在抖音做大促營(yíng)銷，需要科學(xué)種草新解法

在新消費(fèi)趨勢(shì)中，小仙燉洞察到年輕消費(fèi)者的新滋補(bǔ)需求，開創(chuàng)鮮燉燕窩品類，開啟燕窩滋補(bǔ)新時(shí)代。今年38節(jié)期間在抖音品牌累計(jì)支付GMV破億。其中青春款45g系列產(chǎn)品累計(jì)售出了188.9萬瓶，平均客單價(jià)6723元。

為什么這樣一款鮮燉燕窩產(chǎn)品，能在抖音如此火爆？其中營(yíng)銷預(yù)算分配、精確投放種草的一系列引流轉(zhuǎn)化操作，有哪些可借鑒之處？

不久前，巨量引擎策劃了921“探秘超級(jí)品牌直播間”活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)小仙燉揭開大促營(yíng)銷密碼，直播探討了商家如何在大促期間獲得消費(fèi)者認(rèn)可、實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，幫助更多商家在即將到來的抖音921好物節(jié)中開拓一席之地。

圖源：巨量引擎官方

01 抖音引流，打法邁進(jìn)深水區(qū)

基于龐大的流量基礎(chǔ)，抖音正吸引大量新消費(fèi)品牌。

從整體電商進(jìn)程來看，今年首次的“抖音921好物節(jié)”是抖音電商“全域電商”背景下的重要大促。

“抖音921好物節(jié)”選擇在9月末的時(shí)間，剛好卡在“618購物節(jié)”與“雙11購物節(jié)”的中間點(diǎn)，中間保留下的緩沖期，也足夠使消費(fèi)者的購物需求回彈。

對(duì)于入駐品牌方和商家來說，抖音電商舉辦的921好物節(jié)，也是第三季度不可多得的“截流”機(jī)會(huì)。如果商家能在921期間做好品牌宣傳與商品種草，將會(huì)是一個(gè)打透目標(biāo)用戶、重塑用戶心智的好機(jī)會(huì)。

包括這次巨量引擎與小仙燉合作的直播，也并非是以“帶貨”為目的，而更像是一場(chǎng)關(guān)于新消費(fèi)品牌想在抖音平臺(tái)“引爆”的關(guān)鍵營(yíng)銷策略討論。正如巨量引擎市場(chǎng)傳播負(fù)責(zé)人劉亮談到的：“對(duì)于任何一個(gè)爆款品牌來說，大促節(jié)點(diǎn)都是不可忽視的‘加速帶’?！?/p>

小仙燉作為連續(xù)五年鮮燉燕窩全國(guó)銷量領(lǐng)先的品牌，已經(jīng)摸索出了一個(gè)大促期間比較系統(tǒng)的成熟打法。

圖源：小仙燉官微

比如說大促之前需要先設(shè)置一個(gè)成熟的達(dá)人矩陣，其中，頭部網(wǎng)紅和明星主要負(fù)責(zé)炒熱和給品牌做背書，而腰部博主則起到“場(chǎng)景化種草”的作用，再用垂直類型賬號(hào)給觀眾把福利機(jī)制講透。矩陣中每一類型的達(dá)人，都能起到他們推流轉(zhuǎn)化作用的最大化。

這樣一套從“熱度”到“深度”的維系機(jī)制下來，幾乎每一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)方都是品牌的推廣大使，從不同的側(cè)面提升品牌人氣。最終落到品牌方或是達(dá)人的直播間時(shí)，銷量和轉(zhuǎn)化自然就水到渠成了。

小仙燉品牌公關(guān)總監(jiān)周亞卓在直播中表示：“直播能使得品牌理念傳播、商品信息介紹更加清晰和完整，有助于品牌綜合商業(yè)價(jià)值、品牌價(jià)值的提升；在抖音平臺(tái)上，無論是短視頻還是品牌直播間，都能幫助品牌與消費(fèi)者形成一種全新的互動(dòng)形式?！?/p>

可以看到，商家在抖音平臺(tái)上的一系列動(dòng)作越來越精準(zhǔn)，能夠快速洞察到消費(fèi)者需求。這樣的趨勢(shì)背后，除了抖音優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容土壤，還有巨量引擎的營(yíng)銷工具助推。在這種生態(tài)下，商家、用戶、平臺(tái)達(dá)到一種和諧共生的狀態(tài)。

