用回頭客，定義信任電商

01

把話語權交給回頭客

6月6日至6月8日，快手電商設計了“實在好信任”主題會場。不同于以“商品打折促銷”為主的設計風格，這個主題會場完全依賴于信任電商的運營邏輯，以“回頭客推薦指數(shù)”和“回頭客說”為主要推薦標準，把優(yōu)秀主播和優(yōu)質貨源推薦給平臺用戶。

很多人對快手電商一直強調的信任并不理解，做生意不就是講究信任嗎？為何快手電商要突出信任標簽？

從商業(yè)視角來看，信任是一個理念，在生意鏈路中，這個理念可以降低消費者的決策成本。不管是傳統(tǒng)電商還是近幾年興起的直播電商，都希望能夠通過增強BC雙端的信任感，提高平臺交易的頻次和效率。

在傳統(tǒng)電商的邏輯下，消費者可以在商品詳情頁、評價頁獲取其他消費者的評價來參考。在直播電商中，交易場變成了直播間，商家運營的重心也從貨和消費者之間的鏈接變成了主播和消費者的鏈接。顯然，現(xiàn)有的直播間彈幕無法滿足消費者需求。

為了更具象地把這個理念給表達出來，快手電商將目光瞄準來生意鏈路上一個重要的角色——回頭客，并借助這個角色去定義平臺上的實在好商家。圍繞著回頭客這個角色，快手電商設計了兩款產(chǎn)品，“回頭客說”和“回頭客推薦指數(shù)”。

通過“回頭客說”，消費者可以去表達對這個主播及商家的喜愛程度，給出真實評價和建議。“回頭客推薦指數(shù)”則是圍繞品質、服務、內(nèi)容和回頭客購物體驗四個方向對商家來進行評估，量化商家經(jīng)營情況。在直播間，用戶可以更快地知道商家的行業(yè)水平，商家在后臺可以看到平臺給出的一些建議，通過提升四個方向的能力，更好地向消費者提供服務。

通過“回頭客說”，消費者可以去表達對這個主播及商家的喜愛程度，給出真實評價和建議?！盎仡^客推薦指數(shù)”則是圍繞品質、服務、內(nèi)容和回頭客購物體驗四個方向對商家來進行評估，量化商家經(jīng)營情況。在直播間，用戶可以更快地知道商家的行業(yè)水平，商家在后臺可以看到平臺給出的一些建議，通過提升四個方向的能力，更好地向消費者提供服務。

02

掛鉤流量分發(fā)策略，成為主播的新風向標

這兩款產(chǎn)品在測試階段便受到了商家及消費者的廣泛關注，很多消費者在有了新的出口后迎來了情感爆發(fā)。據(jù)快手電商透露的一組數(shù)據(jù)，近7日回頭客說直播間評價提交率約為80%。

為了挽回一個顧客的信任，主播下的功夫還真不小。近期，有位主播注意到，某位曾在他直播間下單過19次的回頭客通過“回頭客說”留下一條差評。這位回頭客希望主播能多與彈幕互動，他評價稱，“有些時候想要的什么都已經(jīng)打在字幕上了，主播卻看不見，有些傷心?！睘榱送旎匦湃?，這位主播專門和這位消費者取得了聯(lián)系，希望能夠和這位消費者通過溝通消除誤解。

事實上，主播回應積極，不僅可以獲得更高的回頭客口碑，也能獲得更多的流量。

快手電商產(chǎn)品負責人六郎說：“現(xiàn)在，快手電商將流量分發(fā)策略分為基本流量和重點流量兩類。基本流量分發(fā)策略貫穿日常運營，值得信任的好商家會獲得更多的自然流量；重點流量分發(fā)策略貫穿于商家的冷啟、成長和活動爆發(fā)的重要節(jié)點，可助力快品牌、品牌、服務商/商家成長躍遷?！?/p>

尤其是值得信任的實在的好商家，會獲得更多的全鏈路的流量支持。那么，什么是值得信任的好商家呢？

六郎表示：“一個實在的好商家在快手平臺上是由平臺和回頭客共同來定義的，我們通過兩個產(chǎn)品在前端跟用戶側去表達，一個叫做回頭客推薦指數(shù)，另外一個叫做回頭客說?！彼?，這兩款產(chǎn)品已經(jīng)和流量分發(fā)策略掛上了鉤。

