3C數(shù)碼冰火兩重天，頂尖企業(yè)都在發(fā)力這件事

2023年，受宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)周期影響，3C數(shù)碼行業(yè)出現(xiàn)一定的疲軟。IDC數(shù)據(jù)2023年上半年，中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量約1.3億臺(tái)，同比下降7.4%； Canalys報(bào)告則表明，2023 年第一季度全球 PC 出貨量為 5400 萬(wàn)臺(tái)，同比下降了 33%，這已是連續(xù) 4 個(gè)季度出現(xiàn) 2 位數(shù)的降幅……不只是手機(jī)和PC，家電、音頻等3C數(shù)碼細(xì)分賽道，均呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。

不過(guò)，也有企業(yè)逆勢(shì)而上，比如二季度華為手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)76.1%，由于Mate 60系列手機(jī)表現(xiàn)超預(yù)期，華為將其下半年出貨量目標(biāo)提升20%，全年新機(jī)出貨量目標(biāo)高達(dá)4000萬(wàn)部；再比如TCL上半年全球TV出貨量同比持平，達(dá)到9271萬(wàn)臺(tái)，其中中國(guó)市場(chǎng)的智屏出貨量增長(zhǎng)了12.8%，其管理層表示，TCL智屏今年全年出貨目標(biāo)2600萬(wàn)-2700萬(wàn)臺(tái)，比去年增長(zhǎng)20%。

還是那句話：沒(méi)有不行的行業(yè)，只有不行的企業(yè)。逆勢(shì)而上的3C數(shù)碼品牌到底是怎么做到的？

逆流而上的3C數(shù)碼品牌，都在做三件事

據(jù)我觀察，逆流而上的3C數(shù)碼品牌不約而同地在三件事上努力，進(jìn)而在存量市場(chǎng)成功挖到增量：

一個(gè)是拓展“新品類”。3C數(shù)碼廠商們瞄準(zhǔn)細(xì)分場(chǎng)景下用戶尚未被滿足的需求，通過(guò)產(chǎn)品迭代與創(chuàng)新，對(duì)老品類的某一項(xiàng)或者幾項(xiàng)功能進(jìn)行突出，打造具備鮮明特色的新品類產(chǎn)品，比如TCL面向電競(jìng)?cè)巳悍e極拓展“電競(jìng)屏”、小米與徠卡聯(lián)名打造“影像旗艦手機(jī)”，均屬于成功的“新品類”。

（小米聯(lián)手徠卡打造“影像旗艦”手機(jī)）

二個(gè)是深耕“圈層用戶”。存量階段，3C數(shù)碼廠商一方面要通過(guò)拓展新品類去抓住特定細(xì)分人群，另一方面要不斷升級(jí)老品類下的存量產(chǎn)品，去滿足用戶的升級(jí)需求。不論走哪條路，在大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的C2M個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，品牌都必須吃透精準(zhǔn)用戶圈層。比如PC作為有別于手機(jī)、Pad的重要生產(chǎn)力工具，核心目標(biāo)圈層就是職場(chǎng)白領(lǐng)、學(xué)生黨，頭部PC品牌就將營(yíng)銷重點(diǎn)放在了對(duì)應(yīng)人群上。

三個(gè)是鎖定“獨(dú)特標(biāo)簽”。3C數(shù)碼行業(yè)技術(shù)普及快，產(chǎn)品同質(zhì)化是不可避免的結(jié)局，品牌力是最后的“殺手锏”。一方面，成熟大品牌正在努力刷新形象，強(qiáng)化新國(guó)貨、黑科技、年輕化、高端化等標(biāo)簽進(jìn)而獲取增長(zhǎng)。小米們?cè)诋a(chǎn)品本身高端化的同時(shí)正在努力塑造高端品牌，有著40多年歷程的TCL則已形成新國(guó)貨、年輕化、黑科技的品牌心智。另一方面，新品牌在努力鎖定新標(biāo)簽。徠芬號(hào)稱是“平價(jià)版戴森”，云米則是“互聯(lián)網(wǎng)家電”新物種，歐瑞博成為“智能家居小巨人”，在家庭清潔賽道，科沃斯/云鯨/追覓/添可/石頭等頭部品牌也在形成各自特色品類與標(biāo)簽。