圖源：小仙燉抖音官方店

02 “小仙燉現(xiàn)象”可復(fù)制嗎？

不得不說，直播間電商投放和引流已經(jīng)完全過了可供野蠻生長(zhǎng)的“1.0時(shí)代”。

平臺(tái)上有不少商家也在吐槽：“流量越來越貴了，原來那一套不管用了”。營(yíng)銷成本水漲船高，種草效率卻沒有應(yīng)聲而起，幾乎可以讓每一個(gè)商家心中惴惴不安。事實(shí)上只有更“精細(xì)化”運(yùn)作模式，才能讓品牌在激烈的內(nèi)容電商競(jìng)爭(zhēng)中突圍。

從線下到線上，從傳統(tǒng)電商到“興趣電商”，品牌和商家的打法也在不斷優(yōu)化和迭代。哪怕是抖音短視頻直播時(shí)代到來后，傳統(tǒng)直播間玩法和大促集中爆發(fā)玩法節(jié)奏的把控，也是完全不同的。

依照流量紅利還沒有褪去時(shí)期的玩法，商家可能簡(jiǎn)單粗放地投放，然后坐等獲取流量就可以了。然而面臨流量越來越貴，帶貨達(dá)人成本也越來越高的現(xiàn)象，新消費(fèi)品牌商家免不了為如何精細(xì)化運(yùn)營(yíng)而頭疼。

比如說買量投放所觸達(dá)的消費(fèi)人群是否定位精準(zhǔn)，或者付費(fèi)流量是否能吸引來高潛力的消費(fèi)者等。

再比如說直播間的數(shù)據(jù)分析依然存在著痛點(diǎn)—— 歷史直播后的真實(shí)人群沉淀有多少？種草大禮包應(yīng)該向哪些人投放？預(yù)算分配是否合理，花出去的錢能不能真正讓消費(fèi)者，對(duì)自己家的品牌和商品產(chǎn)生興趣？產(chǎn)生興趣之后，到底能不能轉(zhuǎn)化成爆品、累計(jì)支付GMV和落地銷量？等等這些都會(huì)影響從最初種草，到最終轉(zhuǎn)化的落地。

尤其是這次“921好物節(jié)”的到來，更是讓不少想?yún)⑴c直播電商的品牌商家撥快了自己節(jié)奏的鬧鐘。

事實(shí)上，復(fù)制“小仙燉”的直播間成功的關(guān)鍵，在于把科學(xué)種草工具運(yùn)用到位。

商家通過使用巨量云圖、巨量星圖、巨量千川等巨量引擎的營(yíng)銷產(chǎn)品，可以結(jié)合過往的營(yíng)銷效率以及設(shè)定的目標(biāo)銷量，來確定營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算金額，以及到底怎么分配這些預(yù)算才是最科學(xué)的。

商家可以運(yùn)用巨量云圖，通過GTA（GMV to 5A）從客戶的目標(biāo)銷量出發(fā)，計(jì)算出需要多少人群資產(chǎn)，再根據(jù)人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)效率，分析出所需要的曝光量級(jí)，做出預(yù)算分配。618前期，小仙燉提前用巨量云圖的GTA進(jìn)行了生意測(cè)算，以此來分配品牌、種草及效果投放的預(yù)算，并做好各觸點(diǎn)的內(nèi)容策略，實(shí)現(xiàn)618期間抖音達(dá)人種草整體曝光1.5億。

巨量云圖沉淀了很多食飲行業(yè)應(yīng)用案例，例如，針對(duì)某食品行業(yè)頭部品牌的大促營(yíng)銷訴求，巨量云圖產(chǎn)品通過GTA，從目標(biāo)銷售拆解出所需人群資產(chǎn)，從人群資產(chǎn)的流轉(zhuǎn)效率再拆解到需要的曝光量級(jí)，結(jié)合每個(gè)投放產(chǎn)品的歷史觸達(dá)頻次和歷史成本，重新幫客戶規(guī)劃了預(yù)算分配。最終客戶在僅提升了10%的投放預(yù)算基礎(chǔ)上，最終完成了原定銷售目標(biāo)的130%。

