抖音“最低價(jià)”的真相與錯(cuò)覺

采寫／王舒然

編輯／萬天南

行至第三年，抖音電商仍保持傲人的增速。在5月16日的抖音電商生態(tài)大會(huì)上，抖音電商總裁魏雯雯表示，近一年抖音電商GMV增幅超80%，抖音電商直播日均觀看量超29億次——大量用戶涌入抖音直播間“剁手”。

抖音直播間讓人“上頭”，除了熱鬧的氛圍外，更多還是因?yàn)椤?21上鏈接”等各種直播操作背后所暗示的低價(jià)。

抖音直播間的商品價(jià)格一定更便宜嗎？

95后知敏對(duì)此一直深信不疑，直到上周買紙巾時(shí)，她感覺自己被“蒙騙”了。

在某紙巾品牌的抖音官方直播間內(nèi)，48包紙巾87.8元，平均1.83元/包，主播信誓旦旦聲稱，任何平臺(tái)不會(huì)再有這個(gè)低價(jià)。

但知敏去拼多多和淘寶比價(jià)后發(fā)現(xiàn)，同品牌產(chǎn)品的天貓超市價(jià)格為44.9元30包，平均1.5元/包，拼多多有商家在售價(jià)格是44包68.7元，平均1.56元/包——算下來，抖音比其他平臺(tái)貴了22%左右。

知敏的經(jīng)歷并非個(gè)例。在小紅書上，不少人都表示被抖音“背刺”過，“買跑鞋時(shí)發(fā)現(xiàn)很多情況下，抖音直播間價(jià)格都沒有淘寶便宜，而所謂的全網(wǎng)最低價(jià)需要蹲，實(shí)在沒時(shí)間為了那三四十塊耗著”“去年我就發(fā)現(xiàn)抖音的東西普遍比淘寶拼多多貴個(gè)十幾塊，最近在直播間看到阿膠6盒99元，去淘寶一搜，才86元”……

直播價(jià)格更便宜是一種“錯(cuò)覺”，這通常來自于主播的話術(shù)乃至“表演”帶來的低價(jià)暗示，讓人下意識(shí)感到劃算。

誠然，確實(shí)也有直播間能提供最低價(jià)產(chǎn)品，但就整體情況而言，沒有平臺(tái)可以做到絕對(duì)的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

直播間的低價(jià)“錯(cuò)覺”

通常，很多人認(rèn)為達(dá)人帶貨價(jià)格一定更便宜，確實(shí)也有達(dá)人直播間能提供“全網(wǎng)最低”，但不全然如此，即便大到小楊哥級(jí)別，也有“失手”的時(shí)候。

在三只羊官方授權(quán)的“小楊哥零食鋪”賬號(hào)直播間內(nèi)，很多商品價(jià)格要比淘寶、拼多多高一點(diǎn)或者持平。

比如，在8月1日的直播間內(nèi)，品牌小餓小滿足的429g牛乳千層吐司價(jià)格為19.9元，與天貓、拼多多的品牌旗艦店價(jià)格一致，不過，拼多多上有其他分銷商的售賣價(jià)格更便宜，為15.6元左右；再比如，比比贊30包干脆面的直播價(jià)格為9.9元，天貓、拼多多旗艦店則是9.8元，拼多多還有一些分銷商的價(jià)格只要8.1元左右。

小到腰尾部達(dá)人也如此，比如在7月31日，有4000多粉絲的“面包伊姐”直播帶貨的華斯南瓜吐司價(jià)格是29.9元，而拼多多旗艦店的價(jià)格為25.14元，淘寶分銷商的售賣價(jià)格則為25~26元，均比抖音便宜。

如果在特定時(shí)間段再算上平臺(tái)的補(bǔ)貼促銷，那這價(jià)格差距可能會(huì)拉得更大。

今年618期間，90后成成在某達(dá)人抖音直播間看到某品牌一款上衣的價(jià)格為179元，對(duì)比發(fā)現(xiàn)該品牌天貓旗艦店的原價(jià)才賣174元，彼時(shí)還有多件折扣和淘寶滿300-50的優(yōu)惠券，最終只需110元，“打破認(rèn)知了，我一直以為抖音會(huì)更便宜”。

