站在世界杯、奧運會背后，文創(chuàng)獨角獸厚德典藏十年淘金

采寫／陳紀英

編輯／萬天南

今年全球勢頭最旺的公司，無疑是以一己之力帶動全球大模型涌現(xiàn)的OpenAI。在最新一輪融資中，其估值已經高達270億美元。

在美國，有一家名為Fanatics的公司，其估值與OpenAI齊平，同為270億美金。

作為全球最大的授權體育用品零售商，F(xiàn)anatics算得上是全球體育迷的朝圣地之一，目前經營有300多個頂級聯(lián)賽、品牌的授權商品。

體育迷對體育運動的熱愛、對運動明星的追捧，推動了Fanatics的持續(xù)高增長。

在中國，體育特許商品同樣是潛力賽道——2022年冬奧會期間，吉祥物冰墩墩成為不亞于任何體育明星的頂流，冬奧會閉幕式當天，100萬只冰墩墩上線即售罄。

盡管中國尚未出現(xiàn)類似Fanatics這樣的超級巨頭，但也有公司已經深耕賽道十年之久，創(chuàng)立于2013年的北京厚德典藏藝術品有限公司（以下簡稱“厚德典藏”）就是其一。

剛剛迎來十周歲生日的厚德典藏，連續(xù)成為了兩屆男足世界杯、多屆奧運會、2023年女足世界杯的官方授權商或經銷商。

手握全球頂流體育IP，深耕賽道十年，厚德典藏維持了高增長，期間克服了重重難關——打怪升級之路越艱辛，積累的武力值越深厚，壘砌的護城墻越高聳。

近日，厚德典藏總經理崔可貴接受《財經故事薈》獨家專訪，回望十年來時路，揭開了特許商品經營這門略顯神秘的生意。

精神消費的黃金賽道

創(chuàng)業(yè)至今，厚德典藏的主營業(yè)務以貴金屬產品為核心，大致覆蓋了三條賽道：體育文創(chuàng)、文博文創(chuàng)，以及錢幣類文創(chuàng)。

其中，體育文創(chuàng)類產品，占了絕對大頭，“碰到世界杯、奧運會這樣的體育大年，體育文創(chuàng)類產品的銷售貢獻，起碼站到80%以上”，崔可貴告訴《財經故事薈》。

但體育賽事的一個典型特征是，呈現(xiàn)大小年的周期波動——奧運會、世界杯都是四年一屆，體育文創(chuàng)產品的銷售周期，通常僅僅維持賽前賽后短短的兩三個月。

而在體育小年維持增長的重任，就交給了銷售周期更長的文博類、錢幣類文創(chuàng)產品。

國家寶藏紀念章

對體育文創(chuàng)賽道的專注，既是崔可貴個人的興趣和情懷使然，也是因為其嗅到了未來的增長潛力。

在崔可貴的辦公室里，珍藏著一套國際奧委會終身名譽主席薩馬蘭奇百年誕辰銅章。這套并沒有商業(yè)化的文創(chuàng)作品，卻是他最為津津樂道的厚德典藏代表作之一。

“我們先后請來了國際奧委會主席巴赫先生，國際奧委會副主席于再清先生，國際奧委會副主席小薩馬蘭奇先生為這件作品作序，項目組前前后后忙了五六個月，限量出品200套，送給了薩老家族，國際奧委會高層等全球體育界的領軍人物”，崔可貴告訴《財經故事薈》。

一個并沒有商業(yè)化的項目，卻投入了不菲的人力和物力，就源于崔可貴的情懷，“薩馬蘭奇當年宣布北京獲得2008年奧運會舉辦權的那一幕，中國人應該都會歷歷在目”——那枚紫色的浮雕式樣銅章，就復刻了這一幕。

薩馬蘭奇百年誕辰紀念銅章

情懷之外，厚德典藏十余年深扎于此，也是看好其未來前景。

在崔可貴看來，特許商品消費，本質是精神文化的消費升級，“中國人均GDP已經邁過1萬美金關后，按照國際上的經驗，會進入文化和體育消費的持續(xù)增長期?！?/p>