（號(hào)稱平價(jià)版戴森的徠芬）

拓展“新品類”、深耕“圈層用戶”和鎖定“獨(dú)特標(biāo)簽”，三件事要做好，又都離不開(kāi)品牌營(yíng)銷，甚至可以說(shuō)，品牌營(yíng)銷定成?。?/p>

拓展新品類最重要的是教育市場(chǎng)，讓用戶認(rèn)可“新品類”的存在價(jià)值，認(rèn)可產(chǎn)品新功能點(diǎn)的價(jià)值；深耕“圈層用戶”則需服務(wù)好特定人群，通過(guò)品牌力影響其心智、提升其粘性，讓其成為品牌忠粉；鎖定“獨(dú)特標(biāo)簽”，更是品牌營(yíng)銷的直接目的。由此可見(jiàn)，3C數(shù)碼企業(yè)要做好存量市場(chǎng)，做好品牌營(yíng)銷必不可少。

內(nèi)容營(yíng)銷，是3C數(shù)碼企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)的必答題

2023年上半年實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的3C數(shù)碼企業(yè)均是“自帶流量”的超級(jí)品牌，比如超級(jí)消費(fèi)電子品牌蘋果，家電行業(yè)“中國(guó)制造”標(biāo)桿TCL，國(guó)民科技品牌華為，它們?cè)缫褜儆凇凹矣鲬魰浴⒍炷茉敗钡钠放?，有著巨大的市?chǎng)號(hào)召力，比如華為最新旗艦手機(jī)Mate 60 Pro“未發(fā)先售且售罄”，再比如蘋果每年的秋季發(fā)布會(huì)都被當(dāng)成“科技春晚”圍觀，這些都是品牌的力量。

然而在移動(dòng)時(shí)代，即便是像蘋果這樣成功的品牌，依然面臨著品牌營(yíng)銷的重重挑戰(zhàn)。

一則是品牌力的“效應(yīng)”不再持久。今天的市場(chǎng)環(huán)境變化極快，品牌面臨的環(huán)境呈現(xiàn)出日益鮮明的VUCA特征（volatile，uncertain，complex，ambiguous，分別對(duì)應(yīng)不穩(wěn)定、不確定、復(fù)雜和模糊），昨天的強(qiáng)勢(shì)品牌今天可能被遺忘，因?yàn)橛脩粝M(fèi)快閃化、品牌忠誠(chéng)度降低、不確定因素增加。因此，任何品牌都需要不斷進(jìn)行營(yíng)銷投入來(lái)給“品牌力”充電續(xù)航。

二則是用戶心智難以被深度影響。移動(dòng)時(shí)代用戶注意力高度碎片化，爆炸式增長(zhǎng)的海量?jī)?nèi)容在日益風(fēng)靡的算法推薦下形成“繭房效應(yīng)”，人們的關(guān)注點(diǎn)日益分化。品牌要影響用戶很難再靠單一手段“一朝成名天下知”，而是要不斷進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，更敏捷地適應(yīng)用戶習(xí)慣、技術(shù)變革和媒介環(huán)境的變化。

強(qiáng)化品牌力、消弭用戶注意力分散，內(nèi)容營(yíng)銷是行之有效的解決方案之一。通過(guò)圍繞內(nèi)容的營(yíng)銷手段，品牌可對(duì)用戶心智進(jìn)行“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的持續(xù)滲透，持之以恒最終水滴石穿。比如3C數(shù)碼“新品類”產(chǎn)品推廣的最大難點(diǎn)是“冷啟動(dòng)”，全新功能如何讓用戶快速接受并形成興趣？在有流量的內(nèi)容場(chǎng)景中通過(guò)名人使用示范形成“名人效應(yīng)”，再結(jié)合大量KOC試用種草形成“羊群效應(yīng)”的內(nèi)容營(yíng)銷正成為新品類冷啟動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)步驟。

