2022年的十個營銷趨勢

2019年年底有個段子非?；?，叫“2019年是過去十年里最差的一年，但卻是未來十年里最好的一年。”這個段子被王興轉(zhuǎn)到自己的社交賬號上，一時火爆網(wǎng)絡(luò)并引發(fā)大量認(rèn)同。

那一年中國經(jīng)濟(jì)結(jié)束高速增長，“資本寒冬”再次襲來，大量產(chǎn)業(yè)包括一直高速增長汽車產(chǎn)業(yè)大幅下滑，新型互聯(lián)網(wǎng)紅利也首次出現(xiàn)見頂跡象，那一年的關(guān)鍵詞叫“我太難了”。

因此，很多人認(rèn)同段子的上半句，但并不認(rèn)為下半句是正確的。但沒想到這句話一語成讖，第二年新冠疫情襲來，直到今天，全球依然沒有擺脫疫情的困擾。

今年第一財經(jīng)周刊的封面是單詞“HARD” ，這其中有艱難的意思。本月初《2021十大收縮行業(yè)》展示了本年度時局的艱難，年底的大廠裁員，讓我依稀想到了2019年年底相似的情景，網(wǎng)上流傳的裁員的長圖（信息不實(shí)），不少信息其實(shí)就是那一年的。

營銷一定程度上是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，Gartner的報告顯示，今年被調(diào)公司的營銷預(yù)算占公司收入的份額從2020年的平均11%下降到2021年的6.4%，下降了4.6個百分點(diǎn)。

2021年底的基調(diào)與2019年極其相似。但回望這一年，至少人們看到了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的跡象，不管是疫苗的加速研發(fā)還是大型賽事如奧運(yùn)會的成功舉辦，都讓人們對未來充滿希望。

展望2022年，一些在今年就體現(xiàn)出一定跡象的營銷趨勢，也許代表了未來的走向。

01 品牌營銷投入回暖

對于大部分品牌主來講，兩年的疫情洗禮，讓他們的營銷預(yù)算一直趨于保守，但在這兩年，品牌主們同樣找到了在疫情環(huán)境下的競爭之道。指望疫情結(jié)束再大幅提升投放預(yù)算不是明智的選擇，如何在與疫情共存的情況下保持投放、保持品牌優(yōu)勢是品牌必修之道。

我在《疫情期間該不該縮減廣告預(yù)算？不該！》中認(rèn)為，品牌在疫情期間應(yīng)該保持投放預(yù)算，維持品牌和競爭優(yōu)勢。2022年，品牌主會在疫情的環(huán)境下意識到這個問題，并逐漸讓自己的營銷投入回歸正軌。

近期，秒針營銷科學(xué)院聯(lián)合全球數(shù)字營銷峰會GDMS、媒介360共同發(fā)布的《2022中國數(shù)字營銷趨勢報告》顯示：54%的廣告主認(rèn)為2022年中國整體營銷投入將增加，占比較2021年增加7個百分點(diǎn)，其中10%認(rèn)為將大幅增加。新銳廣告主中認(rèn)為中國營銷投入增加的占比達(dá)58%。并且有88%的廣告主認(rèn)為投放是為了品牌目標(biāo)，即強(qiáng)化品牌形象及提升品牌認(rèn)知。

不管2022年疫情走向如何，品牌營銷投入回歸正軌是一個必然趨勢。

02 私域流量繼續(xù)占據(jù)C位

私域流量作為一個營銷概念，已經(jīng)持續(xù)被討論和研究超過3年了，私域流量之所以火本質(zhì)是兩個原因決定的：

一是在互聯(lián)網(wǎng)紅利已近的趨勢下，品牌想借著互聯(lián)網(wǎng)紅利，在公域流量上以低成本的方式獲得流量越來越難。

二是在數(shù)字營銷占比越來越高的情況下，企業(yè)越來越看重營銷的投入產(chǎn)出比。尤其在近兩年的特殊年景下，不少企業(yè)的營銷預(yù)算都大幅度縮減，這更加快了他們做大私域流量的進(jìn)程。

私域流量之火是因為每一個品牌都希望把命運(yùn)掌握在自己而不是平臺，也不是KOL手里。

今年李佳琦、薇婭與歐萊雅之爭，本質(zhì)上也是品牌的私域流量與KOL的公域流量之爭，從歷史的進(jìn)程來看，這種斗爭將一直伴隨品牌、市場的演進(jìn)。

私域流量誕生于互聯(lián)網(wǎng)流量將近的年頭，被大范圍討論和應(yīng)用于疫情籠罩的年頭，從而成為各品牌主們的共識，品牌的終極目標(biāo)一定是將自己的私域流量做到最大，只有這樣，它才能在做到高銷售額的同時做到高利潤。

