超級(jí)618，李佳琦和美ONE不止于“直播帶貨”

一年一度的618就要來了，在復(fù)蘇的大背景下，作為上半年最為重要的消費(fèi)大促，今年的618不僅具備行業(yè)意義，更是承載了許多社會(huì)意義。在這次618中，除了各種傳統(tǒng)的打折優(yōu)惠之外，直播帶貨領(lǐng)域的創(chuàng)新可以說被外界給予更大的期望，畢竟這種銷售方式已經(jīng)得到了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同，無論是消費(fèi)體驗(yàn)還是產(chǎn)品折扣都有相當(dāng)?shù)谋ＷC。

與此同時(shí)，相應(yīng)的問題也同樣突出，消費(fèi)者在購(gòu)物過程中往往也有不少?zèng)_動(dòng)和擔(dān)憂。直播帶貨如何能有所創(chuàng)新和突破，就成了今年618能否給用戶帶來驚喜的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)了。

李佳琦的“不務(wù)正業(yè)”

作為直播帶貨領(lǐng)域的頭部主播，可以說，李佳琦直播間代表了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展標(biāo)桿，而美ONE公司也稱得上是直播帶貨領(lǐng)域最具代表性的公司之一。不過，最近兩年我們卻發(fā)現(xiàn)李佳琦似乎越來越“不務(wù)正業(yè)”，在這次618他居然給大家?guī)砹艘粰n全新職場(chǎng)紀(jì)實(shí)綜藝節(jié)目--《所有女生的主播》，這也是連續(xù)兩年雙11綜藝《所有女生的offer》之后的一個(gè)續(xù)篇，九位入選主播短暫成為了美ONE的主播實(shí)習(xí)生，開啟了自己的直播帶貨職場(chǎng)之路。

節(jié)目里有類似琛琛這樣的直播老將突破過往直播范式、煥新成長(zhǎng)的故事，也還原了周祿這種線下銷冠突破“社恐心魔”的過程。幾乎每個(gè)人都有不同的故事、成長(zhǎng)和突破，盡管沒有殘酷的淘汰機(jī)制或者業(yè)績(jī)PK，但還是讓人看的緊張又著急。一名合格的主播，僅有光鮮亮麗的外表是不夠的，還要面臨培訓(xùn)考核、選品、直播等繁復(fù)且具體的挑戰(zhàn)，具備多項(xiàng)能力。想要在主播工作中做到盡善盡美并非易事，恐怕很多對(duì)帶貨主播職業(yè)有幻想的年輕人看完之后都要捫心自問是否真的適合這份職業(yè)了。

這檔節(jié)目讓觀眾感受到更多的還是真實(shí)和真誠(chéng)，節(jié)目似乎也是一檔紀(jì)錄片而非單純的娛樂綜藝。美ONE VP新川也表示，美ONE很多的內(nèi)容安排不完全是以銷售為目標(biāo)，美ONE一直在堅(jiān)持的，可能是業(yè)內(nèi)其他公司不太做的事情，都是為了讓消費(fèi)者更加了解主播職業(yè)和直播行業(yè)。

美ONE這樣的考慮確實(shí)釋放出了積極的信號(hào)，那就是這個(gè)行業(yè)已經(jīng)過了“粗放奔跑”的發(fā)展期，而想要成熟穩(wěn)定的發(fā)展，就必須讓更多人深入了解這個(gè)行業(yè)，理解這份工作，才有可能讓更多適合這份工作的人投身其中。往大了說，這是美ONE已經(jīng)開始發(fā)力去做行業(yè)教育和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任了。美ONE通過主播職業(yè)成長(zhǎng)的紀(jì)實(shí)，讓行業(yè)從鏡頭內(nèi)走向鏡頭外，對(duì)主播職業(yè)進(jìn)行祛魅的同時(shí)，也讓年輕人心生向往的同時(shí)更加客觀和理性。

重構(gòu)用戶價(jià)值

直播帶貨的火爆固然是因?yàn)橐曨l直播的火爆，從本質(zhì)上來看，其中包含了更多的社交價(jià)值和情感屬性，消費(fèi)者和主播出于對(duì)彼此的信任而“雙向奔赴”，不過這種奔赴也并非一帆風(fēng)順，在發(fā)展的過程中更是狀況百出。

總體來看，雖然在直播形式和供應(yīng)鏈方面已經(jīng)越來越成熟，但整個(gè)行業(yè)還在面臨著內(nèi)容質(zhì)量不高、主播素質(zhì)參次不齊、品牌合作不規(guī)范等諸多挑戰(zhàn)。那么成功的主播到底做對(duì)了什么，成功的直播企業(yè)到底為用戶帶來了什么，這些問題我覺得還是非常值得去深入研究并且細(xì)化、量化乃至學(xué)習(xí)推廣的。

比如對(duì)于消費(fèi)者來說，為什么偏愛李佳琦這樣的頭部主播，一個(gè)很關(guān)鍵的原因就是，李佳琦直播間不僅僅帶來了產(chǎn)品優(yōu)惠，更重要的是滿足了用戶的情緒價(jià)值。那么“李佳琦們”要做什么才能滿足消費(fèi)者的需求，不讓消費(fèi)者失望呢？我想這還是要從消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和痛點(diǎn)出發(fā)才能抓住問題的關(guān)鍵所在。

直播帶貨中容易讓人產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)，高退貨率的本質(zhì)不是價(jià)格不夠便宜也不是質(zhì)量不夠好，最核心的還是消費(fèi)者沒有買到自己真正想要的東西。對(duì)于這個(gè)問題，我們可以從李佳琦直播間觀察美ONE的解決辦法。每逢大促，李佳琦直播間都會(huì)開設(shè)“李佳琦小課堂”欄目，把同類型產(chǎn)品放在一起，由主播或者邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對(duì)產(chǎn)品的功效、成分、使用方法等方面進(jìn)行講解，幫助消費(fèi)者按需做出理性的購(gòu)物決策。