不過(guò)，當(dāng)所有品牌都重視“內(nèi)容營(yíng)銷”后，內(nèi)容營(yíng)銷也變得難做。

一方面，制作營(yíng)銷內(nèi)容容易，做用戶愿看、愛(ài)看甚至主動(dòng)分享的好營(yíng)銷內(nèi)容卻很難，這需要強(qiáng)大的內(nèi)容洞見(jiàn)力和產(chǎn)業(yè)制作力。對(duì)于一般品牌來(lái)說(shuō)，專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)體系才是輸出好營(yíng)銷內(nèi)容的最佳途徑。

另一方面，用心制作的好內(nèi)容不一定能實(shí)現(xiàn)好的傳播，這里的“好”包括：傳出去、傳得準(zhǔn)、可轉(zhuǎn)化。媒體渠道越來(lái)越分散，用戶在不同媒體有著截然不同的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣偏好，正確的內(nèi)容在正確的地方正確的時(shí)間出現(xiàn)，用戶才愿意觀看、看完、互動(dòng)分享以及下單，這也是內(nèi)容營(yíng)銷獨(dú)特的價(jià)值所在。

做好內(nèi)容難，好內(nèi)容傳播難。與頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)合作，借助平臺(tái)內(nèi)優(yōu)質(zhì)IP的勢(shì)能，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)營(yíng)銷內(nèi)容，深度貼合場(chǎng)景進(jìn)行傳播，創(chuàng)造品牌大事件，實(shí)現(xiàn)品效銷合一，3C數(shù)碼的內(nèi)容營(yíng)銷就能事半功倍。

重注長(zhǎng)視頻平臺(tái)，3C數(shù)碼要向頂級(jí)IP借“東風(fēng)”

據(jù)我觀察，蘋果、華為、小米、TCL、惠普等國(guó)內(nèi)外優(yōu)質(zhì)數(shù)碼3C品牌，都是內(nèi)容營(yíng)銷的一流高手，比如蘋果每年都會(huì)聯(lián)合知名導(dǎo)演/演員創(chuàng)作春節(jié)微電影，贏得中國(guó)果粉的好感，2019年春節(jié)邀請(qǐng)賈樟柯導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)用 iPhone XS 拍攝的《一個(gè)桶》讓人印象深刻；再比如華為前段時(shí)間在開(kāi)售Mate 60 Pro時(shí)伴隨發(fā)布了《致敬奔騰不息的力量》視頻短片火出了圈，讓國(guó)人為之動(dòng)容。

（《一個(gè)桶》春節(jié)短片，蘋果×賈樟柯）

現(xiàn)象級(jí)短片可遇不可求，越來(lái)越多3C數(shù)碼品牌將內(nèi)容營(yíng)銷重心放在兼具內(nèi)容力與傳播力的長(zhǎng)視頻平臺(tái)上。在頭部平臺(tái)騰訊視頻上，我觀察到3C數(shù)碼品牌的出鏡率越來(lái)越高，且不約而同地將重點(diǎn)放在了頂級(jí)劇綜IP上。其中我一直關(guān)注的TCL和惠普的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐，還獲得2024騰訊視頻V視界營(yíng)銷大賞的年度長(zhǎng)效增長(zhǎng)獎(jiǎng)，它們?cè)陂L(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷值得拆解一番。

TCL與《三體》IP進(jìn)行內(nèi)容深度共創(chuàng)，成功探索“大IP、大合作、大事件”的現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷。

