快手財報冰與火：喜提盈利，憾負(fù)抖音

采寫／劉嵐河

編輯／萬天南

5月22日下午，快手科技（01024.HK）發(fā)布2023年第一季度業(yè)績報告：

總營收同比增長19.7%至252.2億元；凈虧損8.76億元，大幅收窄86%，調(diào)整后凈利潤4200萬元，實現(xiàn)上市后集團層面首次扭虧為盈。

上市兩年后，快手的經(jīng)營策略似乎發(fā)生了變化，由燒錢求增長轉(zhuǎn)移到降本急搞錢上，效果立竿見影。

這一季，快手收入的三駕馬車：線上營銷服務(wù)（廣告）、直播和其他服務(wù)（包含電商）實現(xiàn)全面增長，營收分別同比增長15.1%、18.8%和51.3%。同時，第一季度快手的“銷售及營銷開支”同比降低8%，且占總收入比例也從2022年同期的45%減少至34.6%。

降本增效，利潤扭虧的代價是，快手第一季度用戶活躍數(shù)據(jù)增長趨緩，營收增速亦趨緩。

一位快手高管在朋友圈透露，上市之前，連續(xù)三年，快手已經(jīng)盈利。言下之意，上市之后兩年的持續(xù)虧損，更像是主動取舍。

而增速和盈利優(yōu)先權(quán)之間的取舍，將是快手進入發(fā)展新周期的起點。

緩增長保盈利

快手財報披露，截止到2023第一季度，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)已連續(xù)四個季度實現(xiàn)營業(yè)利潤，從9000萬增至9.6億元；海外分部的經(jīng)營虧損也環(huán)比大幅收窄45.1%，從而帶來2023年第一季度集團層面的經(jīng)調(diào)整利潤凈額轉(zhuǎn)正至4200萬元。

進一步分析發(fā)現(xiàn)，快手盈利能力改善，離不開降本增效助攻。

2023年第一季度，快手的“銷售及營銷開支”縮減了7.65億元，同比降低8%，且占總收入比例也從2022年同期的45%減少至34.6%。

環(huán)比2022年Q4，快手2023年第一季度的“銷售及營銷開支”降低了10.4%。

另一方面，快手本季度“雇員福利開支”同比直降6.13億，降幅11.9%。

降本之下，營收增速仍在持續(xù)，只是增速放緩，三大業(yè)務(wù)實現(xiàn)全面增長。線上營銷服務(wù)（廣告）同比增長15.1%至130.6億元，直播收入同比增長18.8%至93.2億元，其他服務(wù)（包含電商）同比增長51.3%至28.3億元。

其中，線上營銷服務(wù)（廣告）收入依然在三大業(yè)務(wù)中挑大梁，達51.8%，但對比2022年同期的53.9%，降了2個百分點；直播收入占比則從2022Q1的37.2%略降至2023年一季度的37%；同期其他服務(wù)（包含電商）占比從8.9%提升至11.2%。

可以看到，包含電商在內(nèi)的其他服務(wù)不但在2023年一季度收入占比有所提升，漲勢在三大業(yè)務(wù)中也最強勁。

一方面來自品牌自播GMV增長約70%。中央財經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端稱，品牌自播的GMV同比提升幅度，遠遠大于GMV的總量增幅，這意味著品牌跟快手之間的粘性和合作共贏的力度在不斷加大，自播對平臺電商生態(tài)的重要性將進一步凸顯。

另一方面來自2023年第一季度起平臺開始征收的達人分銷傭金，這一季度達人分銷渠道的GMV同比增長超50%。

為把品牌自播、達人分銷、泛貨架場景等全域電商場景串聯(lián)起來，快手于2021年推出“全域營銷策略”，鼓勵商家在達人分銷場、品牌自播場、泛貨架場全域聯(lián)動，實現(xiàn)品牌營銷、商品種草和銷售轉(zhuǎn)化的合一。

