東方甄選禁播冷思考：哪個平臺才是你的“菜”？

最近，東方甄選直播間被禁播事件，引起廣泛關注。這個一年前由新東方俞敏洪領銜“出道”、創(chuàng)下一周帶貨3個多億的抖音頂流被禁播，擺在各商家、品牌企業(yè)乃至達人面前的，實則是一道有關最優(yōu)路徑的選擇題——直播電商路在何方？未來在哪里直播帶貨能不那么卷？

分岔口：東方甄選自建APP，茶葉小品牌allin視頻號

禁播后的東方甄選，很快發(fā)布了緊急澄清聲明。東方甄選表示，不是東方甄選直播間被關，是東方甄選自營品店鋪被關了，所以旗下小號“自營產品直播間”也跟著停業(yè)，而“東方甄選大號和其他號都正常營業(yè)”。

內行看門道，這才是其最大的“戰(zhàn)損”所在。因為，抖音平臺封的是東方甄選的自營店鋪而非主號。而在抖音平臺直播電商的邏輯里，主號是達人制，承擔的只是流量，卻接觸不到客戶資源，更接觸不到用戶真實信息。只有店鋪賬號才能獲得真實客戶信息，才能沉淀到私域。

由此看，抖音平臺可謂直接切掉了東方甄選在抖音平臺上與消費者的私域建聯(lián)通路，而且獲取不到真實用戶信息，豈不要命？

當然，東方甄選的決策層顯然是自帶俞敏洪靈活應變的“聰明頭腦”，就在被關停當晚，東方甄選官方便在其獨立APP上開播，并表示抖音自營店鋪被關停是突發(fā)情況，為了不影響客戶的消費體驗，公司臨時決定在APP上進行85折促銷。

有趣的是，7月28日的數(shù)據(jù)顯示，東方甄選的獨立APP登上蘋果應用商店購物榜第1位、免費榜總榜第8位。很多人甚至將這樣的戰(zhàn)果解釋為，東方甄選早就“有備而來”，不過是借勢乘風而起。

不過，自建APP是東方甄選抖音平臺之外的最優(yōu)選路徑嗎？

某五線城市的茶葉小品牌，從2019年開始，就在抖音進行直播帶貨，團隊規(guī)模多達百人，每天成本多少懂得人都清楚。而在今年，這個小品牌卻開始全力做視頻號直播電商。

雖然這個小品牌才入駐視頻號不到一年，但在視頻號卻獲得了超預期發(fā)展。據(jù)說，目前該品牌在視頻號直播帶貨上的退貨率只有3%，回購率卻最高超過90%。而且，每個月的銷量都能保持在千萬級別，甚至在618期間進入了視頻號直播好物節(jié)帶貨榜的TOP 50榜單。

如果東方甄選在獨立APP的同時，選擇視頻號直播帶貨，會否像這家小品牌一樣看到希望？實際上，東方甄選最近幾個月確實有所迷茫，一個例子是，其不僅同時在抖音和自家 APP 里進行雙平臺直播，甚至也讓用戶在微信小程序上可以同時觀看。

但是，只讓用戶在微信小程序上同步觀看，顯然不是成熟的視頻號直播電商打法。因為，視頻號，被視為一個“淘抖快”之后，潛力巨大的直播電商“續(xù)命”的生態(tài)洼地。

為什么說是“續(xù)命”洼地呢？還是以前述小茶葉品牌為例，它通過私域沉淀輔以ADQ（騰訊廣告投放平臺）和微信豆進行投流的做法（下文會詳解），目前已經讓其ADQ的峰值ROI達到5，活動每天單場廣告綜合投入20w左右，但產出卻能達到100w+。

四個優(yōu)勢看視頻號能否成為最優(yōu)解？

今年是視頻號的第四個年頭，早在上線之初，張小龍就表示，視頻號不搞“強運營”，直接用系統(tǒng)和規(guī)則比組建運營團隊要高效得多。但是，視頻號對直播電商生態(tài)的構建卻日臻完善。

暫且不論視頻號是不是直播電商的最佳路徑，但至少視頻號在退貨率、回購率、ROI等指標上，已經讓ALL in的玩家感到了超預期的滿足。結合前述茶葉小品牌及其他一些主流品牌的運營案例，我們初步歸納出了視頻號直播電商的四大優(yōu)勢。