從品牌在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展的進(jìn)程來看，品牌構(gòu)建私域流量依然是明年的一個核心話題，也會成為品牌未來的常態(tài)。

03 品牌渠道之爭——品牌自播將成常態(tài)

今年，李佳琦、薇婭和歐萊雅之爭震動營銷圈，一些人認(rèn)為歐萊雅作為大品牌不應(yīng)該忽視消費(fèi)者的利益，因而在李佳琦、薇婭直播間給出高于其他渠道的行為是不對的，另一些人認(rèn)為歐萊雅作為大品牌不應(yīng)該受渠道的“挾持”，它擁有自主定價的權(quán)利。

誰對誰錯先不討論，這背后體現(xiàn)的是品牌和渠道話語權(quán)之爭。對于品牌來講，它們應(yīng)該認(rèn)識到，把自己的命運(yùn)交給頭部主播，不是一個明智的方案，因為頭部主播的高額渠道費(fèi)用，讓品牌很難實(shí)現(xiàn)盈利。

更有利的方式應(yīng)該是構(gòu)建自己的品牌護(hù)城河，在這一點(diǎn)上，之于直播，品牌自播成為一種廣泛共識，今年底的薇婭事件也加速了這一進(jìn)程。大部分品牌在經(jīng)歷了從零到一階段之后，都開始重視自播，它們每天固定直播帶貨，直接銷售商品給消費(fèi)者同時為它們提供一系列保障。

品牌直播是D2C很有代表性的一個表現(xiàn)。如果以前在淘寶上，品牌還只是用店鋪的形式跟消費(fèi)者面對面的話，今天在抖音電商這類直播電商上，品牌已經(jīng)直接真人跟消費(fèi)者面對面了。

主播與品牌之爭是“店大欺客”還是“客大欺店”的問題，這個問題從來不是一成不變的，而是交叉演進(jìn)的。品牌要想自主掌握命運(yùn)，還是需要持續(xù)構(gòu)建自己的品牌，在直播方面，自播是一個不錯的選擇。

04 明星營銷退潮，數(shù)字經(jīng)濟(jì)營銷崛起

2021年，太多的明星翻車了，從吳亦凡到王力宏到薇婭，不管是網(wǎng)紅還是優(yōu)質(zhì)偶像，都出現(xiàn)丑聞，這讓啟用他們代言或做廣告的品牌很受傷，這也讓越來越多的品牌認(rèn)識到，啟用明星代言是一個有風(fēng)險的行為。

另一方面，今年數(shù)字經(jīng)濟(jì)加速崛起，元宇宙、NFT、Web3等概念層出不窮。像抖音上的柳葉熙，一夜之間漲粉100w，讓美妝遇上元宇宙的話題引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

相比于明星，虛擬偶像有可塑造、不易翻車等優(yōu)勢，一旦虛擬偶像成了品牌的代言人，則能夠持續(xù)地為品牌創(chuàng)造價值。目前BAT等大的平臺以及不少大品牌都開始打造虛擬偶像，將其作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分。

如果說元宇宙是趨勢的話，那么品牌擁抱元宇宙，并做針對此的營銷將會成為一個趨勢，這個趨勢不只是打造一個虛擬偶像，還包含構(gòu)建自己的元宇宙，創(chuàng)作自己的NFT作品等等。在未來，品牌將越來越多地將營銷融入到虛擬經(jīng)濟(jì)之中。

05 傳統(tǒng)品牌加速擁抱新電商

今年，首屆新電商大會在長春舉辦，大會發(fā)布《新電商研究報告》指出：新電商是隨著新一代信息技術(shù)的發(fā)展，以用戶為中心，對傳統(tǒng)電商“人”“貨”“場”進(jìn)行鏈路重構(gòu)，產(chǎn)生的電商新形態(tài)新模式。

從概念來講新電商是對這幾年社交電商、直播電商等形式的老瓶裝舊酒，但從時間維度上來看，相對以前的貨架電商，新電商的出現(xiàn)基本不超過5年時間，說“新”是名副其實(shí)的。

對于大部分傳統(tǒng)大牌來講，進(jìn)入阿里、京東這樣的貨架電商經(jīng)歷了從拒絕到猶豫再到全面擁抱的階段，在今天，進(jìn)入新電商平臺，這些大牌同樣存在著猶豫的心態(tài)，它們可能會考慮新電商平臺投入大、有風(fēng)險，可能會覺得新電商平臺不符合自己的調(diào)性，可能會受困于自己過去的成功經(jīng)驗等，因而遲遲沒有完全投入新電商。