快手電商第一季度GMV同比28.4%的增長，驗證了這一舉措的可行性。

同時，在廣告整體低迷的大環(huán)境下，快手廣告收入?yún)s實現(xiàn)同比15.1%的增長。

這是過去四個季度以來，快手廣告收入的最好同比增速表現(xiàn)，它的增長得益于快手內(nèi)循環(huán)廣告服務(wù)和外循環(huán)廣告服務(wù)的雙引擎驅(qū)動。

所謂內(nèi)循環(huán)廣告，指的是快手平臺上的商家、主播為了獲取更多曝光進行的廣告投放；“外循環(huán)”則指來自全域的品牌廣告和效果廣告。

“內(nèi)循環(huán)”和電商業(yè)務(wù)高度相關(guān)，平臺電商的商品交易越頻繁，對內(nèi)循環(huán)廣告增長越有利。

為此，2021年上半年，快手率先提出“全店ROI”的概念，希望通過內(nèi)循環(huán)廣告撬動電商交易。

內(nèi)循環(huán)和電商交易互相促進，同時帶動了外循環(huán)的增長。2023年第一季度，快手外循環(huán)廣告同比增長超20%。廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)了“內(nèi)外兼修”。

值得注意的是，快手在2023年第一季度，平均每位日活用戶平均線上營銷服務(wù)收入同比增長了6.1%，從2022年Q1的34.9元增長至本季的32.9元。

另外，快手直播收入也“漲”勢喜人。

這得益于平均月付費用戶和月度付費用戶平均收入的同比增長，其中，平均月付費用戶同比增長6.4%至6010萬，而月度付費用戶平均收入呈兩位數(shù)同比增長。

在供給端，第一季度，快手工會的活躍主播數(shù)量同比增長超140%。供需兩端雙向奔赴，快手直播收入穩(wěn)步提升。

最終，運營成本降低，三大業(yè)務(wù)全面開花，使得快手第一季度集團層面整體實現(xiàn)盈利。

但降本增效的代價是，快手用戶和營收增速雙雙放緩。

2023年第一季度，快手平均日活躍用戶為3.74億，同比增長8.3%；平均月活躍用戶為6.54億，同比增長9.4%。而在2022年Q1，平均日活躍用戶和月活躍用戶同比增長率分別為17%和15%；再環(huán)比2022年Q4，這兩個增長數(shù)據(jù)分別為13.3%和10.7%；無論同比環(huán)比，用戶增速明顯放緩。

此外，本季度，快手應(yīng)用的每位日活躍用戶日均使用時長為126.8分鐘，低于2022年Q4的133.9分鐘。

營收增速亦趨緩。2022年第一季度，快手營收同比增長23.8%，本季營收同比增幅降至19.7%?！翱臁笔珠_始減速，尋求穩(wěn)定發(fā)展。

開始求穩(wěn)的快手，卻偏偏遇上了“狂飆”的抖音。

快手企穩(wěn)，抖音兇悍

相比于快手的企穩(wěn)，抖音要“兇悍”得多。

5月16 日，抖音電商總裁魏雯雯在“抖音電商生態(tài)大會”上披露：過去一年，抖音電商GMV同比增長80%。

這個數(shù)據(jù)，快手2023年第一季度為28.4%，2022年全年為32.5%——在這場瑜亮之爭中，快手贏了自己，但并未走出被抖音壓制的陰影。

不止電商，廣告營收上，抖音同樣遙遙領(lǐng)先。

2023年第一季度，快手的廣告收入為131億元；抖音官方雖然沒有明確的財報數(shù)據(jù)，但我們可以從公開資料中窺得一二。

根據(jù)第三方機構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2022全景生態(tài)年度報告數(shù)據(jù)》，2022年1-10月，抖音、微信(朋友圈)、快手、今日頭條、百度、微博APP位居互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比TOP6，其中抖音占比28.4%，快手占比12.6%，相差整整兩倍之多。