這樣的現(xiàn)象不只出現(xiàn)在達(dá)人直播間，在已經(jīng)撐起“半邊天”的商家自播間內(nèi)也屢見不鮮。

據(jù)虎嗅報(bào)道，2022年抖音商家店播占比逼近55%，達(dá)人主播占比則降至不足45%。這意味著，或許商家自播間的價(jià)格策略更能說明問題。

在多平臺(tái)運(yùn)營的頭部水果商家賴啟春告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，其不同平臺(tái)的水果價(jià)格一般是：抖音>淘寶≈拼多多。

以其最近在售賣的石榴為例，5斤裝大果的抖音自播間價(jià)格是40元左右，而淘寶和拼多多則是28元左右。

《財(cái)經(jīng)故事薈》也抽樣調(diào)研了美妝、服飾、食品這幾大抖音核心品類的品牌定價(jià)，均能看到類似現(xiàn)象。

比如健身食品品牌袋鼠先生，其150G去皮雞腿的抖音直播價(jià)格為24.9元，淘寶則為15.9元，拼多多是17.42元；桃李面包400G炭燒吐司的抖音價(jià)格為19.9元，淘寶為18.9元；三只松鼠500G手剝巴旦木的抖音價(jià)格為27.9元，淘寶為24.9元。

再比如蕉下的兒童防曬衣，抖音價(jià)格為169元，淘寶、拼多多則為149元，還有一款成人防曬衣則是抖音和其他平臺(tái)同價(jià)，為179元。

還有美妝行業(yè)，護(hù)膚品牌KAZOO的某款面膜抖音直播價(jià)為168元，淘寶則為164元；花西子則多款產(chǎn)品的抖音價(jià)格與淘寶持平。

另有安信證券今年4月發(fā)布的研報(bào)顯示，蘇泊爾、九陽、北鼎的廚房小家電產(chǎn)品的抖音均價(jià)高于天貓，小熊電器則是與天貓價(jià)格持平。

在賴啟春看來，如果在商家的規(guī)劃中，其他平臺(tái)和抖音有同等重要的位置，那90%的商家會(huì)將抖音價(jià)格設(shè)置得更高，除非在其策略中，抖音更“重要”，或在某個(gè)階段下更依賴抖音帶來增長(zhǎng)，那其他平臺(tái)的價(jià)格可能會(huì)更高，以此凸顯抖音的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

“這種現(xiàn)象在供應(yīng)鏈商家中較常見，他們主要依靠抖音達(dá)人帶貨，雖然可能也開了淘寶、拼多多店，但并非運(yùn)營重心，其作用主要是用來‘扛價(jià)’”。

抖音童裝主播蘭蘭也告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，她和供應(yīng)鏈商家合作時(shí)，一定會(huì)要求商家在其他平臺(tái)的同款產(chǎn)品價(jià)格不能比抖音直播間低，不過可以持平。

難成最低價(jià)的真相

之所以出現(xiàn)抖音直播間有些產(chǎn)品價(jià)格更貴的現(xiàn)象，本質(zhì)是因?yàn)樯碳以诙兑舻慕?jīng)營成本更高，而高成本自然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到價(jià)格上。

其一，商家在抖音的綜合運(yùn)營成本相對(duì)較高，包括廣告投流、直播搭建、視頻制作、平臺(tái)抽傭等方面。

賴啟春告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，在淘寶、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺(tái)，商家只要會(huì)投廣告就可以了，但在抖音，不僅要會(huì)投廣告，還要會(huì)拍視頻、做直播，難度比較大，每個(gè)環(huán)節(jié)耗費(fèi)的資金和精力也比較高，“單說主播，一線城市沒有1萬元工資肯定不行，就算四線城市恐怕沒有三千也招不到人。”

