東方甄選和辛巴都去做獨(dú)立平臺(tái)，抖音快手能放任他們嗎？

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超級(jí)主播去做獨(dú)立平臺(tái)這種事，在薇婭李佳琦等第一代超級(jí)主播時(shí)代，是只能想一想的事兒，畢竟淘系生態(tài)下，想出淘的品牌或者商家，曾經(jīng)有過(guò)不好的下場(chǎng)。比如十年前淘品牌剛火，有個(gè)叫麥包包的品牌，在淘寶火了之后，感覺(jué)寄人籬下不太安全所以獨(dú)立出去做B2C官網(wǎng)，但很快失敗，再也沒(méi)能重來(lái)。

薇婭李佳琦時(shí)代，不要說(shuō)去走獨(dú)立平臺(tái)，就算去別的平臺(tái)直播，恐怕想去都不敢去。

這些都是時(shí)代局限性，但如今不同了。

最近，抖音第一直播間東方甄選和快手第一家族辛巴家族，竟然先后朝著自建獨(dú)立平臺(tái)的方向奔去，讓不少人大吃一驚。

先說(shuō)東方甄選，近期，東方甄選獨(dú)立APP進(jìn)入大家的視野，據(jù)悉，該App的定位是東方甄選好物平臺(tái)，主要是農(nóng)產(chǎn)品和食品，分類(lèi)有自營(yíng)商品、生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、酒水、美妝、圖書(shū)等十幾個(gè)品類(lèi)。

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不過(guò)，該APP的功能還比較簡(jiǎn)單，只是一個(gè)簡(jiǎn)單的商品陳列，既沒(méi)有特別的功能，也沒(méi)有復(fù)雜的玩法，甚至連最基本的電商積分和稍微復(fù)雜一點(diǎn)的優(yōu)惠券都沒(méi)有。

我又查看了其小程序，發(fā)現(xiàn)APP功能與小程序幾乎完全一致，就是一個(gè)模板。

東方甄選不但有自己的獨(dú)立平臺(tái)，其實(shí)早就去京東淘寶開(kāi)店了，而且銷(xiāo)量也是可以的。在京東上，東方甄選幾款產(chǎn)品有幾千個(gè)評(píng)價(jià)，在淘寶上東方甄選旗艦店，那幾款爆品，銷(xiāo)量也不錯(cuò)，月銷(xiāo)兩三千（才開(kāi)店兩三個(gè)月，已經(jīng)不錯(cuò)了）。只不過(guò)爆品之外的其他產(chǎn)品，只有幾十個(gè)評(píng)價(jià)，銷(xiāo)量一般，另外，東方甄選的京東店鋪評(píng)分不好：

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相比較而言，辛巴推出的Holax（音：好啦?？怂?，不能按英文發(fā)音好萊克斯，咱也不懂，為啥明明是英文，卻不按英文音標(biāo)，硬生生把X分拆出來(lái)發(fā)音），要比東方甄選App更巧妙一些。

Holax沒(méi)有APP，辛巴卻開(kāi)了一場(chǎng)盛大的發(fā)布會(huì)，邀請(qǐng)了不少商家過(guò)去，調(diào)皮電商社群里就有不少商家參加了這個(gè)發(fā)布會(huì)，這種盛大活動(dòng)，意味著對(duì)holax的品牌建設(shè)比較重視。

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Holax是一個(gè)科技產(chǎn)品的平臺(tái)，辛巴推出的每一款產(chǎn)品又都有獨(dú)立的產(chǎn)品品牌，而且這些產(chǎn)品還都是不同品類(lèi)，第一款是吹風(fēng)機(jī)，第二款是魚(yú)子醬精華，第三款產(chǎn)品是一款運(yùn)動(dòng)鞋。