據(jù)此估算，抖音第一季度的廣告收入大約在300億左右，而快手2022年全年的廣告收入也不過490億元。

由此看來，抖音的商業(yè)變現(xiàn)能力輕松碾壓快手。

再來看用戶數(shù)據(jù)。

根據(jù)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國移動互聯(lián)網(wǎng)報告》，截至2022年年中，視頻號月活躍用戶8.13億，抖音6.8億。而財報顯示，快手第一季度月活躍用戶6.5億，相比視頻號和抖音，快手有些遜色。

同時，在應(yīng)用市場的排名，抖音也壓快手一頭。

《財經(jīng)故事薈》在“七麥數(shù)據(jù)”實時檢索“影音視聽”領(lǐng)域的APP排行時，發(fā)現(xiàn)抖音排名第一，快手排名第六。

比抖音整整早入局5年的快手，為什么現(xiàn)在落了下風(fēng)？追根溯源，在于兩個平臺用戶、內(nèi)容以及推流邏輯的不同。

首先，在用戶、內(nèi)容方面的差異導(dǎo)致了快手和抖音的貨幣化率不同。

由于快手用戶以三線及以下城市“老鐵”為主，內(nèi)容更貼近生活；而抖音多以19-24歲喜歡時尚的年輕人為主，內(nèi)容偏娛樂向。

這種生態(tài)，反應(yīng)到電商業(yè)務(wù)上，就是白牌和品牌的分化。

對比兩家平臺近一周的品牌榜單數(shù)據(jù)，以美妝為例，除了第一名花西子相同之外，快手《品牌熱度榜》不乏“朵拉朵尚”“韓熙貞”等草根品牌，二者分列榜單二三位；而在抖音《品牌熱DOU榜》中的二三名，卻是“蘭蔻”“巴黎歐萊雅”這樣的全球大牌。

大牌們對抖音更為偏愛。根據(jù)抖音發(fā)布的《2021年抖音奢侈品行業(yè)年度盤點》，截止到2021年11月，“全球百強奢侈品公司”榜單中超過60%的公司已有品牌入駐抖音。

2021全球百強奢侈品榜單TOP10 數(shù)據(jù)來源：德勤

抖音為此還在榜單中開設(shè)了“奢侈品”版塊。比如，最近一周，《抖音熱DOU榜》手機榜單前1-5位的熱度在20.2萬-23.5萬之間，而奢侈品榜單這一數(shù)據(jù)在18萬-20.8萬之間，兩者不相上下。

反觀快手，僅有LV、卡地亞、COACH、雅詩蘭黛等大牌幫著撐門面，并且品牌在平臺的運營狀況也和抖音大相徑庭。

以巴黎歐萊雅為例，截止發(fā)稿前，在抖音平臺有482.1萬粉絲，獲得了977.4萬贊；而在快手僅有2.9萬粉絲1.2萬贊。其他大牌的境遇也大都如此。

同樣，在快手上混得風(fēng)生水起的白牌在抖音上也未必吃得開。

王蟲，是護膚品 “萊潤”的創(chuàng)始人，在快手已經(jīng)營兩年，積累了399萬粉絲。他的六成粉絲會復(fù)購，且退貨率能做到1%-1.5%，在快手得心應(yīng)手；可萊潤在抖音上還是“查無此人”。

快手和抖音平臺品牌調(diào)性的差異，直接影響各自電商業(yè)務(wù)的“貨幣化率”。

貨幣化率=營收/GMV，對于電商平臺而言，此處的“營收”包含廣告收入和傭金兩部分。

根據(jù)中信建投證券的相關(guān)研究，電商貨幣化率指的是電商平臺運營模式下將GMV轉(zhuǎn)化為營收的比率，其貨幣化的途徑主要包括廣告和傭金兩部分，前者為賣家為在平臺獲取流量而向平臺支付的推廣費用，后者則為平臺按交易流水向賣家收取固定比率的交易傭金，衡量的是電商平臺的變現(xiàn)能力。

