藍(lán)標(biāo)停用創(chuàng)意外包,但AIGC還取代不了創(chuàng)意人的工作

4月12日,藍(lán)色光標(biāo)華下發(fā)郵件稱“為了遏制核心能力空心化的勢(shì)頭,也為了給全面擁抱AIGC打下基礎(chǔ),管理層決定無期限全面停止創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案撰寫、文案撰寫、短期雇員四類相關(guān)外包支出?!?/p>

藍(lán)色光標(biāo)是國(guó)內(nèi)最大的公關(guān)營(yíng)銷集團(tuán),這個(gè)郵件意味著,藍(lán)色光標(biāo)未來可能將不再使用任何形式的文案外包服務(wù),而是由AI技術(shù)來完成相關(guān)工作。這一決策引發(fā)了業(yè)界對(duì)于AI技術(shù)在廣告行業(yè)中作用和影響的熱議。

看起來,藍(lán)標(biāo)在以創(chuàng)新的姿態(tài)迎接新趨勢(shì),并改造舊行業(yè),市場(chǎng)對(duì)此也頗為買單,其股價(jià)一度漲超16%。但事實(shí)上是如此嗎?

01 擁抱AI,更有可能是一種降本增效的嘗試

近幾年,藍(lán)色光標(biāo)的日子并不好過,近三年,其凈利潤(rùn)同比常為0乃至負(fù)增長(zhǎng)。2022年,藍(lán)色光標(biāo)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)更是虧損180億元至220億元,同比下降約450%。

面對(duì)這樣的財(cái)務(wù)狀況,一般公司要么想辦法增收,要么想辦法節(jié)省開支。

先說增收。廣告、營(yíng)銷的大盤近幾年受疫情的影響并不好,今年也沒有看到回暖跡象。

據(jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示,2023年1-2月廣告市場(chǎng)同比減少6.7%,其中,2月份廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比下跌11.9%,月度花費(fèi)環(huán)比下跌23.3%,同比與環(huán)比跌幅較上月均有所擴(kuò)大。

所以疫情雖然結(jié)束,但報(bào)復(fù)性消費(fèi)和大規(guī)模廣告投放并沒有來,相反,消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加保守,企業(yè)的投放也更加謹(jǐn)慎,據(jù)我了解,幾乎所有的大廠在今年的投放預(yù)算都減少了。

在整體緊縮的市場(chǎng),想要增收幾乎沒有可能,就只能從降低成本上想辦法了。

將外包的創(chuàng)意、內(nèi)容等服務(wù)用AI替代,是一個(gè)解決思路,它可以幫助藍(lán)色光標(biāo)節(jié)省人力成本和時(shí)間成本,不管AI給出的東西能否滿足公司需要,但至少解決思路是這樣。

02 公關(guān)、營(yíng)銷行業(yè)的頑疾

藍(lán)色光標(biāo)用AI取代內(nèi)容創(chuàng)作的企圖,體現(xiàn)了其面對(duì)廣告、營(yíng)銷整個(gè)行業(yè)不景氣,增長(zhǎng)乏力的一個(gè)解決思路,但這個(gè)解決思路很大可能并不能解決整個(gè)行業(yè)在近幾年存在的困境。

我在《廣告公司,被互聯(lián)網(wǎng)公司逼成執(zhí)行》一文中說過這些問題,這里再簡(jiǎn)單概述一下:

媒介生態(tài)的變化:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后,媒介的生態(tài)開始發(fā)生劇變,TV這樣的大媒介變成了眾多kol這種小媒介,TVC這種大創(chuàng)意變成了短視頻的小創(chuàng)意。后者相比前者,預(yù)算的體量大大下降,但工作更加繁瑣、細(xì)節(jié),所需人力也更多,單個(gè)人效更低,創(chuàng)意公司們的收入和利潤(rùn)開始大大下降。

大量廣告人才流失到互聯(lián)網(wǎng):不管從收入還是成長(zhǎng)空間上,廣告公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上互聯(lián)網(wǎng)公司,因此大批廣告公司的人才輕易被互聯(lián)網(wǎng)公司挖走。人才缺失是廣告公司公認(rèn)的問題,以前名校畢業(yè)學(xué)廣告、市場(chǎng)的人向往奧美、天聯(lián)等4A公司,而后來這些人更向往BAT。以前是不做總統(tǒng)就做廣告人,現(xiàn)在是不做總統(tǒng)就去互聯(lián)網(wǎng)公司。廣告公司最核心的競(jìng)爭(zhēng)力——人才沒有了,那么它淪為執(zhí)行,只能干苦活、累活,賺辛苦錢就是必然的趨勢(shì)。