縱觀全球，中國有著最為龐大的泛體育人群。根據體育總局數據，2023年中國體育人口數量超過5億人，處于歷史新高位，也帶動了體育特許商品消費的高漲。

據奧組委官方透露，迄今為止，2008 年北京奧運會以1.63 億美元成為歷屆奧運會中授權收入最高的奧運會。另據山西證券估計，遭遇疫情波及的北京冬奧會，特許商品規(guī)模銷售也超過了25億元。

深耕于此的厚德典藏也所獲不菲，公司一款爆品的銷售額，就做到了近7億元，“體育大年比小年的增長可能翻幾番”，據崔可貴透露。

目前，厚德典藏的產品主要聚焦在貴金屬、錢幣、郵票等文創(chuàng)產品等品類。與一般的特許授權消費品如服飾等不同，上述產品兼具消費、投資、收藏、紀念等多元屬性，尤其是貴金屬類產品，具備一定的保值、增值屬性，產品客單價也相對更高一些，厚德目前單價最高的產品接近百萬元售價。

此外，與一般消費品紅海廝殺不同，國內主攻特許商品業(yè)務的公司，做得好且能持續(xù)堅守的不到10家，而厚德典藏作為行業(yè)老兵，也有機會再進一步，成為行業(yè)領軍企業(yè)。

在厚德典藏的正前方，遙遙相望的標桿公司，則是Fanatics。

去年年初，F(xiàn)anatics完成了15億美元融資，投資機構中，不乏富達投資、貝萊德旗下基金、MSD Capital LP等全球投資界頂流，從2017年到2022年短短六年間，其估值從45億美元一路上漲，整整翻了6倍有余。

Fanatics執(zhí)行董事長邁克爾·魯賓也非?？春弥袊袌觯骸爸袊蛎苑浅？駸?，我非常看好中國的機會。”

而眼下的中國市場，厚德典藏成為這條潛力賽道上跑得最快的造風者之一。

一門慢生意，窄門走寬路

盡管前景看好，但特許商品卻并非手到擒來的快生意，深耕行業(yè)十來年，崔可貴對其難點如數家珍——這并非全然是壞事，從內部來看，每次升級打怪，都是在積累武力值，從外部來看，難關重重又擋住了投機分子，保持了行業(yè)健康良性的運轉。

特許商品經營，本身是借力打力的游戲——能否拿到頂級IP的合作資源，至關重要。

崔可貴與國際奧委會主席巴赫

以全球頂尖體育IP為例，如果主辦方在中國，一般是向組委會應征成為特許企業(yè)或者授權企業(yè)；如果賽事不在中國舉辦，則要聯(lián)絡國際奧委會或國際足聯(lián)等機構。

剛剛入行時，厚德典藏團隊向國際奧委會、國際足聯(lián)等國際機構發(fā)去的郵件，經常得不到回復。

這也不足為怪，“他們挑選合作伙伴時很謹慎，既要看團隊的專業(yè)能力，也要看你有沒有成功案例?！?/p>

崔可貴還記得，2018年，當他與某全球頂級賽事授權人員面談時，對方非常傲慢，在相關問題上，雙方分歧很大。但不久之后，崔可貴的預測得到了驗證。

“當他認可你的專業(yè)度了，就會變得非常友好，我們現(xiàn)在成了好朋友，他每次來中國，我們都會見面聊聊，我會帶他品嘗中國的美食和白酒，他非常喜歡”，崔可貴笑談。

但隨著厚德典藏的成功案例越來越多，獲得的信賴度也越來越高。如今，厚德典藏已與國際足聯(lián)、中國國家隊、中國足協(xié)、美國華納、國家造幣廠/印鈔廠、中國郵政等近百家國內外知名企業(yè)及文化機構達成長期合作共識，筑建了豐富的全球戰(zhàn)略合作體系。

IP資源靠著日積月累，逐漸深厚多元。觀眾審美和口味的變化，卻在時時刷新，與持續(xù)變遷的市場，保持同頻共振，是另一重考驗。

冰墩墩火爆之后，多名行業(yè)資深人士曾與崔可貴探討，“冰墩墩的成功可以復制嗎？”崔可貴的答案是“很難”。

冰墩墩銷售火爆一墩難求

深耕行業(yè)十年，厚德典藏團隊也曾總結過一套方法論，但到了去年，崔可貴發(fā)現(xiàn)，市場大局的變化越來越大也越快了，“再用老一套方法論，可能結果就要打折扣”。

