新品牌亂拳打死老師傅，TAGX做對(duì)了什么？

雙十一期間，我在李佳琦直播間買了條TAGX海豚絨內(nèi)褲，禮盒里竟然附了一封創(chuàng)始人本人寫的信。信的內(nèi)容態(tài)度誠懇，情真意切，像是許久不見的老友送來的一封問候信。愿意親自給用戶做客服的老板還真不多見，于是我也加了他在信上留的個(gè)人微信。

和TAGX創(chuàng)始人王詠聊天非常有意思，他很真誠，和TAGX給我的感覺如出一轍，簡(jiǎn)單、自然、熨帖。TAGX其實(shí)選了一個(gè)非常巧妙且精準(zhǔn)的賽道，男士的貼膚場(chǎng)景，只專注于貼身衣物，貼身洗護(hù)這些貼膚使用的產(chǎn)品。

這個(gè)品牌很年輕，今年6月才正式上線。但是9月當(dāng)月銷售額已超1500萬。雙十一期間李佳琦第一次帶TAGX，盡管滿屏都是“這么貴，他不配” ，仍然賣出了3萬多條海豚絨內(nèi)褲，當(dāng)天銷售額達(dá)200萬以上。另外，他們?cè)谏习肽赀€融了筆不小的錢。在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)如此寒冷的2022年，能夠逆行而上，表現(xiàn)非常搶眼，也很佩服創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的勇氣。

老師傅們深耕多年積累的充盈內(nèi)功，即便最基礎(chǔ)的太祖長(zhǎng)拳也能舞得虎虎生風(fēng)，一個(gè)初出茅廬、品牌心智從0到1的新品牌要和老師傅過兩招，能夠靠些什么呢？

具體的人而非抽象的人

我一直堅(jiān)信的一個(gè)觀點(diǎn)，品牌的存在價(jià)值永遠(yuǎn)根植于對(duì)人性的洞察。

八九十年代時(shí)，我們基本喝的都是每個(gè)城市獨(dú)有的淡啤，口味極淡不說，而且還限量，精釀更是不要想。生產(chǎn)力落后時(shí)，消費(fèi)者根本沒得選，更別說其他需求能被看見了?，F(xiàn)在不一樣，有關(guān)市場(chǎng)的一切都回歸到了 “人”的基點(diǎn)。

品牌要做的，不僅是要滿足用戶已有需求，更要去發(fā)掘他們還沒意識(shí)到的需求?！凹?xì)微之中洞見對(duì)人的體察，愛具體的人，而不是抽象的人?！蓖游痰倪@句話，放在這里同樣適用。

要沉下去，更深地沉入到真實(shí)的用戶訴求當(dāng)中去，把自己埋的更深一點(diǎn)，這也應(yīng)該是TAGX創(chuàng)始人親身下場(chǎng)做客服的初衷。

說到男士?jī)?nèi)衣時(shí)，經(jīng)常舒服兩字就一帶而過。市面上大部分內(nèi)褲打的賣點(diǎn)都是柔軟、透氣、彈性好。九成內(nèi)褲都可以做到的事情，如何可以打動(dòng)消費(fèi)者？

單一場(chǎng)景的市場(chǎng)容量是有限的，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入紅海乃至血海的狀態(tài)，增量只能由創(chuàng)新帶來，而且是基于更細(xì)微、更具象的用戶洞察上的創(chuàng)新。

穿過TAGX海豚絨內(nèi)褲后，最打動(dòng)我的其實(shí)是它的腰帶設(shè)計(jì)，簡(jiǎn)直一腳踩在了我的隱蔽痛點(diǎn)上。微胖界男士的內(nèi)褲腰帶非常容易卷邊，TAGX是第一個(gè)關(guān)注到并且解決了這個(gè)問題的品牌。

TAGX海沙棉襪子的開發(fā)邏輯也很有趣。他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)襪子的抱怨除了臭腳還有一個(gè)高頻詞，“跑襪”。為了解決這個(gè)問題，他們干脆把運(yùn)動(dòng)功能襪的設(shè)計(jì)工藝用在了日常襪子上，這就好比邀請(qǐng)姚明參加小區(qū)友誼杯籃球賽，講的就是降維打擊。

于是一雙襪子，不但和鞋一樣分左右，還按照人體工學(xué)和足部運(yùn)動(dòng)原理針對(duì)腳的不同區(qū)域采用不同的設(shè)計(jì)工藝，這不僅極大提升了腳和襪子的貼合度，不再跑襪，還具有緩震護(hù)足的作用，并且腳感就像踩在沙灘上一樣綿軟舒服。

一雙襪子，簡(jiǎn)直技能開掛，努力得就像是為了月度優(yōu)秀員工天天007的職場(chǎng)社畜，起初只是想著解決一下襪子移位的問題，還不小心拿下了2022MUSE繆斯設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)和2022NEW YORK Design Awards紐約設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)兩項(xiàng)國際獎(jiǎng)項(xiàng)。

類似的還有國外DTC品牌Allbirds，為了提供極致的舒適度，使用羊毛作為鞋子的原材料。一只羊大概會(huì)想到它會(huì)變成地毯，會(huì)變成羊蝎子，卻不知道有一天它會(huì)成為一雙運(yùn)動(dòng)鞋。Allbirds的羊毛運(yùn)動(dòng)鞋一經(jīng)發(fā)售就憑借特殊環(huán)保創(chuàng)新材料帶來的超高舒適度，迅速風(fēng)靡硅谷精英圈，和Macbook、新巴克合稱為「硅谷三杰」。近幾年，甚至打入中國中老年市場(chǎng)，有望取代足樂健在老年人中的地位。