據(jù)他測(cè)算，其抖音直播成本約占抖音GMV的6%，這是相對(duì)其他平臺(tái)多出來的成本。

而在廣告投流方面，抖音的ROI也普遍比傳統(tǒng)電商平臺(tái)低，這同樣意味著成本的提升。

賴啟春在抖音的廣告成本約占抖音GMV的20%，而拼多多和淘寶側(cè)只有15%。他測(cè)算過，拼多多ROI大約在1:6~8，即投100塊能賣600或800塊，而抖音是1:3~5，“這基本能代表80%的商家狀態(tài)?！?/p>

而在一些競(jìng)爭(zhēng)更激烈的品類中，抖音ROI在持續(xù)走低。據(jù)36氪報(bào)道，有抖音美妝類品牌服務(wù)商表示，美妝類直播間的純廣告投放ROI已經(jīng)從2021年的1：2.5左右，降到了2022年的1：1.8。

ROI的差異和平臺(tái)特性不無關(guān)系，在傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)，用戶多是主動(dòng)、有目的性的搜索購買，但在抖音，用戶更多是受內(nèi)容激發(fā)而“沖動(dòng)”消費(fèi)，這意味著多次復(fù)購較難，必須持續(xù)拉新獲客。

此外，在傭金扣點(diǎn)方面，抖音比例也相對(duì)較高，據(jù)多位商家反饋，大部分類目的扣點(diǎn)比例基本在2%~5%，比如賴啟春表示水果生鮮扣點(diǎn)為2%，而淘寶不抽傭，天貓為0.5%-5%，拼多多非百億補(bǔ)貼產(chǎn)品只收取0.6%的提現(xiàn)手續(xù)費(fèi)，另據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，百億補(bǔ)貼商品會(huì)抽傭1%-3%。

關(guān)于抽傭帶來的成本問題，東方甄選的董宇輝曾在7月17日的直播中提到過，因抖音分成機(jī)制原因，東方甄選自有APP的商品可以做到更低價(jià)一些。

據(jù)壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)，7月26日，東方甄選抖音直播間內(nèi)多款產(chǎn)品價(jià)格比東方甄選APP端更貴，比如褚橙的葡萄汁抖音價(jià)格為128元，APP端只需98元。

如果商家找達(dá)人帶貨，則還需支付達(dá)人傭金，據(jù)主播蘭蘭介紹，不同品類不同產(chǎn)品的抽傭比例不同，一般在10%~30%，但更低的或更高的也有。

一位美妝行業(yè)創(chuàng)業(yè)者則告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，因?yàn)樗聞?chuàng)的美妝品牌并無名氣，所以帶貨的傭金率一度高達(dá)40%左右，“基本上在給平臺(tái)和主播打工”。到了2022年，她關(guān)閉了美妝創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，今年也開始做起了主播，“我也想在上游賺錢了”。

另外，直播電商“沖動(dòng)”消費(fèi)下的退貨率一般也更高，《2020年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》指出，直播電商平均退貨率為 30%-50%，高于傳統(tǒng)電商退貨率的10%-15%，這會(huì)進(jìn)一步提高抖音商家成本。

其二，抖音對(duì)部分品類爆款訂單的產(chǎn)品和服務(wù)的要求很嚴(yán)格。

具體說來，抖音會(huì)從商品體驗(yàn)分、物流體驗(yàn)分和服務(wù)體驗(yàn)分這三方面“考核”商家，比如差評(píng)率、物流攬收及時(shí)率等指標(biāo)均會(huì)影響評(píng)分，而評(píng)分的高低又會(huì)直接影響直播和店鋪推流、結(jié)算賬期等與商家利益切實(shí)相關(guān)的因素，這會(huì)倒逼商家做好自我管理。

主播蘭蘭表示，如果差評(píng)多了，直播可能會(huì)被限流，就算投廣告也“救”不回來，影響的是生存的根本，“但在其他平臺(tái)不會(huì)這么嚴(yán)重，即便有了差評(píng)，商家還是可以繼續(xù)投廣告引流做生意。”

不止如此，在“必要”時(shí)候，抖音還會(huì)介入驗(yàn)倉，進(jìn)一步把控商家質(zhì)量。

主銷水果的賴啟春告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，針對(duì)水果等易損品，如果店鋪訂單一天超過5000單，抖音就會(huì)安排專門的第三方機(jī)構(gòu)驗(yàn)收倉庫，不合格會(huì)禁止發(fā)貨。