僅在美妝這個(gè)大類目中，已經(jīng)開設(shè)了包括防曬、美白、精華、面膜、彩妝等細(xì)分領(lǐng)域的多個(gè)專場(chǎng)，不僅僅是美妝，近年來，“李佳琦小課堂”的內(nèi)容早已延展到包括運(yùn)動(dòng)健身、口腔護(hù)理、收納、萌寵、母嬰在內(nèi)的生活領(lǐng)域，幫助消費(fèi)者在充分了解產(chǎn)品的情況下理性消費(fèi)。

今年618，除了延續(xù)“李佳琦小課堂”的內(nèi)容，美ONE旗下三個(gè)直播間（李佳琦直播間、“所有女生”直播間、“所有女生的衣櫥”）均參與到大促中為消費(fèi)者帶來更多購(gòu)物選擇。這三個(gè)直播間就好像電視的三個(gè)頻道，覆蓋了不同的時(shí)段和品類，可以讓消費(fèi)者的選擇更有針對(duì)性也更自由，減少?zèng)_動(dòng)更減少錯(cuò)過。

而這三個(gè)直播間也從單純的天貓店合作覆蓋到了淘寶店、C店、設(shè)計(jì)師品牌、專場(chǎng)等，讓消費(fèi)者的選擇可以更加豐富。而這種渠道更分散，覆蓋更全面的做法，也意味著直播電商開始從單純的流量帶貨逐步升維到品效合一的高度。

標(biāo)準(zhǔn)、流程、技術(shù)三駕馬車

直播帶貨想要真正走向成熟和專業(yè)，還需要做到哪些？其實(shí)這個(gè)問題對(duì)于大部分行業(yè)來說，答案都差不多，最關(guān)鍵的三大核心就是建立標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范流程和技術(shù)升級(jí)。標(biāo)準(zhǔn)的建立可以保證品質(zhì)和服務(wù)，流程的規(guī)范則能保證高效推廣，而技術(shù)的升級(jí)則是問技術(shù)要效率，向效率要利潤(rùn)的過程。只有這三駕馬車都跑起來了，直播帶貨才能保證模式的優(yōu)勢(shì)，真正的實(shí)現(xiàn)“好貨好價(jià)”的快樂購(gòu)物。

早在2021年5月，美ONE就推出了直播電商行業(yè)首個(gè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)《直播電商商品質(zhì)量與合規(guī)管理規(guī)范》，對(duì)直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)更嚴(yán)格規(guī)范。美ONE還建立了品牌方工廠的飛行審查機(jī)制，針對(duì)上播產(chǎn)品潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行核查與篩選，并持續(xù)跟進(jìn)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)的改進(jìn)與解決。同時(shí)，美ONE還與上海市監(jiān)局下屬實(shí)驗(yàn)室合作，建立抽檢機(jī)制，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品及控制產(chǎn)品質(zhì)量水平。

流程方面，美ONE的整個(gè)選品流程則是圍繞“安全性、功效性、質(zhì)量、消費(fèi)者體驗(yàn)”四大核心，通過招商對(duì)接、商家寄樣、offer提報(bào)、初選會(huì)、主播試用、終選會(huì)六個(gè)環(huán)節(jié)，逐一對(duì)產(chǎn)品安全性、功效性、質(zhì)量和消費(fèi)者體驗(yàn)，形成評(píng)價(jià)和篩選結(jié)果。這樣的規(guī)范化流程就不僅從源頭保障了選品的靠譜，也可以讓選品工作更廣泛的開展且能獲得更一致的結(jié)果，為直播供應(yīng)鏈的規(guī)范性發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

而在技術(shù)化升級(jí)方面，不久前，美ONE對(duì)外公開了“ONE家”直播選品平臺(tái)，這個(gè)數(shù)字化、智能化、業(yè)財(cái)法一體化的專業(yè)直播選品平臺(tái)，在內(nèi)部已經(jīng)迭代過30多個(gè)版本。在消費(fèi)者保障環(huán)節(jié)，美ONE目前的售后體系已經(jīng)遍布微信社群、公眾號(hào)，微博、小紅書等多個(gè)平臺(tái)，要的就是能夠及時(shí)響應(yīng)消費(fèi)者的需求，大促期間還會(huì)增加“李佳琦售后大本營(yíng)”表單，保證咨詢高峰期響應(yīng)及時(shí)。

李佳琦直播間帶來的產(chǎn)品優(yōu)惠和情緒價(jià)值，賦予了李佳琦和美ONE更好的成績(jī)和更廣泛的知名度，而他們也沒有辜負(fù)這種時(shí)代的饋贈(zèng)，在更好地滿足消費(fèi)者購(gòu)物需求，帶來愛與陪伴的同時(shí)，對(duì)行業(yè)的規(guī)范發(fā)展也付出了很大的努力。雖然他們成功于“直播帶貨”但又不止于“直播帶貨”，這一點(diǎn)對(duì)于整個(gè)行業(yè)發(fā)展來說都是一個(gè)福音。

這次618是對(duì)直播帶貨的又一次壓力測(cè)試，也是對(duì)美ONE的又一次考驗(yàn)，相信經(jīng)歷了這些挑戰(zhàn)之后，無論是行業(yè)還是企業(yè)都能夠從中獲得成長(zhǎng)和發(fā)展，一個(gè)更規(guī)范和高效的直播帶貨時(shí)代，也會(huì)就此揭幕。

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