其一，強大的微信生態(tài)及穩(wěn)固的社交關系鏈。

視頻號是微信生態(tài)中的“組件”之一，并非獨立短視頻平臺的“全部家當”。而這個“組件”，卻能與微信生態(tài)中的其他各種組件互聯(lián)互通，這就是視頻號的天然基因優(yōu)勢所在。你每天高頻使用的朋友圈、公眾號、微信群、小程序、私信，以及搜一搜，甚至你可能暫時“無感”的基于小程序的會員體系……這一切，都讓視頻號直播電商充滿想象空間。

“萬圈”的私域傳播威力自不必說，但你也會常用到的“搜一搜”，在通用搜索引擎式微的背景下，實際上也能與朋友圈、公眾號一道，在視頻號直播電商中扮演重要的公私域聯(lián)動角色。

其二，相比“淘抖快”，視頻號的冷啟動也被公認為是比較快的。

有攻略指出，直播前，商家、品牌、達人們可以通過公眾號、朋友圈、社群，甚至私信的方式吸引私域用戶提前預約直播，直接跳過冷啟動期。

以前述茶葉小品牌為例，在冷啟動時，采用的是高福利打法，即在直播間贈送大量福利，吸引新觀眾。而在冷啟動三至五天時，該品牌則直接開始進行廣告投放，快速完成冷啟動，邁入正常視頻號直播電商軌道。

其三，就是上文提到的投流。

由于張小龍早為視頻號定調不去“強運營”，因此，視頻號直播電商的投流相對于“淘抖快”有著獨特的打法，容易上手的同時，積累經驗后，會讓投流的ROI回正甚至超預期。

其中，ADQ標簽體系日臻完善，且投放場景多，除短視頻信息流外，還有朋友圈、公眾號、小程序等資源位，能覆蓋整個微信生態(tài)的用戶。而且ADQ投放會關聯(lián)到使用微信支付的用戶，因此能獲得超出預期的轉化率。有數(shù)據(jù)顯示，很多商家用ADQ拉7天或者30天長效轉化，ROI能達到30。

而微信豆投流則僅覆蓋視頻號用戶，切中的是視頻號活躍用戶在直播和短視頻中穿插的廣告場景，比如上下劃、短視頻信息流、直播廣場等位置。

來自微信廣告助手分享的案例，F(xiàn)ILA通過明星與達人素材組合投放，組合投流的ROI能達到7.5，客單價超過1000元；花西子通過短視頻投流引導用戶進入直播間，下單率則提升30%。

其四，客單價高是視頻號直播電商另一塊“誘人招牌”。

今年初舉辦的2023微信公開課PRO上，視頻號直播團隊就表示，隨著視頻號生態(tài)不斷完善，直播商業(yè)潛力也將持續(xù)釋放。2022年視頻號直播帶貨規(guī)模保持高速增長，銷售額同比增長超8倍，平臺公域購買轉化率提升超100%，客單價超200元。

此外，京潤珍珠集團相關負責人也曾在公開場合表示，“我們在其他平臺的客單價是600-800元，但在視頻號，客單價能到1000-1200元甚至更高?！?/p>

微信公開課講師鄭衛(wèi)則透露，過去一年，視頻號投入運營流量達到40億，有收入主播增幅達到101%，主播總收入增長447%。

視頻號脫胎于張小龍一手打造的微信社交王國，從公眾號、小程序、搜一搜到高頻使用的朋友圈等，天然的社交屬性是“淘抖快”難以比擬的。

某種程度上說，視頻號勢必會成為商家、品牌企業(yè)、達人繞不過去的一個直播電商生態(tài)池。當然，視頻號能否成為直播電商的最優(yōu)選項，還需要考慮到它作為微信生態(tài)體系下的“新生組件”，還有很多需要繼續(xù)完善的地方。尤其是很多初入局者，或許也會像東方甄選一樣只是在小程序同步直播，并未打算ALL in，而是傾向于在不同直播平臺上進行多矩陣布局，避免捆綁過深而造成系統(tǒng)性的不穩(wěn)定。

不管怎么說，直播電商已經成為很多品牌的必備陣地，事實上不存在簡單直接的逃離或獨立，無非如何平衡罷了。

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