在功能性需求已經(jīng)滿足之后，層出不窮的新品牌不斷在拉升消費(fèi)者的期待閥值。受大環(huán)境影響，大眾實(shí)際消費(fèi)意愿和此前蓬勃的消費(fèi)升級(jí)動(dòng)力已不再匹配，這個(gè)時(shí)候品牌更要以人為本，以體驗(yàn)為本，尊重消費(fèi)者本身。

產(chǎn)品開發(fā)要基于對(duì)人本的深入洞察，在細(xì)微中見精神，在細(xì)節(jié)里有體驗(yàn)。如果能讓用戶使用過你的產(chǎn)品后，再用別的品牌有一種“曾經(jīng)滄海難為水”的感覺，那么品牌號(hào)召力自然就來了。

到人群中去

每一次消費(fèi)，都是在選擇你想要的世界，同時(shí)也是在向外表達(dá)，「我是誰？」

其實(shí)，我不是我以為的我，我也不是你以為的我，我是我以為你以為的我。

1983年百事一代系列廣告的成功就在于讓大家相信，只要喝百事，別人就會(huì)以他們想象的別人所認(rèn)可的年輕、潮流、桀驁不馴的樣子來看待他們。本質(zhì)上，百事賣給這類人的不是產(chǎn)品，而是一個(gè)更好版本的自己。

這個(gè)邏輯在馬斯洛需求理論里也能得到應(yīng)證，當(dāng)消費(fèi)解決了人的基本需求之后，消費(fèi)的目的就會(huì)朝著更高級(jí)的需求轉(zhuǎn)變，人人都渴望被認(rèn)同，被外界認(rèn)同也被自己認(rèn)同。

消費(fèi)愛馬仕的人希望被認(rèn)同的形象是，我是一個(gè)很有錢的人。消費(fèi)Lululemon的人想要被認(rèn)同的是，我是一個(gè)高收入精英白領(lǐng)。而消費(fèi)TAGX的人，則是在對(duì)外界說，我是一個(gè)有品味且內(nèi)秀的精英。成功的品牌總是能讓大家相信，只要購買了他家的產(chǎn)品，別人對(duì)自己的看法就會(huì)是自己所希望的樣子。

經(jīng)創(chuàng)始人提醒，我在TAGX的天貓店鋪里發(fā)現(xiàn)，每個(gè)產(chǎn)品的詳情頁最后都有三位品牌摯友的測(cè)評(píng)。能成為TAGX品牌摯友的人，必然是品牌核心價(jià)值理念所定義的核心人群，也是消費(fèi)人群所向往的群體。TAGX品牌內(nèi)容里也專門為品牌摯友開設(shè)了一檔訪談專欄，線下還有全球品牌摯友俱樂部 TAGX CLUB，經(jīng)常舉辦一些高大上的活動(dòng)。

這些以內(nèi)容與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的手段，都是為了不僅能與他們達(dá)成物質(zhì)上的理解，身份圈層的共識(shí)，更要有精神上的共鳴。用戶與品牌之間不再是冷冰冰的 “我需要買你”，而是精神驅(qū)動(dòng)的“I need you！”。誰又會(huì)拒絕一個(gè)能讓他覺得“懂我”的品牌呢？

美學(xué)與未來感

觀夏、花西子等新品牌憑借獨(dú)特的美學(xué)風(fēng)格快速出圈，大寶、百雀羚等老牌國貨也在美學(xué)紅利中找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。后顏值消費(fèi)時(shí)代，產(chǎn)品除了功能和情感價(jià)值外，最無法忽視的就是審美價(jià)值。

品牌如果想要有效傳遞審美價(jià)值，引起用戶的關(guān)注、消費(fèi)、復(fù)購乃至傳播，那么在產(chǎn)品本身、包裝設(shè)計(jì)、品牌VI、宣傳素材等所有環(huán)節(jié)都要一以貫之、全面滲透。

像TAGX旗下主打輕柔無感的水母紗內(nèi)褲，SPA級(jí)舒適的海豚絨內(nèi)褲，設(shè)計(jì)有礁石黑、鯊魚灰、熔巖紅、深海藍(lán)和冰川銀五個(gè)顏色，無形中拉近用戶與自然的距離，這是產(chǎn)品層面對(duì)于自然科技美學(xué)的具像化表達(dá)。

TAGX全系列產(chǎn)品都散發(fā)著呼之欲出的未來感，這不僅展現(xiàn)在衣物的先鋒形態(tài)上，還在于當(dāng)你暢想未來時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)「未來」的科技和功能已經(jīng)穿在身上、用在腳下。藍(lán)鯨絲T恤全身沒有一根縫紉線的設(shè)計(jì)，通過超聲波熱熔貼膠壓合，完全替代了傳統(tǒng)車縫，從視覺上看極具未來感和科技感，同時(shí)智能溫控、抑菌除味的功能性讓科技充滿了人性的溫度。

在國內(nèi)男士品牌里，我目前還沒發(fā)現(xiàn)像TAGX這樣具有如此高的美學(xué)調(diào)性的，可能這也和創(chuàng)始人本身就有很深厚的美學(xué)造詣?dòng)嘘P(guān)。自然、科技和人文精神是他為品牌注入的三股靈魂，美學(xué)也不只是品牌世界觀的表達(dá)，更是一種生活方式的傳遞。

用戶追隨一個(gè)品牌就是在訂閱一種生活。所以當(dāng)品牌真正把用戶放在心里，它就會(huì)有一種信念感和使命感，要求自己把前瞻性的目光放在未來，守在大時(shí)代的門口不斷為用戶探索更先進(jìn)、更美好生活的解決方案。這才是品牌保持澎湃活力，啟動(dòng)增長(zhǎng)飛輪的本質(zhì)動(dòng)因。

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