今年1月，科幻頂級(jí)IP《三體》電視劇在CCTV8和騰訊視頻等平臺(tái)首播，TCL與《三體》展開(kāi)了一場(chǎng)主題為“TCL科技宇宙”的深度內(nèi)容營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)科技與科幻的標(biāo)桿式聯(lián)動(dòng)，成功打造TCL的品牌大事件，成為現(xiàn)象級(jí)的內(nèi)容營(yíng)銷案例。

TCL押注具有顯著畫質(zhì)優(yōu)勢(shì)的Mini LED高端顯示技術(shù)，通過(guò)TCL領(lǐng)曜QD-Mini LED 智屏 X11等明星產(chǎn)品拓展“MiniLED大屏電視”這一電視新品類，如何向精準(zhǔn)圈層傳遞MiniLED這一顯示新技術(shù)的價(jià)值？如何強(qiáng)化科技化、年輕化和新國(guó)貨等品牌標(biāo)簽？對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌營(yíng)銷均有強(qiáng)烈剛需的TCL抓住《三體》的IP價(jià)值，與騰訊視頻牽手展開(kāi)探索。

TCL的MiniLED大屏電視可對(duì)《三體》劇中大量宏偉震撼的場(chǎng)面，以及瑰麗絢爛的宇宙星河進(jìn)行完美呈現(xiàn)。當(dāng)用戶在騰訊視頻觀看《三體》時(shí)，可看到與科幻劇情高度結(jié)合的定制中插劇場(chǎng)，內(nèi)容畫質(zhì)好、觀賞性強(qiáng)、廣告融入自然。TCL與騰訊視頻進(jìn)行深度共創(chuàng)，恰好是看中了平臺(tái)擁有的上下游產(chǎn)業(yè)級(jí)內(nèi)容能力，包括精品IP共創(chuàng)、品牌內(nèi)容定制、直播短視頻共創(chuàng)、代言人創(chuàng)作者營(yíng)銷等，成功地將“大屏有細(xì)節(jié)”的產(chǎn)品價(jià)值清晰地傳遞給觀眾。

不僅如此，在這次合作中，雙方攜手整合了藝人微博直發(fā)、定制海報(bào)、觀星行動(dòng)、概念海報(bào)、劇內(nèi)片頭標(biāo)版等資源進(jìn)行營(yíng)銷，全方位傳播TCL的“科技宇宙”。

（TCL×《三體》）

在深挖《三體》IP內(nèi)容價(jià)值的同時(shí)，TCL還找到《三體》之父劉慈欣擔(dān)任其首位想象力推薦官。在劉慈欣與TCL聯(lián)合拍攝的《閃爍的劉慈欣》主題訪談節(jié)目中，劉慈欣談到“智能化將是未來(lái)生活的模樣，而顯示技術(shù)的發(fā)展或?qū)?shí)現(xiàn)居住環(huán)境的多樣化?！眲⒋刃缹?duì)“三體迷”們有巨大的號(hào)召力，他這些誠(chéng)懇的內(nèi)容表達(dá)也在很自然地給TCL的科技實(shí)力代言、給顯示技術(shù)種草，這具備“硬代言”不具備的價(jià)值。

（TCL×劉慈欣）

在《三體》這一波營(yíng)銷中，TCL充分利用IP方、平臺(tái)方的資源，甚至拉來(lái)了原創(chuàng)作者共創(chuàng)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了對(duì)科幻迷、年輕人、知識(shí)分子等圈層用戶的精準(zhǔn)影響，在對(duì)MiniLED大屏電視“新品類”強(qiáng)勢(shì)種草的同時(shí)，也顯著加深了黑科技、新國(guó)貨和未來(lái)感等品牌形象。

