為什么電視劇在今年春節(jié)期間成為熱門話題？

今年春節(jié)長假，電視劇成了大眾討論的焦點(diǎn)話題。

我這幾天出門見朋友、吃飯，大家都在聊電視劇《狂飆》，討論安欣、高啟強(qiáng)的性格，張頌文、張譯的演技，全網(wǎng)都在跟著抓內(nèi)鬼和分析劇情。

高開高走，能夠在豆瓣上獲得9.1分的電視劇是不多的?！犊耧j》的爆火也帶動了平臺流量的上漲，愛奇藝數(shù)據(jù)研究中心1月28日公布的數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期七天，愛奇藝平臺日均活躍用戶較節(jié)前增長了6% ，用戶觀看時長較節(jié)前增長11%。

好內(nèi)容帶來營銷價值。據(jù)悉，《狂飆》的贊助商們涵蓋RIO強(qiáng)爽、金笛、廣汽豐田、京都念慈庵、三九感冒靈等醫(yī)藥、飲料、汽車多個品類，這些在前期押中爆款的客戶，如安慕希、RIO強(qiáng)爽、雅迪電動車等還在追投。

這個現(xiàn)象其實(shí)也說明了，一部優(yōu)秀的電視劇，能夠帶來的營銷能量是巨大的。

01 長視頻，引爆話題的流量高地

《狂飆》這部劇爆火是有著深層的社會原因的，久違的春節(jié)假期與高漲的過節(jié)情緒為觀劇熱潮添了一把火，家庭觀影的場景也在回歸。同時，觀眾很久沒有看到這種深度揭露社會問題的劇了，它摒棄了類似劇容易陷入的臉譜化敘事，給正邪雙方以豐富的人格和復(fù)雜的社會屬性，將人性的復(fù)雜、善變刻畫得淋漓盡致。

因為劇的爆火，品牌營銷的收益也獲得了最大化。優(yōu)秀的影視劇可在短時間內(nèi)爆發(fā)，可穿透平臺、實(shí)現(xiàn)跨渠道傳播，在微博、微信、抖音、小紅書、豆瓣、知乎形成巨大的討論量，往往能在幾周甚至一個月內(nèi)占據(jù)輿論的話題峰值，形成了事實(shí)上的中心化優(yōu)勢。從《隱秘的角落》，到《魷魚游戲》，到《狂飆》都有這個特點(diǎn)。

微博搜索欄打出“狂飆”，得到的搜索結(jié)果

而綁定了優(yōu)秀影視劇的廣告營銷，也因此獲得了穿越時間周期的曝光和情感記憶點(diǎn)。比如TV時代的熱門電視劇《新白娘子傳奇》開演前的廣告步步高，就讓不少人耳熟能詳。

大曝光和討論量之外，長視頻的話題內(nèi)容往往更廣，除了演員、劇情、鏡頭等內(nèi)容本身話題，一部優(yōu)秀的影視劇往往還會進(jìn)一步延伸到人文、社會、藝術(shù)、情緒、價值觀等領(lǐng)域，并在各個角度啟發(fā)當(dāng)下的生活。成為人們的情感記憶。

今天，雖然媒體環(huán)境變了，但對于影視劇來講，其商業(yè)化邏輯并沒有改變，它的路徑依然是借助爆款影視劇，讓商業(yè)化廣告形成大曝光，甚至大討論，從而建立消費(fèi)者的品牌影響，促進(jìn)他們的長期購買行為。

《狂飆》的熱播，帶火了《孫子兵法》

同時，相對于TV時代廣告通過純曝光來幫助品牌的模式，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，營銷也有更多的創(chuàng)新模式，比如品牌廣告可以與影視劇的內(nèi)容場景相匹配，形成更原生的廣告模式，比如基于影視劇開發(fā)的IP衍生品能夠承載人們對于影視劇的情感，讓相關(guān)商品融入人們的日常生活，幫助品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。

02 長視頻營銷，質(zhì)、效、量的最優(yōu)解

影視劇有營銷價值的前提是劇本身有價值。開播至今，《狂飆》連續(xù)霸屏熱搜、即將大結(jié)局仍然有大量廣告主進(jìn)場，這說明了爆款劇集在引爆話題、強(qiáng)效曝光、心智影響等維度，依舊占據(jù)不可替代的位置。