不過從趨勢來看，品牌加速進(jìn)入直播電商、短視頻電商、社交電商等新電商平臺必然是一種趨勢，大部分品牌完全投入這些平臺，只是時間問題。

隨著抖音電商、快手電商等平臺的崛起，并占據(jù)整個電商市場越來越高的份額，各大傳統(tǒng)品牌將會加速擁抱新電商。

06 新消費(fèi)迎來分化，一半海水一半火焰

新消費(fèi)品牌是近一年多來的熱門話題，這些品牌在產(chǎn)品端得益于產(chǎn)業(yè)鏈愈加成熟，營銷端在于極度細(xì)分的定位，以及借助流量算法尋找到廣泛人群，因此獲得一定成功，相對于老消費(fèi)品牌投廣告獲得市場的廣告模式，新消費(fèi)品牌的模式可稱作流量模式，且這種模式一般被認(rèn)為是低投入高產(chǎn)出。

但問題也存在，就像我在《新消費(fèi)下半場，品牌沒有捷徑可走》中說的：流量費(fèi)用的持續(xù)投入，并沒有讓品牌獲得持續(xù)的指數(shù)級增長；在度過初期的暴漲階段后，品牌的天花板越來越低；巨頭紛紛進(jìn)軍，新消費(fèi)的壓力徒增，市場成本也越來越高；由于前期估值太高，難以獲得后期持續(xù)融資……

隨著資本市場遇冷，下半年新消費(fèi)走入下半場的說法越來越普遍，在下半場，新消費(fèi)品牌的后發(fā)優(yōu)勢不再，面對傳統(tǒng)大牌的進(jìn)攻，它們逐漸有點(diǎn)力不從心。

進(jìn)入2022年，新消費(fèi)品牌將迎來分化，獲得早期市場優(yōu)勢的新消費(fèi)品牌將不斷擴(kuò)大傳統(tǒng)營銷投入，直接與巨頭開始正面戰(zhàn)爭，并擴(kuò)大市場份額，如元?dú)馍帧⑾膊?、花西子等，而并沒有建立品牌護(hù)城河的新消費(fèi)品牌則可能面臨難以融資，也難以繼續(xù)擴(kuò)大市場投入，從而迎來艱難時刻的窘境。

對于營銷市場來說，獲得品牌優(yōu)勢的新消費(fèi)品牌將成為市場營銷領(lǐng)域極為活躍的一股勢力，不管怎樣，這都將帶來一個新的消費(fèi)時代。

07 種草經(jīng)濟(jì)全平臺營銷化

種草經(jīng)濟(jì)是短視頻誕生以來一直為業(yè)界津津樂道的概念，它與“發(fā)現(xiàn)式購物”相連，最早在抖音上，消費(fèi)者因為算法推薦了感興趣的產(chǎn)品而種草，最終促進(jìn)他的消費(fèi)行為。

在今天，幾乎所有的內(nèi)容社區(qū)和平臺基本都由算法主導(dǎo)，信息分發(fā)的方式由人找信息，變成了信息找人，從這個角度來說，任何一個平臺其實(shí)都可以種草。

比如在知乎上，有人因為看到好玩的回答而種草，在抖音、快手上，有人因為看到喜歡的短視頻而種草，在豆瓣上，有人看到喜歡的書和電影而種草，在B站上，有人看到喜歡的美食而種草。

抖音電商在今年提出了興趣電商的概念，在這個場景下，消費(fèi)者來到興趣電商平臺，首先是要尋找感興趣的內(nèi)容來休閑，在這期間，平臺或通過短視頻附帶的商品，或通過直播等形態(tài)，直接將商品分發(fā)給消費(fèi)者，消費(fèi)者在對商品發(fā)生興趣后，產(chǎn)生購買行為。

興趣電商的種草理論上不僅限于抖音電商的這樣的內(nèi)容電商平臺，而在任何的內(nèi)容平臺都可以進(jìn)行，對于品牌來說，它們應(yīng)該在各大內(nèi)容平臺上分享自己的產(chǎn)品、品牌故事甚至價值觀。這

其實(shí)也是不少品牌都在做的，幾乎所有具有一定規(guī)模的品牌，都進(jìn)入了擁有高用戶量的內(nèi)容平臺，進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的種草。

08 低欲望和情價比消費(fèi)二元化

作為全球最大的消費(fèi)市場，中國一直是一個復(fù)雜的存在，有重視品質(zhì)消費(fèi)的白領(lǐng)，也有看中性價比消費(fèi)的小鎮(zhèn)青年，他們就像兩個平行世界，在自己的世界里互不打擾。

在今天的中國，消費(fèi)社會的體現(xiàn)異常充分，消費(fèi)可以滿足自己內(nèi)心的期望，人所以與他人區(qū)別，在消費(fèi)社會是由人的消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品區(qū)分的。