（TCL主推的MiniLED大屏電視）

TCL是科幻營(yíng)銷的“老司機(jī)”，其還曾與《流浪地球2》等科幻IP合作。TCL×《三體》更是成為“科技×科幻”的營(yíng)銷標(biāo)桿案例。據(jù)了解，TCL與《三體》聯(lián)合打造的這波標(biāo)桿式IP內(nèi)容營(yíng)銷背后，離不開(kāi)《三體》劇版IP方騰訊視頻的組織。騰訊視頻既是IP方也是渠道方，在其助力下TCL與《三體》電視劇實(shí)現(xiàn)深度內(nèi)容共創(chuàng)、消費(fèi)場(chǎng)景融合和全網(wǎng)立體傳播，放大了IP的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值。

從TCL×《三體》的實(shí)踐來(lái)看，3C數(shù)碼的內(nèi)容營(yíng)銷要“能深則深”，一方面，越深度的內(nèi)容共創(chuàng)越可能做到“天衣無(wú)縫”的融入，包括產(chǎn)品賣點(diǎn)與IP內(nèi)容場(chǎng)景、品牌與IP的價(jià)值觀，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶自然而有效的影響；另一方面，從內(nèi)容共創(chuàng)到人物代言再到線上線下全網(wǎng)的立體資源整合傳播，品牌與IP方、與平臺(tái)方可進(jìn)行更深的“大開(kāi)大合”式合作，不走尋常路探索新玩法，進(jìn)而最大化IP營(yíng)銷的價(jià)值。

惠普押注多檔職場(chǎng)真人秀綜藝IP，以“IP抓圈層”及“內(nèi)容種草”，實(shí)現(xiàn)對(duì)職場(chǎng)白領(lǐng)以及準(zhǔn)職人的持續(xù)伴隨式影響。

在只有少數(shù)媒體的時(shí)代，品牌可集中資源在中心化媒體“一炮而紅”。隨著媒體的增加，內(nèi)容的增加，用戶注意力高度碎片化，品牌要繼續(xù)占領(lǐng)用戶心智，就必須持續(xù)展開(kāi)轟轟烈烈的“多輪攻勢(shì)”，讓用戶對(duì)品牌的關(guān)注從失焦回到聚焦。

在移動(dòng)設(shè)備普及后，以惠普為代表的PC品牌正在積極探尋新的市場(chǎng)位置，與手機(jī)、Pad等產(chǎn)品錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，有的發(fā)力“新品類”如游戲本，比如戴爾外星人；有的死磕生產(chǎn)力工具，深耕圈層用戶，比如惠普。

主打生產(chǎn)力工具的惠普提出要做“職場(chǎng)新人的第一臺(tái)電腦”的品牌定位，最需要持續(xù)影響的就是剛進(jìn)入職場(chǎng)的白領(lǐng)以及即將入職的大學(xué)生“準(zhǔn)職人”，這與職場(chǎng)真人秀綜藝的觀眾高度吻合，于是惠普聚焦在騰訊視頻的多檔高熱度職場(chǎng)真人秀綜藝IP并持續(xù)合作，在《令人心動(dòng)的offer 4》《躍上高階職場(chǎng)》等節(jié)目中持續(xù)出鏡、重復(fù)曝光，通過(guò)貼合內(nèi)容的種草不斷加強(qiáng)產(chǎn)品賣點(diǎn)認(rèn)知度，加深與職場(chǎng)類用戶群的連接，深化“職場(chǎng)高手”品牌形象，提升品牌好感度的同時(shí)，引導(dǎo)用戶購(gòu)買下單。

（惠普在《令人心動(dòng)的offer4》中高頻出現(xiàn)在職人們的工作中）

跟“投放廣告”不同，內(nèi)容營(yíng)銷一方面要好內(nèi)容，另一方面需要將好內(nèi)容在IP節(jié)目中進(jìn)行自然巧妙的融合，在不影響節(jié)目?jī)?nèi)容觀看體驗(yàn)的同時(shí)傳遞產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌形象。