“比如，如果發(fā)現(xiàn)倉庫是平民房而非專業(yè)倉庫，抖音會(huì)認(rèn)為你可能沒這么大能力做好服務(wù)，有可能損傷消費(fèi)者利益，便會(huì)禁止發(fā)貨?！?/p>

其他平臺(tái)則很少在前期的質(zhì)量把控上介入這么深，比如電商平臺(tái)就不太關(guān)注貨品質(zhì)量如何，而是在后期出問題時(shí)對(duì)商家罰款。

“一分價(jià)錢一分貨”，“同款產(chǎn)品，抖音供貨的質(zhì)量更好也價(jià)格更高”的現(xiàn)象可能會(huì)在某些品類中出現(xiàn)。

比如水果，“同樣是葡萄，抖音發(fā)的貨通常是外觀色澤等更好的一級(jí)果二級(jí)果，而電商平臺(tái)則是二級(jí)三級(jí)果，而且，抖音的包裝、快遞等也都會(huì)安排更好的”，賴啟春告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。

美妝個(gè)護(hù)供應(yīng)鏈商家李哲則表示，其供貨給某電商平臺(tái)賣家的衛(wèi)生巾，在材質(zhì)、吸液性等方面一般會(huì)比抖音差一些，供貨成本也會(huì)低一些，比如一包衛(wèi)生巾的抖音供貨價(jià)是4.5元，某電商平臺(tái)則會(huì)降到3.5元。

價(jià)格和質(zhì)量的差異，是為了不同平臺(tái)差異化的用戶心智。在抖音，用戶通過視頻和直播能很立體的看到商品呈現(xiàn)，而且是基于“興趣”消費(fèi)，因而對(duì)收到的貨品期望值較高。

其三，目前不少抖音商家還是無貨源開店，只能從拼多多、1688等平臺(tái)拿貨，產(chǎn)品自然多了差價(jià)。

在小紅書上，有不少用戶反饋在抖音直播間下單后，卻收到了拼多多的發(fā)貨短信，其中，有位用戶在抖音購買了185.1元的夏裝兩件套，而拼多多短信上赫然寫著59.7元。

主播蘭蘭告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》，這種情況其實(shí)很常見，有些抖音商家對(duì)接不了源頭工廠，他們只能把其他平臺(tái)的貨品掛在抖音售賣，“賺差價(jià)，自然導(dǎo)致抖音的同款貨，要比拼多多和1688貴了”。

流動(dòng)的“最低價(jià)”

其實(shí)，任何一個(gè)平臺(tái)的價(jià)格體系都是復(fù)雜的，不存在價(jià)格絕對(duì)更高或更低，復(fù)雜的本質(zhì)源自于商家的定價(jià)多是流動(dòng)變化的。

國盛證券今年6月發(fā)布的研報(bào)印證了這一點(diǎn)，研報(bào)顯示，今年以來，淘系和抖音的護(hù)膚品均價(jià)存在此起彼伏的差異，1-2月，抖音均價(jià)高于淘系，2-4月，抖音均價(jià)低于淘系，5月時(shí)，抖音均價(jià)再度高于淘系，為122元，且呈上漲趨勢(shì)，而淘系均價(jià)為109元，呈下降態(tài)勢(shì)。

而落到具體品牌上，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌也很少會(huì)在某一平臺(tái)一味設(shè)置最低價(jià)，而是區(qū)隔做“最低價(jià)”，即有些產(chǎn)品抖音價(jià)格更低，有些產(chǎn)品淘寶更低，有些又是各平臺(tái)持平。

比如，歐萊雅50ML黑精華肌底液的抖音價(jià)格更便宜，為299元，天貓旗艦店則為309元，而30ML紫熨斗眼部按摩霜的抖音價(jià)格與天貓一致，均為319元，但天貓贈(zèng)送的眼霜比抖音多15ML，相對(duì)還是更為劃算；