貨幣化率越高，說明電商的變現(xiàn)能力越強。

大品牌相對于白牌，更有能力和意愿為獲取流量而投廣告，投廣告提升了貨幣化率，從而提升了平臺的變現(xiàn)能力；平臺的高商業(yè)價值再反過來吸引品牌投放，兩者相互促進，即快手所說的廣告“內(nèi)循環(huán)”和“外循環(huán)”的雙驅(qū)動。

所以大品牌越多的平臺，往往貨幣化率也高，營收能力也就越強。

據(jù)知名投資人李成東介紹，快手電商和抖音電商2022年的貨幣化率分別為3%和13%，差距如此之大，快手的商業(yè)表現(xiàn)不如抖音，也在情理之中。

其次，在推流邏輯上，快手和抖音，前者奉行“普惠”，后者熱衷“爆款”。

快手從成立之初，就提倡“去中心化，去家族化”。在流量分發(fā)上，奉行的是公平普惠的原則，即每一個普通用戶的內(nèi)容都應(yīng)該被外界看到。所以，快手不會刻意引導(dǎo)爆款話題，也不扶持頭部大V，對所有用戶一視同仁。

而抖音更有“計劃經(jīng)濟”的味道。

短視頻上傳之后，抖音平臺會基于內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量等給與這條內(nèi)容一個初始流量池，將視頻推送給具有相同興趣標(biāo)簽的用戶和這個創(chuàng)作者的部分粉絲。

當(dāng)內(nèi)容互動數(shù)據(jù)達到一定標(biāo)準(zhǔn)后（比如5秒完播率50%，整體完播率10%，點贊率20%）這條內(nèi)容會滾動到下一個流量池；數(shù)據(jù)如果持續(xù)好，內(nèi)容就會持續(xù)滾到更大的流量池，這種機制就極易制造爆款和頭部KOL。

“舉個例子：假設(shè)大家都有100個用戶去傳視頻，快手會盡量使這100個用戶的視頻讓更多的人都看到，而不是其中的一兩個視頻讓很多人看到。

但抖音會從100個視頻里選出三五個最優(yōu)質(zhì)的視頻，讓幾乎所有人都看到?！币晃辉诙兑艨焓值绕脚_運營了多年自媒體賬號的李姓運營師這樣說道。

對此，一家名為”沉浸文化”的MCN機構(gòu)的創(chuàng)始人王玉玨也深有同感。2018年5月，他創(chuàng)辦了上述MCN公司，在快手和抖音上都有入駐。

王玉玨告訴《財經(jīng)故事薈》：“快手更加重視私域流量，簡單來說，用戶發(fā)布的短視頻，更容易被關(guān)注自己的粉絲看到；抖音以公域流量為主，用戶抖音上不一定會刷到自己關(guān)注賬號的短視頻，但很大程度上會看到全網(wǎng)比較火的內(nèi)容?！?/p>

由于抖音將分發(fā)權(quán)限掌握在自己手中，能夠把控內(nèi)容質(zhì)量，所以可以快速讓內(nèi)容匹配到人。反映到產(chǎn)品上，就是它單列展示的界面。

刷過抖音的人都知道，抖音短視頻會單列滿屏地展示在用戶面前，用戶喜歡就看下去，不喜歡就劃走，2秒內(nèi)就能確定這個內(nèi)容自己是否感興趣，幾乎不需要決策時間。這樣內(nèi)容到人再到交易的轉(zhuǎn)化路徑比較簡單，效率也非常高。

而快手奉行“流量普惠”，“放養(yǎng)”內(nèi)容，主張讓用戶審美疲勞的內(nèi)容會自然從用戶的界面消失，因此它首頁采用雙列展示，讓用戶對內(nèi)容有所選擇，這樣用戶就需要花時間決策。