在《令人心動(dòng)的offer 4》建筑季，馬琪芮、林鵬翔等建筑設(shè)計(jì)實(shí)習(xí)生呈現(xiàn)了許多精美的建筑設(shè)計(jì)，在他們實(shí)地考察、靈感記錄、信息收集、數(shù)據(jù)分析、畫圖設(shè)計(jì)、圖紙渲染的建設(shè)設(shè)計(jì)全流程，惠普星14 Pro高性能輕薄本都在隨時(shí)隨地提供支持。建筑實(shí)習(xí)生們的很多工作需要攜帶PC出門且對(duì)PC性能有著遠(yuǎn)高于普通文檔處理的要求，惠普星14 Pro輕薄便攜、高性能與超長(zhǎng)待機(jī)等產(chǎn)品賣點(diǎn)得到了充分展現(xiàn)，“建筑師都在用的專業(yè)生產(chǎn)力工具”的形象不言自明。而在《躍上高階職場(chǎng)》中，惠普電腦則成為廣告人的任務(wù)命題，他們?cè)谔岚高^(guò)程中一步步拆解惠普產(chǎn)品及品牌，深入、系統(tǒng)、自然地影響觀眾。

（在《令人心動(dòng)的offer 4》中，惠普14 Pro一直是建筑實(shí)習(xí)生們的生產(chǎn)力工具）

當(dāng)用戶具有“自主內(nèi)容選擇權(quán)”后，內(nèi)容營(yíng)銷承擔(dān)的首要責(zé)任就是讓廣告不生硬、用戶愿意看。惠普在多檔職場(chǎng)綜藝中與職人們的真實(shí)工作環(huán)境特別是“非PC不可”的工作場(chǎng)景貼合，自然沉浸、持續(xù)深入、立體全面地展示產(chǎn)品賣點(diǎn)。而在節(jié)目的熱點(diǎn)、高潮、精彩瞬間則會(huì)“合乎時(shí)宜”地出現(xiàn)惠普品牌內(nèi)容，抓住觀眾關(guān)鍵注意力，實(shí)現(xiàn)情緒共振，傳遞品牌價(jià)值觀，潛移默化地影響用戶消費(fèi)行動(dòng)意向。品牌與IP深度共創(chuàng)需要在IP規(guī)劃、內(nèi)容策劃、節(jié)目選角、內(nèi)容制作、內(nèi)容播控等環(huán)節(jié)全面介入，惠普用好騰訊視頻產(chǎn)業(yè)級(jí)內(nèi)容共創(chuàng)能力，以較低的成本進(jìn)行內(nèi)容深度共創(chuàng)，確保營(yíng)銷內(nèi)容在IP節(jié)目中“不突?！焙茏匀?。

跟算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容平臺(tái)不同，騰訊視頻以IP內(nèi)容為核心，不同的垂類賽道內(nèi)容，不同的IP的觀眾，天然形成一個(gè)個(gè)“陣營(yíng)”，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就是一個(gè)個(gè)真實(shí)、精準(zhǔn)、優(yōu)質(zhì)的核心用戶圈層。每一個(gè)內(nèi)容都有大量的真實(shí)生活場(chǎng)景，這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)就是巨大的“場(chǎng)景倉(cāng)庫(kù)”，在內(nèi)容場(chǎng)景中注入品牌內(nèi)容對(duì)目標(biāo)圈層用戶進(jìn)行深度滲透，將可以起到事半功倍的效果?；萜站桶l(fā)現(xiàn)了騰訊視頻“聚集圈層”的獨(dú)特價(jià)值，對(duì)多款同類長(zhǎng)視頻IP進(jìn)行復(fù)投蓄水，貼合內(nèi)容場(chǎng)景進(jìn)行產(chǎn)品賣點(diǎn)的自然融入、對(duì)目標(biāo)圈層進(jìn)行陪伴式影響，這樣的“系列化內(nèi)容營(yíng)銷”可能會(huì)成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)內(nèi)容營(yíng)銷的一種新范式，值得3C數(shù)碼品牌們探索。