大客戶關(guān)系不再發(fā)揮作用:廣告公司公認(rèn)的秘密是客戶關(guān)系在業(yè)務(wù)發(fā)展中起著極其重要的作用,有些廣告公司盡管水平一般,但跟甲方關(guān)系搞得好,業(yè)務(wù)綁定得也深,因而可以多年連續(xù)服務(wù)。但互聯(lián)網(wǎng)公司作為一個(gè)新生力量,從一誕生起就沒有沾染這種氣息,他們奉行透明、開放、效率優(yōu)先的原則,如果關(guān)系影響效率,那么關(guān)系就發(fā)揮不了作用。

對(duì)于企業(yè)內(nèi)部組織和老板不了解:廣告公司無法了解互聯(lián)網(wǎng)公司的組織和需求,也就沒法像以前那樣根據(jù)高層的想法推進(jìn)項(xiàng)目,這樣他們單憑自己認(rèn)為的市場(chǎng)策略做出的方案是完全不能滿足甲方老板的需求的。

廣告公司沒有運(yùn)營(yíng)資源:在傳統(tǒng)廣告時(shí)代,創(chuàng)意只要把甲方的產(chǎn)品拿過來表現(xiàn)就可以,大部分時(shí)候不需要產(chǎn)品配合什么。而互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品不是一個(gè)實(shí)體的產(chǎn)品,大部分是一個(gè)虛擬的APP,一個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)怎么樣,很大程度體現(xiàn)在產(chǎn)品本身功能或設(shè)計(jì)上的亮點(diǎn)。對(duì)于后者來講,乙方完全沒有參與性,而需要甲方來主導(dǎo),甲方會(huì)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的新功能或新玩法,乙方只需配合傳播即可。

無法帶來真實(shí)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的尷尬:如今甲方開始精細(xì)計(jì)算ROI,投放了多少帶來多少增長(zhǎng)是甲方關(guān)心的,如果這時(shí)候乙方還不能給甲方帶來點(diǎn)明確的收益,那么當(dāng)市場(chǎng)遇冷時(shí),甲方最先砍掉的就是廣告費(fèi)。