很多人就問(wèn)了，這幾款不同品類(lèi)的商品怎么都成了科技產(chǎn)品？

因?yàn)樗麄兌加泻芨叩目萍己?，至于含了哪些科技水平？歷時(shí)一年，修改了十多次參數(shù)！到底修改了哪些參數(shù)，這些參數(shù)帶來(lái)了什么與眾不同的體驗(yàn)？

這個(gè)就沒(méi)說(shuō)了，但是由于科技范十足的舞臺(tái)和視頻，在這個(gè)場(chǎng)景下發(fā)布的產(chǎn)品，當(dāng)然是科技產(chǎn)品，而且這三款產(chǎn)品都是大賣(mài)二三十萬(wàn)單，很多商家直呼“厲害”。

但經(jīng)常參加科技產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的科技媒體們可能就翻白眼了，以前參加別的硬件公司產(chǎn)品發(fā)布會(huì)好歹能給普及一個(gè)產(chǎn)品知識(shí)，某個(gè)鐵皮、某個(gè)玻璃、某個(gè)光圈，但辛巴的發(fā)布會(huì)對(duì)科技產(chǎn)品的定義，可能是調(diào)參數(shù)、加成分就可以了，至于調(diào)了啥，大家不用知道。

不過(guò)，辛巴的獨(dú)立平臺(tái)并不是把辛選的所有產(chǎn)品都放上去，只是自有品牌的銷(xiāo)售平臺(tái)，但是這些自有品牌的銷(xiāo)售工作，仍然是通過(guò)快手直播帶貨完成，Holax這個(gè)獨(dú)立平臺(tái)，只有一個(gè)小程序，目前來(lái)看，尚未起到多大作用，但是，這是辛選集團(tuán)的未來(lái)布局，是肯定的。

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東方甄選和辛巴這兩個(gè)超級(jí)主播做獨(dú)立平臺(tái)，被不少媒體解讀為出于安全考慮，防止直播間被封，反過(guò)來(lái)，又需要處理好與平臺(tái)的關(guān)系，防止平臺(tái)誤會(huì)自己想獨(dú)立。

實(shí)際上，這種看法，既不了解主播，也不了解平臺(tái)，還不了解生態(tài)。

做獨(dú)立平臺(tái)這事，要看清楚，需要思考三個(gè)問(wèn)題：

第一，為什么要做？

第二，能否做成功？

第三，會(huì)不會(huì)被平臺(tái)限流？

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先說(shuō)第一個(gè)，為什么要做？

這兩個(gè)超級(jí)主播雖然都是選擇了獨(dú)立平臺(tái)的運(yùn)作，但是目的不一樣。

對(duì)東方甄選來(lái)說(shuō)，做APP這種事，不是因?yàn)樽罱齻€(gè)月銷(xiāo)售額近20億才開(kāi)始做的，而是從2021年底決定要做電商的時(shí)候，就已經(jīng)規(guī)劃了，但媒體把東方甄選做app是因?yàn)樽罱?，帶貨額飆升到20億了，所以想獨(dú)立做APP，這對(duì)東方甄選很不利，俞敏洪并非因?yàn)樽罱鹆司团蛎浟恕?/p>

做獨(dú)立電商商城是他們作為一家上市公司要講的故事框架，是新東方在線從教培行業(yè)轉(zhuǎn)型直播電商的美好故事，所以這個(gè)APP的授權(quán)是從2021年到2023年，而不是2022年才開(kāi)始。

當(dāng)然，也可以說(shuō)，俞敏洪做電商，當(dāng)初并不是草率的轉(zhuǎn)型，而是有著很大的野心，他想把東方甄選做成網(wǎng)易嚴(yán)選。

至于東方甄選火爆之后，新東方在線的老股東們趕緊趁機(jī)套現(xiàn)，也的確是資本需要，直播帶貨與資本運(yùn)作已經(jīng)渾然一體了，這種操作早在2020年就已經(jīng)上演過(guò)很多次了。

