11開賣首小時，102個品牌成交迅速過億，其中國貨品牌占比過半；截至11月10日零點，148個品類增長超100%，44家中華老字號成交破千萬；截至11月11日零點，已出現(xiàn)超2000個千萬級單品、超25000個百萬級單品。此外，中小企業(yè)云集的多條產(chǎn)業(yè)帶整體成交實現(xiàn)三位數(shù)增長。其中運(yùn)動戶外、寵物、潮玩、珠寶等品類增長迅猛替代了過去的美妝、服飾、3c數(shù)碼等傳統(tǒng)強(qiáng)類目，被行業(yè)稱為“新四大金剛”。“新四大金剛”共誕生超過400個細(xì)分品類，有358個品牌銷售額破億，3434個品牌銷售額破千萬。

從核心品類的輪動中我們可以看到人們生活習(xí)慣的變化和消費(fèi)趨勢的轉(zhuǎn)變。更值得一提的是，今年有100萬有個性有活力的00后進(jìn)入淘寶天貓開店創(chuàng)業(yè)，無論是選品還是模式上，都帶來一股全新的新鮮空氣。品類有輪轉(zhuǎn)，商戶有迭代，這體現(xiàn)的不僅僅是天貓的活力，背后更是產(chǎn)業(yè)的活力和消費(fèi)的活力。

阿里巴巴國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊表示，“通過今年天貓雙11，我們看到了中國市場的巨大內(nèi)需潛力和消費(fèi)活力，中國經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)的持續(xù)韌性。這讓我們有信心更好地服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展?！?/p>

高質(zhì)量增長的更多內(nèi)涵

不關(guān)注GMV關(guān)注什么？什么才是有質(zhì)量增長中的質(zhì)量？這些問題可能是人們更加困惑的地方所在，漂亮話，新概念大家都會說，但具體落實到實處應(yīng)該是什么樣子的，這恐怕才是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。而從這次天貓雙11的種種創(chuàng)新、突破的做法中，我們似乎真正看到了高質(zhì)量增長的更多內(nèi)涵。

首先高質(zhì)量的增長是服務(wù)的持續(xù)提升。對于電商來說，服務(wù)恐怕是沒有止境的，最早的電商體驗，其實就是簡單的交易安全，之后的電商交易需求則是盡快的到達(dá)。當(dāng)所有的基礎(chǔ)購物需求都得到了一一滿足，電商購物和線下購物一樣都成為了消費(fèi)者習(xí)慣的購物方式的時候，服務(wù)質(zhì)量的增長依舊還有更多的空間。比如購物車，這輛價格最貴的車現(xiàn)在變得更貴了，容量120到300的擴(kuò)容背后不簡單的僅僅是一個數(shù)量增加，還有諸多的功能提升，比如分組，比如篩選，這些都讓購物更從容，也讓消費(fèi)者能夠更有規(guī)劃的幫助全家選擇合適的產(chǎn)品。還有最長27天的價保一鍵退差價，物流訂單一鍵托管，“退貨運(yùn)費(fèi)險”可享保費(fèi)8折，3年內(nèi)所有縣城電器家裝“一次上門 免費(fèi)送裝”，等等，都可以說是細(xì)致入微的服務(wù)升級。

其次，今年天貓雙11對老人的關(guān)愛尤其值得一提，為了方便老年人用戶購物，淘寶特意升級了長輩版為老年人配專屬人工客服。而天貓聯(lián)合中國老年學(xué)和老年醫(yī)學(xué)學(xué)會發(fā)起的“黃扶手”計劃，則更讓人動容，通過這個計劃，我也發(fā)現(xiàn)了自己對老年父母的關(guān)注盲區(qū)，忽略了老人摔傷的風(fēng)險，而在家里尤其是衛(wèi)生間裝一個“黃扶手”，是太有必要的一個舉措了。目前“黃扶手”計劃，已為226個城市的4.5萬個家庭免費(fèi)送出并安裝扶手，用來降低獨居老人的摔傷風(fēng)險。今年天貓雙11開啟的適老化改革，不僅僅是自身消費(fèi)體驗的提升，更是對社會的一個提醒，老齡化的大潮已經(jīng)逐漸在向我們襲來。

公益、綠色、環(huán)保成為關(guān)鍵詞，今年天貓雙11發(fā)起“農(nóng)貨多一件”倡議，希望每個淘寶直播間多帶一件農(nóng)貨。揭開了大力扶持農(nóng)活的序幕，截至11月7日，有1664萬用戶為老鄉(xiāng)下單，直播間累計賣出3549萬件農(nóng)貨，超4.6萬款農(nóng)貨銷售額同比增長超100%。綠色消費(fèi)則是另一個新的消費(fèi)熱點，雙11期間超過1633萬人購買了綠色商品；菜鳥驛站“回箱計劃”預(yù)計600萬個包裝被回收再利用；超過700萬閑魚用戶參與了手機(jī)估價和回收，減碳量相當(dāng)于在地球上種下350萬棵樹。此外，今年雙11，阿里巴巴還提前購買儲備了3200萬度綠電，日均使用綠電同比增加30%。

當(dāng)然，除此之外，這次天貓雙11提升的細(xì)節(jié)還有很多，這幾點則是讓我印象比較深刻的幾個方面，還有諸如一些公益款項的追蹤這樣的功能細(xì)節(jié)升級，讓更多人了解自己公益善款的流向，意義也非常重大，但也不意義贅述了。

總體說來，今年天貓雙11的氣氛還是非常輕松的，這也是我親自參與的歷屆雙11中，感覺最自在的一場，完全沒有之前劍拔弩張的緊張感，充分體驗到了購物和生活的愉悅，也感受到了平臺商戶中孕育的勃勃生機(jī)，和消費(fèi)者的消費(fèi)活力。這是在雙11開始前我沒有想到的，感覺大家的負(fù)擔(dān)都沒有了，就是單純的想做好一場大活動，讓每個人都能夠享受到溫暖和快樂。越來越多的人參與，越來越多的品牌入局，丟掉劍拔弩張的競爭氣氛，開啟新十年的經(jīng)濟(jì)活力。每個人都從高速轉(zhuǎn)動的車輪上卸下了自己的負(fù)擔(dān)，也許這就是購物本來應(yīng)該有的樣子。

對于商戶而言，也有更多的精力放在了高質(zhì)量增長上，比如開始摒棄跑馬圈地的規(guī)模增長，開始注重利潤和用戶積累，對品牌心智沉淀的重視程度不斷提升，對用戶的側(cè)重點也從轉(zhuǎn)化走向了會員沉淀和復(fù)購。目前，天貓上現(xiàn)在有42個品牌擁有超過1000萬會員，600個品牌擁有超過100萬會員，很多品牌會員帶來的成交額超過其總成交額的40%。這種把目光放的更長遠(yuǎn)的做法也更有利于延長店鋪和品牌的生命周期，這些忠誠的消費(fèi)者不僅貢獻(xiàn)了更高的消費(fèi)額，也是店鋪穩(wěn)定增長的地基，商業(yè)終究是一件需要積累的事業(yè)，單純的流量轉(zhuǎn)化邏輯，是不能做出一家百年老店的。

雖然一年一度的雙11已經(jīng)落幕，但我想這場雙11帶來的全新變化還在萌芽，它不僅僅讓我們在2022年的秋天感受到了一絲暖意，更讓我們看到了電商行業(yè)全新時代春天的萌芽和生機(jī)。

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