總結(jié)來看,新形勢(shì)下,乙方不了解甲方公司的運(yùn)作機(jī)制、人員架構(gòu)以及高層的需求,而乙方的優(yōu)秀人才也都被互聯(lián)網(wǎng)公司網(wǎng)羅殆盡,隨著甲方自己創(chuàng)意能力的提升,大部分時(shí)候甲方在做市場(chǎng)的時(shí)候,會(huì)自己確定策略甚至核心創(chuàng)意,乙方將越來越多地只做執(zhí)行工作。所以,乙方能賺的錢也就越來越少了。這些頑疾,讓整個(gè)行業(yè)舉步維艱,增長(zhǎng)困難,廣告行業(yè)早已成為不怎么賺錢的行業(yè),在這樣的情況下,想辦法降本比想辦法增加營(yíng)收簡(jiǎn)單。03 AI是否能解決廣告行業(yè)的問題?那么AI到底能不能真正取代內(nèi)容創(chuàng)作人員,替企業(yè)節(jié)省成本,從而解決廣告行業(yè)利潤(rùn)低的問題呢?我的結(jié)論是,短期來看,AI能解決的問題很有限。近段時(shí)間我也深度地使用了一下ChatGPT和Bing,結(jié)合我的體驗(yàn)來說一下我的想法。一般來說,我們把營(yíng)銷行業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作分為營(yíng)銷方案、文案撰寫、視覺設(shè)計(jì)、視頻創(chuàng)作等,這些內(nèi)容,AI能夠完成的程度各不相同。營(yíng)銷方案:AI現(xiàn)在基本做不了。比如我讓ChatGPT幫我寫一個(gè)大促的整合營(yíng)銷方案,它給出了這樣的結(jié)果:基本上AI給出的是渠道策略,缺乏內(nèi)容策略,答案可參考性對(duì)于一個(gè)廣告從業(yè)人來講不足10%,有人說那是因?yàn)槟阄菇o它的內(nèi)容不足,可能是,但你無法判斷提供信息到什么程度,它能給出完美的方案。營(yíng)銷方案需要策略、洞察、內(nèi)容、創(chuàng)意、媒介等多種組合,在我看來,讓AI取代一個(gè)經(jīng)驗(yàn)豐富的廣告策略人,短期來看,不可能。稿件:新聞稿基本ok,深度稿不ok。AI在資訊類稿件的表現(xiàn)上已經(jīng)讓人覺得比較完美了,比如我讓Bing針對(duì)藍(lán)標(biāo)的這次事件寫一篇新聞稿,它寫的東西在少量修改后,基本是可以用的。但對(duì)于深度稿來說,AI還不能滿足要求,深度稿需要洞察、分析、觀點(diǎn),AI目前還給不到。因此創(chuàng)作深度內(nèi)容的作者短期不用太擔(dān)心AI的威脅。創(chuàng)意文案:缺乏靈魂。除稿件外,廣告行業(yè)需要一些創(chuàng)意文案,拿slogan舉例,AI可以給出一些差強(qiáng)人意的結(jié)果,就是說它給出的內(nèi)容可以參考,但也沒法直接用,因?yàn)?strong>它對(duì)于背景的了解,對(duì)于老板的要求不可能理解到100%,它給出的內(nèi)容總是讓人覺得缺乏靈魂。視覺設(shè)計(jì)和視頻創(chuàng)作:可作為工具,不能當(dāng)作創(chuàng)作者。在視覺設(shè)計(jì)方面,Midjourney能夠給出非??犰诺囊曈X呈現(xiàn),但問題就是它無法基于brief給出你想要的結(jié)果,行業(yè)內(nèi)的人都知道,如果做一張創(chuàng)意海報(bào),它需要畫面能充分表達(dá)品牌的調(diào)性,以及核心文案,目前來看,即便設(shè)計(jì)師也需要修改很多次才能滿足要求,Midjourney在這方面不會(huì)比設(shè)計(jì)師做得更好。下圖是Midjourney做的促銷類海報(bào),看起來還不錯(cuò)吧?我的理解是,作為一個(gè)普通淘寶店的店主,這樣的海報(bào)對(duì)于他已經(jīng)足夠好了,但對(duì)于大的甲方,這樣的海報(bào)需要針對(duì)甲方的調(diào)性、利益點(diǎn)、產(chǎn)品特點(diǎn)等重新做,關(guān)鍵問題是brief包含了品牌調(diào)性、產(chǎn)品調(diào)性、VI、利益點(diǎn)甚至老板喜好等錯(cuò)綜復(fù)雜的規(guī)范,AI暫時(shí)是無法理解和滿足的。(來源:知乎曹婷婷)對(duì)于視頻制作來講,這次藍(lán)標(biāo)的郵件中說AI替代的工作暫不包括視頻創(chuàng)作,目前來看,AI取代視頻創(chuàng)作不可能??傮w來看,創(chuàng)意行業(yè)之所以在很多方面無法被AI取代,是因?yàn)閯?chuàng)意的本質(zhì)還是人,人的思想永遠(yuǎn)不是標(biāo)準(zhǔn)化的,也因此人能夠做出充滿想象力的內(nèi)容。AI目前還無法達(dá)到人腦的思維。但未來,當(dāng)AI的智能指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)的時(shí)候,不排除它能夠像人一樣思考,從而給出滿足廣告行業(yè)需求的內(nèi)容,但到那時(shí)候,AI顛覆的就不只是廣告行業(yè)了。藍(lán)標(biāo)試圖用AI取代內(nèi)容創(chuàng)作者看似是為了創(chuàng)新和擁抱變化,但實(shí)際是降本增效的手段,藍(lán)標(biāo)是否真能讓AI在工作中扮演重要的角色,我是存有比較大的疑問。藍(lán)標(biāo)在兩年前元宇宙最火的時(shí)候說要做元宇宙,在今天ChatGPT最火的時(shí)候,又發(fā)出這樣的郵件,很難不讓人認(rèn)為這是一種討巧的投機(jī)行為。

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2023-04-18
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