另外，跟薇婭李佳琦是個(gè)人主播不同，東方甄選從一開(kāi)始就是職業(yè)化主播，是上市公司孵化的主播團(tuán)隊(duì)，上市公司需要的是不能過(guò)渡依賴主播不能過(guò)渡依賴平臺(tái)不能過(guò)渡依賴單一元素的專業(yè)化規(guī)模化可復(fù)制可擴(kuò)展模式，所以，東方甄選從基因上就需要全平臺(tái)運(yùn)作，甚至將來(lái)還會(huì)走向線下，成為一個(gè)專業(yè)的零售平臺(tái)。

再說(shuō)辛巴做獨(dú)立平臺(tái)，辛巴的目的倒未必是要做獨(dú)立平臺(tái)，而是要從一個(gè)農(nóng)民CEO,變成一個(gè)科技CEO。

前幾年，辛巴直播主打的標(biāo)簽就是農(nóng)民CEO，和處在下沉市場(chǎng)的粉絲拉近關(guān)系，成為他們的代言人。

但是這種農(nóng)民CEO的調(diào)性最近提的不多了，每個(gè)階段都有成長(zhǎng)的需要，或者每個(gè)階段都要有新口號(hào)才能吸引住自己的粉絲，從這個(gè)角度看，辛巴的進(jìn)化能力，要比其他超級(jí)主播強(qiáng)。

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那他們的獨(dú)立平臺(tái)，能運(yùn)作成功嗎？

需要有一個(gè)定義，什么叫成功？

如果APP不關(guān)掉就叫成功，那么東方甄選的app一定能成功；如果獨(dú)立月活用戶量超過(guò)一定數(shù)量，比如一千萬(wàn)，或者五千萬(wàn)，那么東方甄選的APP還差得太遠(yuǎn)，現(xiàn)在才20多萬(wàn)的下載量。

如果要做成俞敏洪對(duì)標(biāo)的網(wǎng)易嚴(yán)選，那問(wèn)題就有點(diǎn)復(fù)雜了，因?yàn)榫W(wǎng)易嚴(yán)選也談不上成功，網(wǎng)易嚴(yán)選只是在大促的時(shí)候斗個(gè)機(jī)靈做個(gè)文案發(fā)個(gè)聲音，要規(guī)模沒(méi)規(guī)模要用戶量沒(méi)用戶量要鐵粉沒(méi)鐵粉，甚至，網(wǎng)易嚴(yán)選一年的銷(xiāo)量還不如東方甄選三個(gè)月的銷(xiāo)量，所以，干啥要做成網(wǎng)易嚴(yán)選??？我也是百思不得其解。

唯一的解釋就是，俞敏洪可能也不知道網(wǎng)易嚴(yán)選做的好不好，就是有一個(gè)“嚴(yán)控商品品質(zhì)，給到消費(fèi)者好商品”的樸素心理。

事實(shí)證明，嚴(yán)選模式不一定能成功，讓俞敏洪成功的是直播這種介質(zhì)，而不是選品思維。

東方甄選比網(wǎng)易嚴(yán)選好就好在品類(lèi)選擇上，前者是食品，頻次高，后者側(cè)重家居，頻次低；前者是助農(nóng)情懷，后者是小資情懷——莫非，在我們國(guó)家，小資產(chǎn)階級(jí)的調(diào)性真的不如勞動(dòng)人民調(diào)性？

好了，不瞎說(shuō)了，書(shū)回正傳。

東方甄選的APP也好，小程序也好，獨(dú)立平臺(tái)其實(shí)不獨(dú)立，反而依附于其抖音直播間，若抖音直播間做得好，其獨(dú)立平臺(tái)就做得好，若直播間做不好，其獨(dú)立平臺(tái)的生存狀況最多跟網(wǎng)易嚴(yán)選一樣——聊勝于無(wú)，銷(xiāo)量還是來(lái)自于其他平臺(tái)。