從TCL、惠普與騰訊視頻合作的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，3C數(shù)碼品牌不應(yīng)忽視長(zhǎng)視頻平臺(tái)在內(nèi)容營(yíng)銷中的核心價(jià)值：

影響力強(qiáng)見(jiàn)效快，可快速塑造“新品類”認(rèn)知。

移動(dòng)時(shí)代不再有“一炮而紅”的中心化媒體，用戶注意力日益渙散，3C數(shù)碼新品類在短時(shí)間內(nèi)塑造認(rèn)知，教育市場(chǎng)變得極其困難。此外，3C數(shù)碼新品類還面臨一個(gè)普遍挑戰(zhàn)：友商往往會(huì)快速跟進(jìn)，比如小度“閨蜜機(jī)”取得成功后市場(chǎng)一下出現(xiàn)一堆“閨蜜機(jī)”。市場(chǎng)留給3C新品類塑造品牌的時(shí)間不多，要在短時(shí)間內(nèi)快速取得新品類營(yíng)銷的成功，必須要影響力強(qiáng)、見(jiàn)效快的營(yíng)銷手段，比如基于長(zhǎng)視頻的IP內(nèi)容營(yíng)銷。

不同內(nèi)容平臺(tái)有不同的內(nèi)容消費(fèi)行為，短視頻平臺(tái)是被動(dòng)PUSH“隨機(jī)刷”，直播平臺(tái)是“彈幕禮物邊看邊玩”，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)則是“主動(dòng)需求、沉浸觀看、長(zhǎng)期追更”，雖然門檻高一些，但用戶往往會(huì)在IP熱映期全情、深度投入主攻貢獻(xiàn)核心注意力，品牌可與IP進(jìn)行深度內(nèi)容共創(chuàng)和資源合作，快速獲取熱映時(shí)間窗的深度注意力，封殺新品類標(biāo)簽——TCL就抓住《三體》快速?gòu)?qiáng)化了“Mini LED大屏電視專家”這一形象。

人群足夠精準(zhǔn)，是深耕“圈層用戶”的重要陣地。

3C數(shù)碼品牌深耕存量的重點(diǎn)是服務(wù)好“核心圈層”，如何在內(nèi)容平臺(tái)精準(zhǔn)地影響他們？很多人覺(jué)得只有算法驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)才有“精準(zhǔn)影響力”，這是誤解。長(zhǎng)視頻平臺(tái)的核心內(nèi)容是劇綜IP，而IP是人群的天然聚合器，音樂(lè)/職場(chǎng)/情感/家庭等不同綜藝的粉絲，就是一個(gè)個(gè)精準(zhǔn)的“圈層”，他們往往有著部分共同標(biāo)簽，比如文化水平、消費(fèi)偏好等。對(duì)3C數(shù)碼品牌來(lái)說(shuō)，利用優(yōu)質(zhì)IP進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，不只是有流量基本盤的保障，也可實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)圈層影響，與用戶產(chǎn)生“陣營(yíng)感”形成心理深層共識(shí)。特別值得一提的是，基于IP的內(nèi)容營(yíng)銷還可再度結(jié)合算法讓對(duì)的內(nèi)容在對(duì)的時(shí)間出現(xiàn)在對(duì)的人面前，實(shí)現(xiàn)“更精準(zhǔn)”的用戶觸達(dá)。

3、影響更持續(xù)更立體，有利于品牌鎖定“獨(dú)特標(biāo)簽”。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容基本盤是IP，而IP往往具備類型化、系列化、多場(chǎng)景等特征，基于此，持續(xù)、高頻、立體的深度影響能力已成為長(zhǎng)視頻平臺(tái)的一大優(yōu)勢(shì)。

時(shí)間維度來(lái)看，愛(ài)看娛樂(lè)綜藝的用戶可能會(huì)看遍同類節(jié)目，且一追就是多季N集，可能追一年甚至更久。3C數(shù)碼品牌可進(jìn)行跨IP、跨季長(zhǎng)期追投，“陪伴式”高頻、高效影響目標(biāo)圈層用戶。