海量劇情，為品牌匹配最佳露出場景

在TV時代，因為受限于技術(shù)原因，廣告只能在開頭結(jié)尾或者中插出現(xiàn)，而在移動視頻時代，廣告可以根據(jù)視頻的內(nèi)容進(jìn)行定制化。

比如《狂飆》中，當(dāng)劇中出現(xiàn)危險一詞時，雷凌汽車的預(yù)碰撞危險提前避讓廣告出現(xiàn)，這種廣告減輕了違和感，增強(qiáng)了用戶的接受程度。

比如《風(fēng)起隴西》在商業(yè)廣告上的創(chuàng)新，結(jié)合“古裝諜戰(zhàn)劇”的定位，首創(chuàng)“片尾書場”模式，在片尾設(shè)置了“隴西獨(dú)家情報處”，滿足了用戶窺探情報的觀劇心理，也讓品牌南孚電池與書場同框，幫助觀眾復(fù)盤劇情，戲說“棋局”。

從好內(nèi)容變成好IP，商業(yè)合作形式愈加多元

當(dāng)一部劇在長時間——至少半年內(nèi)成為熱門的時候，那么它就形成了事實(shí)上的IP，影視劇本身也就實(shí)現(xiàn)了從好內(nèi)容到好IP的轉(zhuǎn)變。

像這次《狂飆》爆火之后，平臺也迅速出了IP的周邊，承接消費(fèi)者對于這部劇的喜愛情緒，讓這些周邊商品融入消費(fèi)者的日常生活中，延續(xù)了劇集的商業(yè)生命力。

IP本身還可以與品牌進(jìn)行跨界營銷。如《蒼蘭訣》品牌聯(lián)名授權(quán)合作，與Rua娃開發(fā)角色聯(lián)名娃；與FEO聯(lián)名定制手鏈、骨蘭等衍生品以及《蒼蘭訣》珍藏禮盒；與金至尊聯(lián)合珠寶品牌授權(quán)合作，并在部分線下店面進(jìn)行聯(lián)名營銷，將線上流量與線下人氣打通，形成產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)降膭⊥忾L線增長。

引爆大眾話題，讓傳播成為廣告“增量”

一部基于熱門劇集的廣告如果能夠創(chuàng)新，并針對社會熱點(diǎn)形成話題，那么它的收益將是雙份的，一份是廣告投放帶來的曝光，另一份是在社交網(wǎng)絡(luò)和社會上獲得的討論聲量。這越來越成為不少品牌投放影視劇考慮的重要因素。

《蒼蘭訣》和奈雪的茶跨界，推出聯(lián)名款奶茶，形成曝光的同時，也引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)的巨大討論。這個營銷符合當(dāng)下年輕人的喜好，讓二者的流量形成1+1大于2的效果。

03 結(jié)語：

DT財經(jīng)曾有一個關(guān)于長視頻的報告——《年輕人還吃廣告這套嗎？我們有13個新發(fā)現(xiàn)》，報告說，在當(dāng)下廣告形式多樣化，短視頻、直播形式的沖擊之下，年輕人認(rèn)識新品牌的途徑還有20%是通過影視廣告。

好內(nèi)容，年輕人當(dāng)然喜歡。愛奇藝廣告策略營銷總經(jīng)理姚培娜認(rèn)為，當(dāng)下流量碎片化的環(huán)境，IP愈加中心化。一個好的IP會形成社會共識的最大公約數(shù)，體現(xiàn)了社會情緒的共同訴求。IP價值越大，影響半徑越廣。在營銷層面，長視頻可以穿越周期與場域，會持續(xù)占據(jù)用戶的注意力，形成品牌的心智影響，這也是年輕人依然會通過影視廣告認(rèn)識品牌的原因。

《狂飆》這部劇在2023年開年成為爆款，看似是個偶然，但從更長期來看，隨著家庭觀影逐漸成為趨勢，大眾對于優(yōu)質(zhì)影視劇的需求增長，以及視頻平臺不斷加碼頭部內(nèi)容制作，未來必然會出現(xiàn)越來越多的影視劇爆款，而基于大型內(nèi)容產(chǎn)品的商業(yè)玩法，也將帶給品牌營銷領(lǐng)域越來越多的創(chuàng)新突破。

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