從用戶瀏覽到確定點擊這一過程，其一本身會流失很多內(nèi)容曝光的機會，其二用戶轉(zhuǎn)化的流程變多，內(nèi)容到人的匹配效率變慢，這樣也喪失了很多從內(nèi)容轉(zhuǎn)化為交易的機會。

所以，更長的鏈路，不可避免導(dǎo)致效率的流失，使得快手的電商業(yè)務(wù)雖然GMV增長迅猛，但增速沒趕上抖音，貨幣化率也次于抖音，營收表現(xiàn)上和抖音尚有差距。

有保留的“抖音化”

后知后覺的快手，意識到原有的算法和產(chǎn)品存在的低效后，開始嘗試“抖音化”。

2020年9月，馬宏彬擔(dān)任快手商業(yè)化業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，力促快手在算法和商業(yè)化產(chǎn)品上的“抖音化”。

同年快手上線8.0版本，正式推出單列上下滑與雙列點選并存的模式，即用戶可以自由切換這兩種界面。

快手的上述改版，很快便有了效果。2020年第三季度，快手廣告同比增長超100%，線上營銷營收占比超過4成。

而馬宏彬在任的兩年，快手線上營銷收入也從2020年的218億元增長到2022年的490億元，“抖音化”初有成效。

不過，快手的社區(qū)情結(jié)根，依然植于產(chǎn)品的DNA里，這既是快手的底色，也是快手的優(yōu)勢。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，在2023年第一季度末，快手應(yīng)用的互關(guān)用戶對數(shù)累計達到296億對，同比增長57.6%。

除了產(chǎn)品依然留有快手最經(jīng)典的“雙列”展示外，快手的“全域營銷”也強調(diào)“私域留存”的概念。

“在全域營銷中，常常會有這樣的場景發(fā)生：商家通過達人帶貨去觸達潛在的用戶和客戶群體；達人種草后所形成的種草流量，一方面可在達人直播間內(nèi)被直接轉(zhuǎn)化，另一方面經(jīng)由算法被推薦至商家自播的經(jīng)營陣地處，沉淀為品牌的人群資產(chǎn)，有助于后續(xù)二次轉(zhuǎn)化?！笨焓蛛娚坍a(chǎn)品負(fù)責(zé)人葉恒這樣說。

平臺上的商家和品牌，亦能清晰感知到兩個平臺的差異。

“在抖音直播間進進出出的用戶，購買常常是偶發(fā)的，品牌和用戶之間的連接不強；但是快手用這一招，留住了用戶，幫助品牌建立了私域流量池，后續(xù)的二次轉(zhuǎn)化也就更加容易?！?/p>

這種強調(diào)“私域留存”的打法，優(yōu)劣勢都非常明顯。劣勢，效率低，商業(yè)化增長緩慢，不像抖音的快進快出；優(yōu)勢，用戶粘性高，轉(zhuǎn)化穩(wěn)定，有助于品牌和商家長期經(jīng)營。

“在快手做投放，漲粉要比抖音慢，留存之后，也要等更久，才會轉(zhuǎn)化?！币晃辉贛CN行業(yè)工作5年的主播操盤手對《財經(jīng)故事薈》如是說，“不過，如果你堅持熬過去，讓粉絲認(rèn)你這個人，后續(xù)直播的轉(zhuǎn)化，就會進入穩(wěn)定區(qū)間，不太容易動搖?！?/p>

這從兩個平臺的頭部主播更迭中，也可見一斑。在快手，辛巴及其家族的表現(xiàn)，始終讓其他主播難忘其背；而在抖音，頭部網(wǎng)紅的排位，并不如快手那般穩(wěn)定。

如此看來，“慢下來”“穩(wěn)扎穩(wěn)打”倒是適合現(xiàn)階段的快手，符合產(chǎn)品的初心，又能將注意力集中在盈利上，一舉兩得。

而快手與抖音之間的瑜亮之爭，必然還會長期持續(xù)。

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