平臺數(shù)據(jù)顯示，在“回頭客指數(shù)”中，“超出行業(yè)平均水平”的商家成交轉化有明顯的正向；查看過用戶真實評價的買家，因為更充分地了解了商品情況，后續(xù)的用戶體驗和滿意度更高。

今年616大促，從5月20日開始，從目前的數(shù)據(jù)情況來看，可以說相當火爆，參加大促的商家數(shù)量是去年11月份大促時的8倍！商家為什么愿意集體奔赴快手呢？

六郎認為，一是快手是強私域，也就是商家擁有可控的流量，商家有信心；其次，今年快手在每一個大類目下的一些細分類目也在快速增長，比如美妝，今年616就實現(xiàn)了大爆發(fā)，遠超去年616大促，商家有盼頭；再次，快手今年的流量很給力，在APP首頁給了616專屬Tab，當然更重要的是快手對效率和體驗的治理更有效，不斷吸引商家入駐。

03

線上熟人經(jīng)濟的關鍵點

平臺數(shù)據(jù)顯示，在“回頭客指數(shù)”中，“超出行業(yè)平均水平”的商家成交轉化有明顯的正向；查看過用戶真實評價的買家，因為更充分地了解了商品情況，后續(xù)的用戶體驗和滿意度更高。

今年616大促，從5月20日開始，從目前的數(shù)據(jù)情況來看，可以說相當火爆，參加大促的商家數(shù)量是去年11月份大促時的8倍！商家為什么愿意集體奔赴快手呢？

六郎認為，一是快手是強私域，也就是商家擁有可控的流量，商家有信心；其次，今年快手在每一個大類目下的一些細分類目也在快速增長，比如美妝，今年616就實現(xiàn)了大爆發(fā)，遠超去年616大促，商家有盼頭；再次，快手今年的流量很給力，在APP首頁給了616專屬Tab，當然更重要的是快手對效率和體驗的治理更有效，不斷吸引商家入駐。

現(xiàn)在消費者通過直播間信任主播和過去顧客通過門店信任一個老板是一樣的認知過程，只不過，過去的熟人信任是在周邊三公里，但現(xiàn)在主播信任沒有了邊界；過去的信任就是一種務虛的感覺，但現(xiàn)在快手把信任這種情感數(shù)字化、量化了。

歸根結底，是對人的信任才有交易的機會，而不是對產(chǎn)品的信任才有了交易的機會，這跟貨架電商有很大的不同。當然，他們都有各自的價值。

正是因為這樣，貨架電商側重的轉化率、ROI，是流量維度，而直播電商尤其是快手這種強私域平臺的主播，是用戶維度，平臺的職責從買賣流量，變成了更加側重做好用戶和主播的黏性，建立雙方的信任機制。

當把信任作為核心機制的時候，快手電商挖掘到了回頭客這個信任的內(nèi)核：用戶信任主播就會復購，而后通過分享復購經(jīng)驗，讓新客有了更靠譜的決策參考。這也讓商家有了不斷改進的方向，從而倒逼著商家改善服務，善待顧客。對平臺來說，雙方的正向進化機制，也是實現(xiàn)平臺生態(tài)健康的關鍵。

值得關注的是，快手電商一直在加碼信任。去年，快手電商推出了保障消費者權益的“信任購”服務品牌，根據(jù)《2021年快手電商信任建設年度報告》顯示，去年，信任購覆蓋訂單已經(jīng)超過50億。隨著信任的升級和迭代，前臺展現(xiàn)到業(yè)務運營和實踐場景上都正逐漸變得豐富，已經(jīng)成為商家獲得平臺背書和扶持資源的一個表示，也是大促的一個必然門檻。

當年，傳統(tǒng)電商靠點評和支付機制，成功把用戶交易從線下轉移到線上，如今，快手通過回頭客機制，把信任這個務虛的理念，變成了一種務實的制度和體系，同時也找到了直播電商區(qū)別于傳統(tǒng)生意的核心。

做到這一點并不容易，程一笑說，過去中國商業(yè)經(jīng)歷了轟轟烈烈的數(shù)字化，曾經(jīng)的熟人經(jīng)濟在消解，幾乎所有的電商平臺都在走純商業(yè)路線，都在圍繞轉化機制努力。而快手要克制用戶體驗與營收的關系，在產(chǎn)品初心和競爭壓力中找到平衡，這是很難的。

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