特許商品的開發(fā)過程，很像是做電影，“新的賽事來了，你要從0到1，開發(fā)新產品，拓展新渠道，即便再知名的的電影導演，新電影也可能翻車，對團隊的要求是越來越高的”。

當然，厚德典藏團隊也摸索出了一些底層的方法論——比如，在文博類文創(chuàng)產品中，要把傳統(tǒng)文化進行現(xiàn)代化表達；而在體育賽事領域，則要做到把全球IP做到本地化適配。

此外，體育賽事類特許商品的售賣周期很短，試錯空間極小，但投入不菲，一旦把控不好風險，很容易翻車。

以2022年世界杯為例。早在2020年，厚德典藏便開始與國際足聯(lián)的市場部門洽談授權合作，陸續(xù)簽下了貴金屬、口罩、杯壺、圍巾、運動毛巾、首飾、箱包等30多個細分品類，前后投入了數千萬元。但上述產品的售賣周期，只有開賽前后的短短數月，一旦賽事結束，大眾關注度不再，授權商品銷量就會大幅下跌。

2022年卡塔爾FIFA世界杯紀念版幸運金球/贏球

而精準預測一款特許商品是否可以賣爆，則是難上加難。

以冰墩墩為例，其火爆的臨界點在于日本記者、摩納哥親王二世的陸續(xù)帶貨，但在此之前，因為滯銷，零售商甚至考慮要不要打折搞促銷。

因此，公司必須在滿足市場需求和避免庫存積壓中間，拿捏好分寸，“前期不能備貨太多，萬一賣不好，損失很大。如果后續(xù)賣得好，要及時跟上，考驗得是供應鏈能不能快速跟進的能力”。

而且，特許商品并非暴利行業(yè)，“基本還是采取成本定價法，我們有些產品的凈利率甚至只有幾個百分點”，崔可貴透露，“一旦后期出現(xiàn)大量積壓，可能要虧本，這個行業(yè)是不能頭腦發(fā)熱冒進的”。

風險把控不足的企業(yè)，可能很快就被淘汰出局。曾有一家資深的特許商品運營商，因為前期判斷太太過樂觀，再加上團隊專業(yè)能力欠缺，連續(xù)兩個項目虧損額都在上千萬之巨，在2020年就主動離場了。

多重難度疊加之下，注定了特許商品運營，是一門急不得的慢生意，要在窄門里走出寬路，需要用時間和文化的文火慢慢熬煮。

十年深耕，底層進化

盡管特許文創(chuàng)商品開發(fā)，就像拍電影一樣，必須持續(xù)從0到1，但在導演行業(yè)，也有人保持常贏，例如陳思誠。

“他能把自己的專業(yè)能力，很巧妙的嫁接社會大眾的情緒和審美，然后取得不俗的市場表現(xiàn)”，崔可貴對陳思誠的商業(yè)化能力很欽佩，他也期待常贏以及共贏。

其實，靠著頂流IP的加持，特許商品經營憑借運氣，贏在一時不難，但常贏甚至共贏，相當不易。

“雖然賽事是新的，觀眾是新的，市場是新的，但過去十年，我們也在持續(xù)積累，無論是在人才建設，還是組織提升，以及能力進化上”，這是崔可貴期待常贏以及共贏的底氣。

人才梯隊的建設，是厚德典藏持續(xù)十年的戰(zhàn)略重點——從2020年到2023年，厚德典藏的研發(fā)設計人員，已經翻了一番。其中，核心創(chuàng)作團隊成員畢業(yè)于清華大學美術學院、中央美術學院等，設計經驗相當豐厚。

特許商品的設計研發(fā)難點，在于“戴著鐐銬跳舞”——通常來說，全球頂級體育IP賽事的授權方，都對設計規(guī)范有著嚴苛要求，在條條框框的束縛之下，還要開創(chuàng)出獨特的新意，讓用戶眼前一亮，尤為不易。

以世界杯的授權合作為例，厚德典藏團隊收到了“厚厚的多達幾百頁的規(guī)范條款，還是英文版的，非常復雜。例如一個會徽，國際足聯(lián)要求旁邊有一個范圍不可使用其他元素，有一些元素可拆分使用，有一些元素不可拆分使用等等?！?/p>