鮑德里亞說：“消費(fèi)的差別，不在于產(chǎn)品使用價值的差別，而在于產(chǎn)品符號的差別……人們從來不消費(fèi)產(chǎn)品的本身（使用價值），而總是把產(chǎn)品（從廣義的角度）當(dāng)做能夠突出你的符號，或用來讓你加入理想的團(tuán)體，或作為一個地位更高的團(tuán)體，來擺脫地位更低的團(tuán)體?！?/p>

不過中國“消費(fèi)分級”的特殊性在于，一方面已經(jīng)步入理性消費(fèi)的消費(fèi)者開始降低欲望，奉行No Logo原則，因而優(yōu)衣庫、無印良品這類商品大賣，1688、拼多多、咸魚這樣的平臺具有海量用戶，也因此“平替”一詞在今年成為熱門網(wǎng)絡(luò)詞。

另一方面，正在消費(fèi)升級的消費(fèi)者開始借消費(fèi)來給自己定義，這些消費(fèi)者非?？粗小扒閮r比”而非性價比，所謂情價比，就是購買的商品符合自己的個性，能夠給自己定位，比如喜愛明星、藝術(shù)家的聯(lián)合發(fā)售款商品，比如獨(dú)家發(fā)售限量版商品等等。這也是椰子鞋、泡泡瑪特大賣，得物能夠火爆的原因。

中國的消費(fèi)市場開始進(jìn)入二元化，低欲望和“情價比”市場都代表未來的趨勢，也都具有足夠大的潛力，對于品牌來說，需要思考的是自己的目標(biāo)消費(fèi)者在哪一元，抑或說一句“小孩子才做選擇，我全都要?！?/p>

09 中國品牌出海，外國品牌“中國化”

疫情的肆虐，打破了不少品牌全球化的進(jìn)程，但并不影響品牌全球化的大趨勢。這里的全球化，不單只大品牌的全球化，也指小品牌的全球化。

隨著國力的上升，國內(nèi)市場的飽和，大品牌出海占據(jù)海外市場是一個趨勢，非洲的傳音手機(jī)，歐洲的華為，東南亞的shopyy，美國的TikTok等等都代表了這種趨勢。

對于小品牌來說，隨著電商的全球化進(jìn)程，它們也迎來了出海的好時機(jī)，比如SHEIN在美國的走紅，比如大批小賣家在亞馬遜占據(jù)銷量前列，未來伴隨著TikTok的強(qiáng)勢，必然也會崛起一批借助TikTok電商崛起的中國品牌。

一些跡象顯示，特斯拉越來越中國化，比如國產(chǎn)車銷往國外，特斯拉將在中國建第二個超級工廠，馬斯克經(jīng)常為中國說話等。今年11月，優(yōu)衣庫也在北京三里屯開啟了自己的全球旗艦店。對于一些品牌來說，隨著本土市場的飽和，如何全面占據(jù)中國市場是一個值得考慮的問題。

近幾天，寶馬集團(tuán)的年度媒體溝通會（注意，是集團(tuán)），主題叫做“家在中國”，正體現(xiàn)了這一種趨勢，如何進(jìn)步討好中國市場和中國消費(fèi)者的情緒，是跨國品牌們的必修課。

10 后疫情時代的首次世界杯：話題世界杯延續(xù)

明年的一大熱點(diǎn)是世界杯，這是疫情之后的首屆世界杯，憋了5年多的球迷，將迎來疫情后的首次狂歡。

對于營銷者來說，世界杯營銷不只是贊助、廣告這么簡單，如今的世界杯已經(jīng)變成了品牌參與+話題討論的整合營銷。如上上屆世界杯蒙牛無意做成的“我是梅西，我現(xiàn)在慌得一批”，上屆世界杯華帝的“法國隊奪冠，華帝退全款”，它們不只是在世界杯期間投放廣告，更是形成了全民討論的話題，雖然這些話題有很大運(yùn)氣成分，但體現(xiàn)了“話題世界杯”時代的一個特點(diǎn)：用戶參與式世界杯。

作為疫情后的首屆世界杯，參與營銷的品牌應(yīng)該不少，品牌們會有什么樣巧妙的營銷方式，值得期待。

結(jié)語：

以上是我列出的2022年的營銷趨勢，2022年將會是全方位的復(fù)蘇之年，對于營銷同樣如此，明年品牌會關(guān)注投入產(chǎn)出比，也會開始加大品牌投入，讓營銷回歸正軌。

同時大部分品牌都將面臨轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)品牌面臨產(chǎn)品、渠道、品牌的轉(zhuǎn)型，新消費(fèi)品牌面臨從小眾向大眾的轉(zhuǎn)型。

在消費(fèi)端，升級和降級作為兩極將長期存在，并且互不打擾。

這些都給品牌提出了新的課題，2022年不會是一個輕松的年景，但復(fù)蘇一詞一定是這一年的主要基調(diào)。

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