再比如，三只松鼠300G奶糕的抖音價(jià)格和天貓一致，均為36.9元，拼多多則為29.9元，但150G榴蓮腰果的價(jià)格則相反，拼多多更貴為22.9元，抖音和天貓為19.9元。

電商戰(zhàn)略專家李成東認(rèn)為，這是因?yàn)樯碳壹认氆@得抖音側(cè)的增長(zhǎng)，又不想傷害傳統(tǒng)電商平臺(tái)的發(fā)展，所以會(huì)區(qū)隔開產(chǎn)品做促銷，以平衡各平臺(tái)收益。

但就整個(gè)生態(tài)而言，基于運(yùn)營的高成本等特性，抖音很難整體具備傳統(tǒng)貨架電商的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，或者說，如果要在抖音長(zhǎng)期維持更低的定價(jià)，商家是需要付出一定的利潤代價(jià)的。

據(jù)李成東觀察，不少品牌在抖音不賺錢，之所以還要投入，是因?yàn)榭傄獙で箐N售增長(zhǎng)，可是如果持續(xù)不賺錢，商家也可能會(huì)把更多精力放回傳統(tǒng)電商平臺(tái)。“傳統(tǒng)電商平臺(tái)目前雖然趨于穩(wěn)定，爆發(fā)比較難，但至少是賺錢的?！?/p>

國聯(lián)證券今年3月發(fā)布的研報(bào)也有類似觀點(diǎn)，研報(bào)認(rèn)為，直播電商對(duì)于商家來說成本較高，而且只能解決商家的部分場(chǎng)景，很難作為固定渠道。而阿里仍是品牌商家最重要的經(jīng)營陣地，商家在此積累了大量評(píng)分、用戶評(píng)價(jià)等資產(chǎn)，還承擔(dān)了重要的品牌營銷、新品宣發(fā)等功能。

事實(shí)上，在馬云定調(diào)“回歸淘寶”后，已經(jīng)出現(xiàn)了中小商家回流淘寶的跡象，據(jù)TechNode等多家媒體報(bào)道，截止6月18日，淘寶過去一年新增商家512萬，其中有接近20%的商家在過去一年里有過其他電商平臺(tái)的經(jīng)營經(jīng)歷。

不過，抖音也不會(huì)“坐以待斃”，其正在大力推進(jìn)的貨架電商，便增加了商家在抖音長(zhǎng)效經(jīng)營的可能。而且據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，其現(xiàn)階段瞄準(zhǔn)的也是中小商家。

李成東認(rèn)為，抖音貨架電商的目的是希望培養(yǎng)用戶主動(dòng)購買的習(xí)慣，以及產(chǎn)生復(fù)購，這樣能在一定程度上降低商家的投流成本。

但他認(rèn)為抖音貨架電商面臨的最大問題還是用戶心智，“抖音基因還是內(nèi)容平臺(tái)，用戶能否養(yǎng)成購買習(xí)慣還不好說?！?/p>

此外，布局貨架電商意味著抖音“失去”了在內(nèi)容和直播方面的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，將與淘寶、天貓、拼多多等傳統(tǒng)貨架電商平臺(tái)在同一維度上競(jìng)技——即“多快好省”的電商本質(zhì)。

而國聯(lián)證券研報(bào)認(rèn)為，淘寶的優(yōu)勢(shì)在多和好，京東則在快和好，拼多多是省，但抖音的核心優(yōu)勢(shì)還需要加強(qiáng)。

因而，抖音后續(xù)能否借貨架電商降低商家成本，從而提升自身的價(jià)格優(yōu)勢(shì)還不好說，而商家在各平臺(tái)的定價(jià)策略會(huì)如何演變，也同樣存在變數(shù)。（文中知敏、成成、蘭蘭、李哲為化名。）

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：此文內(nèi)容為第三方自媒體作者發(fā)布的觀察或評(píng)論性文章，所有文字和圖片版權(quán)歸作者所有，且僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與極客網(wǎng)無關(guān)。文章僅供讀者參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。投訴郵箱：editor@fromgeek.com。

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。