此類幫助商家解決營(yíng)銷問題的工具，巨量引擎除了幫助商家做數(shù)據(jù)分析的巨量云圖，還有幫助商家做內(nèi)容種草的巨量星圖，和幫助商家轉(zhuǎn)化銷量的巨量千川。

圖源：巨量引擎官方

03 在“流量大海”里撈魚

當(dāng)下品牌自播或達(dá)人直播間的走紅與否，都和平臺(tái)流量的轉(zhuǎn)化效率直接相關(guān)。

如何找到好的適用工具，才是商家在“流量大?！敝谐晒Α皳启~”的關(guān)鍵。

如今市面上的品牌自播號(hào)，根據(jù)行業(yè)排名、銷售額、ACU等大致可以分為三類：初期品牌自播賬號(hào)、中期品牌自播賬號(hào)、成熟期品牌自播賬號(hào)。針對(duì)這些不同階段的品牌賬號(hào)破局，巨量引擎都各有一套玩法。

例如我們上文提到的巨量云圖，相當(dāng)于是給品牌客戶量身定制的一個(gè)營(yíng)銷決策工具，幫助商家解決精準(zhǔn)種草的問題。

巨量云圖把針對(duì)性投放人群用“5A”來劃分。A1人群僅僅是聽說過這個(gè)品牌，看到過相關(guān)廣告的人群；A2人群可能是點(diǎn)擊過廣告，查看過商品的人群；A4是已購買過商品人群；A5是產(chǎn)生復(fù)購的人群。

而其中的“A3人群”，才是商家真正重要的種草目標(biāo)人群，也就是那些曾經(jīng)收藏過，或者主動(dòng)搜索過此類商品的人群。

“要想大促降本增效，就要狠抓A3人群做種草。”巨量云圖產(chǎn)品負(fù)責(zé)人隋鵬宇說。根據(jù)巨量云圖的種草數(shù)據(jù)，種草A3類用戶的購買轉(zhuǎn)化率，能比向A1、A2類用戶種草高出10-20倍以上，是商家所能選擇最劃算、最高效的種草投資。

圖源：巨量引擎官方

不過，想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)種草，不僅需要巨量云圖精確計(jì)算，還需要巨量星圖投放的配合。根據(jù)巨量云圖顯示的歷史A3人群數(shù)據(jù)，匹配出巨量星圖中達(dá)人的一些關(guān)鍵指標(biāo)。通過這些針對(duì)性達(dá)人賬號(hào)所擁有的粉絲群，達(dá)到與商家希望投放的目標(biāo)人群相契合。

因此，巨量星圖也被稱為是“積累A3人群性價(jià)比最高的產(chǎn)品”。

一方面巨量星圖的千次短視頻曝光，比其他產(chǎn)品成本更低。另一方面，通過達(dá)人去宣傳產(chǎn)品和品牌，更具有說服力。“爆火”直播間的燕窩品牌小仙燉也是通過這個(gè)方法，篩選出最適合的達(dá)人，獲得A3人群流轉(zhuǎn)率的提升。

利用巨量千川平臺(tái)，更是幫助商家實(shí)現(xiàn)了從種草到轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。根據(jù)《巨量千川2022發(fā)展白皮書》，在巨量千川投放前后，商家平均能夠獲得57%的日均GMV增長(zhǎng)和79%的日均訂單數(shù)增長(zhǎng)。

圖源：巨量千川、算數(shù)電商研究院

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，在巨量引擎域內(nèi)開通直播的企業(yè)和商家數(shù)量超過了6100萬，巨量星圖有超200萬可接單創(chuàng)作者，累計(jì)190萬品牌與客戶，在巨量星圖實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

在流量擁擠的大促期間，小仙燉通過制定科學(xué)的經(jīng)營(yíng)策略，配合巨量引擎營(yíng)銷產(chǎn)品的使用，讓商家每一次的“種草”都能獲取營(yíng)銷增量，吸引來更多的高凈值目標(biāo)用戶。由此可見，精細(xì)化的消費(fèi)者細(xì)分、營(yíng)銷預(yù)算和達(dá)人種草，才是品牌和商家能致勝大促的長(zhǎng)線增長(zhǎng)法則。

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