崔可貴還記得，2017年，厚德典藏拿到了俄羅斯世界杯的特許授權，這也是雙方首次合作。

為了設計一枚紀念章，團隊耗時七八個月，前后改了六七稿。

“為了凸顯自己的Logo，國際足聯(lián)當時規(guī)定周邊1.5厘米左右必須留白。但那么大面積的留白，會導致整個設計很呆板很枯燥”，為此，設計團隊必須不斷和國際足聯(lián)的相關審批人員進行溝通交涉，最終達成了雙方都滿意的設計方案。

俄羅斯世界杯文創(chuàng)產品

這個過程，既考驗團隊的設計審美能力，也考驗團隊對于規(guī)則的深刻認知，同時考驗溝通技巧，如今，厚德典藏團隊對此已經得心應手。

在厚德典藏，不少高管和骨干，已經在職十來年之久。而留住人才的關鍵在于四點：

其一，在篩人環(huán)節(jié)，挑選真心熱愛文創(chuàng)的人才。崔可貴認為，人心才是企業(yè)發(fā)展的根本，“始于心，終于心”，不熱愛難長久也難盡善盡美。

其二，給予員工持續(xù)的成長機會。創(chuàng)作部總監(jiān)李佳賓就是創(chuàng)始員工之一，吸引他留在厚德典藏的原因在于，入職以來，他有機會參與公司所有自主研發(fā)的項目開發(fā)設計工作，貴金屬、錢幣，郵票等，“得到了掌握行業(yè)內大部分品類的設計實踐機會”；

其三，在組織內部，推行利他共贏的理念，“厚德典藏員工的待遇在行業(yè)內部屬于頭部，要舍得回饋員工”，比如全員出國旅游，以及歐美游學交流等。

其四，文化留人，在內部豎立尊重創(chuàng)作、產品為先的理念，以使命感驅動發(fā)展。厚德典藏很多產品面世后，都會送給設計人員一份，崔可貴在內部經常說，“你不要應付，你的作品能不能讓你的家人朋友為你自豪？！”

除了內部人才梯隊的建設，還有外部大師資源的鏈接和導入，覆蓋郵票設計、錢幣設計、文博大家等，不乏中國體育收藏界領軍人物李祥、著名郵票雕刻師和畫家閻炳武、首位“世界硬幣大獎終身成就獎“華人獲得者余敏等大師。

鏈接如此豐富的大師資源，以及全球頂級的IP機構，崔可貴認為并無訣竅可言，無外乎堅持“真誠與利他共贏”。

“以德為先 以信為本 成人達己 誠待天下”是厚德典藏的經營承諾，也是崔可貴等厚德典藏團隊待人做事的準則，“其實大師們都很謙和有禮，他們并不太在意物質回報，他愿意和我們合作，是因為我們有誠意，也很專注，雙方很對脾氣，互相信任”。

在搭建供應鏈時，厚德典藏同樣很看重誠信，“我們做得是貴金屬，如果沒有誠信的供應商，第一產品質量沒法保證，第二，我們是預付制，也會擔心資金風險”。厚德典藏如今的供應商，起碼都已經合作了五到十年之久。

這種長期的深度共信，也提升了厚德典藏供應鏈的靈活性，一旦產品后續(xù)賣爆，可以快速追單，“從下單到上市，只需要一兩周時間?！?/p>

誠信為本，堅持共贏，也給厚德典藏帶來了全面的正向反饋，“和全球頂級IP合作時，對方是很看重誠信的，可能失信一次，就永久失去了合作機會”。

全球頂級IP的授權合作費用，并非鐵板一塊，有過專業(yè)案例和成功經驗的公司，可以討價還價，以更低價格拿到授權費用，以此降低成本，而在雙方合作推進上，也會更加快捷順暢。

持續(xù)進化的人才建設，頂級大師的資源導入，全球頂級IP的緊密合作，長期互信的彈性供應鏈，這些潤物細無聲的進化，正是厚德典藏深耕行業(yè)十年、持續(xù)交出高分卷的底氣所在。