對(duì)于辛選的Holax也是同樣的命運(yùn)，獨(dú)立電商尚且難做，科技產(chǎn)品獨(dú)立電商更加難做，想從快手平臺(tái)薅羊毛引流用戶，百分百被平臺(tái)封，沒(méi)有平臺(tái)引流，獨(dú)立電商靠自有品牌去支撐，是癡人說(shuō)夢(mèng)。

話又說(shuō)回來(lái)，如果你是超級(jí)主播，一年一兩百億的銷(xiāo)量，你難道不自己建個(gè)獨(dú)立平臺(tái)？

建還是要建的，但是能發(fā)揮多大作用，他們也心知肚明。

辛巴想建自己的平臺(tái)不是一年兩年了，早在燕窩事件之前，更早是辛巴跟快手鬧掰的時(shí)候，就已經(jīng)想自建平臺(tái)了，就算想建，也不會(huì)只是一個(gè)科技產(chǎn)品平臺(tái)，而是會(huì)建一個(gè)直播平臺(tái)。

而現(xiàn)在這個(gè)Holax只是一個(gè)自有品牌的孵化平臺(tái)，有流量有用戶了，所有零售商都想建自有品牌，天下零售商都一個(gè)德行，想吃掉全鏈條的價(jià)值，這是他們盈利的手段之一。

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最后，他們自建平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)限流嗎？

核心問(wèn)題是，無(wú)論他們做不做獨(dú)立平臺(tái)，抖音快手都不可能永遠(yuǎn)扶持一個(gè)主播，都不可能讓一個(gè)主播一家獨(dú)大。

快手和辛巴斗了這么多年，無(wú)數(shù)次想封掉辛巴，辛巴罵快手的高管，也只是被封禁了幾天而已，但還是沒(méi)徹底封掉，辛巴家族對(duì)快手有戰(zhàn)略意義，但即便如此，也并沒(méi)有全力支持辛巴，該限流還是限流，平臺(tái)有自己的流量規(guī)則，不可能把所有粉絲流量都給你。

抖音對(duì)東方甄選有沒(méi)有限流，不知道，前段時(shí)間鬧過(guò)限流傳聞，但都否認(rèn)了。

但是，主播的沉浮在抖音特別正常，去年的張同學(xué)，上半年的劉畊宏，早已不火了，主播有消費(fèi)品屬性，更迭的命運(yùn)看起來(lái)是平臺(tái)掌握，其實(shí)平臺(tái)也是看觀眾的反應(yīng)，若有新主播能帶來(lái)更好的數(shù)據(jù)，平臺(tái)一定會(huì)順坡下驢。

東方甄選和辛巴，是否會(huì)被抖音快手限流，還有兩個(gè)博弈因素：

第一，是不是從平臺(tái)引流量，比如直播間推薦自己的APP，這肯定封，他們也不會(huì)這么做；

第二，京東蘇寧國(guó)美都在抖音上賣(mài)貨，也沒(méi)見(jiàn)平臺(tái)限制，這些獨(dú)立平臺(tái)不是更獨(dú)立嗎？

所以，封不封，限不限，都看主播是否違規(guī)，而不是看這個(gè)主播有沒(méi)有獨(dú)立平臺(tái)，抖音快手做到這么大，不在乎你一個(gè)主播是否有獨(dú)立平臺(tái)，就算有，你還是依賴我。

所以，主播不可能因?yàn)橛辛霜?dú)立平臺(tái)就被平臺(tái)限制，也沒(méi)有必要敏感的處理與平臺(tái)的關(guān)系。

那種認(rèn)為有了獨(dú)立平臺(tái)的東方甄選跟抖音的關(guān)系就很微妙的想法，無(wú)疑是多余的。

理清楚這幾個(gè)問(wèn)題之后，你就發(fā)現(xiàn)建不建獨(dú)立平臺(tái)，對(duì)主播來(lái)說(shuō)，影響不大，關(guān)鍵還是做好自己的直播間，維護(hù)好自己的用戶群。

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