未完待續(xù)的新故事：AIGC、直播……

走過第一個十年的厚德典藏，依然步履不停，未完待續(xù)的新故事已經開講。

眼下，AIGC風口正旺，再造各行各業(yè)，對于文創(chuàng)行業(yè)的沖擊，也不可避免而來。

不過，對于習慣了持續(xù)學習、持續(xù)進化的厚德典藏團隊們來說，AIGC并非洪水猛獸，團隊對其并不排斥和畏懼，相反，厚德典藏團隊期待借勢AIGC嘗試創(chuàng)新。

在公司副總經理劉海建看來，“AI技術的成熟會給產品開發(fā)和銷售上帶來一些變革，比如AI技術直播、設計、文案等，對于新技術，我們需要去了解、嘗試和驗證”。

創(chuàng)作部總監(jiān)李佳賓則期待，AIGC可以提升設計師的生產力，提高研發(fā)設計的效率，“技術進步對行業(yè)的影響是巨大的，它往往催生了一個新的行業(yè)，同時迫使一個舊的行業(yè)加速進入衰退期。與其焦慮工作以后會不會丟，不如更專注于自己的工作或學習，并用開放的態(tài)度擁抱和學習AI相關技能，這才是主旋律?！?/p>

崔可貴對于AIGC也是敞開胸懷擁抱。據他透露，厚德典藏目前正在嘗試利用AI創(chuàng)作，“前期用AI處理，后期人工再做調整”，有些AI參與創(chuàng)作的產品已經上市，還有一些借助AI開發(fā)的產品在推進中，“是一款治愈系產品，適合長輩送給小朋友”。

除了產品設計研發(fā)上的持續(xù)創(chuàng)新之外，渠道的創(chuàng)新也在途中。

過去，厚德典藏產品銷售主要采取To B模式，銷售主渠道則是銀行，其好處在于，銀行可以精準篩選高凈值客戶，實現(xiàn)相對高效轉化。

但上述渠道的短板也很明顯，一是由于無法直接接觸到C端用戶，導致公司無法實時去感知市場的變化；二是厚德典藏隱身在后，導致其品牌難以破圈被大眾認知。

今年，厚德典藏也開始通過直播等方式，去直接觸達C端用戶。

崔可貴的目標是成為文創(chuàng)品類直播渠道的頭部企業(yè)，走向“品牌化、精品化、多元化”。

與直播渠道匹配，厚德典藏也正在進行一些新產品的開發(fā)，比如推出單價只需要幾十元的普惠性產品；過去厚德典藏產品主要面向的是35-50歲左右的中年群體，而通過直播，有望觸達更多年輕群體，厚德典藏也在考慮推出符合其審美的年輕態(tài)產品等等。

盡管新產品、新渠道、新群體，看似挑戰(zhàn)不小，但崔可貴很有信心。

眼下，年輕用戶對于黃金等貴金屬產品的投資和消費，興趣普遍濃厚。

以黃金為例，《2022年中國黃金首飾行業(yè)洞察報告》顯示，從2016年到2021年，青年人購置黃金的比例已從16%增長至59%，登頂各年齡群金飾消費潛力榜首。

而貴金屬產品的開發(fā)，恰好是厚德典藏的主賽道，過去開發(fā)的紀念章等產品中，黃金產品占比過半。

與此同時，基于全面崛起的文化自信、民族自信，年輕人對國潮、體育也是興趣盎然。新華社聯(lián)合得物發(fā)布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，過去十年間，「國潮」的搜索熱度上漲了528%，高達78.5%的年輕消費者愿意選擇中國品牌。

消費者厚愛國潮產品

而厚德典藏的產品，恰好站在體育、國潮、貴金屬的交叉口上，某種程度上，仿佛為上述風潮“量身定做”。

創(chuàng)業(yè)十年，崔可貴并不認為，自己只是在做生意賺利潤。

在他看來，厚德典藏的產品，其實是時代文化的載體，去呼應時代浪潮，“每個時代都有不同的時代特色，時代文化，相應就會有代表時代文化的產品，文創(chuàng)產品依托的還是文化，要與時俱進”。

這種信念，或許是支撐崔可貴和厚德典藏團隊們，十年深耕，步履不停，繼續(xù)向前的長期驅動力。

十年探索，也才剛剛起步，眼下的厚德典藏，還只能遙望行業(yè)標桿Fanatics的項背，但對于長期主義者而言，初心定了，方向對了，就不怕路遠。

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