空間維度來(lái)看，IP在線上線下以圖書(shū)、文章、視頻、游戲、動(dòng)漫等內(nèi)容形式存在，比如《三體》在內(nèi)容層面從圖書(shū)延展到電影、長(zhǎng)劇、游戲等內(nèi)容形成“三體宇宙”。正因?yàn)榇似放瓶赏诰騃P的周邊與長(zhǎng)期價(jià)值，通過(guò)IP授權(quán)、主創(chuàng)聯(lián)動(dòng)、線下活動(dòng)等對(duì)圈層用戶進(jìn)行立體深度滲透，深挖IP附加值，比如惠普、TCL在騰訊視頻展開(kāi)IP營(yíng)銷獲得的《三體》等周邊內(nèi)容，還可被復(fù)用在朋友圈廣告投放、視頻號(hào)二創(chuàng)投流、線下活動(dòng)物料延展等實(shí)現(xiàn)IP價(jià)值的長(zhǎng)期深挖，與用戶進(jìn)行長(zhǎng)期的心智共振。

（品牌方將長(zhǎng)視頻平臺(tái)的IP內(nèi)容散發(fā)到更多渠道種草）

利用長(zhǎng)視頻IP長(zhǎng)時(shí)間、全場(chǎng)景的影響力，品牌可對(duì)用戶心智進(jìn)行長(zhǎng)期“蓄水”，日積月累的影響將悄然在其心中將“品牌=標(biāo)簽”的“=”給劃死，比如“惠普=職場(chǎng)”“小米=年輕人”“TCL=Mini LED大屏”……標(biāo)簽就是流量，當(dāng)用戶有了消費(fèi)需求時(shí)，品牌力就會(huì)“厚積薄發(fā)”。當(dāng)然，這注定是一個(gè)“滴水穿石”的過(guò)程，品牌不能只看短期效果，要有長(zhǎng)期投入的魄力與定力。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值正在被更多品牌看到。來(lái)自藝恩數(shù)據(jù)的《2023H1品牌贊助盤點(diǎn)》顯示，2023年上半年劇綜市場(chǎng)爆款迭出、內(nèi)容質(zhì)量整體向好發(fā)展的同時(shí)，劇綜品牌贊助行業(yè)也水漲船高，品牌贊助數(shù)量和植入時(shí)長(zhǎng)同比均呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)依托優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為品牌匹配各式創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩法，成功帶動(dòng)了品牌曝光度和轉(zhuǎn)化率的提升。其中，由于頭部劇集熱度和口碑雙豐收，且提供了打通品牌用戶轉(zhuǎn)化全鏈路的營(yíng)銷提案，騰訊視頻最受品牌青睞——在長(zhǎng)視頻平臺(tái)投放的品牌有32.1%的和騰訊視頻合作，領(lǐng)先行業(yè)，其中不乏飲料、食品、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療保健和母嬰用品等行業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷專業(yè)戶品牌。

（越來(lái)越多品牌在長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷）

不難發(fā)現(xiàn)，頭部平臺(tái)之所以被品牌青睞，除了擁有用戶規(guī)模、IP資源和生態(tài)作為超級(jí)內(nèi)容平臺(tái)的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)外，也越發(fā)強(qiáng)調(diào)以品牌需求為中心，整合全域資源共創(chuàng)好內(nèi)容，不斷創(chuàng)新玩法。唯有如此，品牌與平臺(tái)的合作才更能適應(yīng)用戶需求與營(yíng)銷環(huán)境的快速變化。

寫在最后：在激烈的存量博弈中，增長(zhǎng)愈發(fā)艱難。3C數(shù)碼品牌想要像華為、TCL們一樣逆勢(shì)增長(zhǎng)，無(wú)論品牌的目標(biāo)是拓展新品類、深耕圈層用戶，還是鎖定品牌的獨(dú)特標(biāo)簽，還得用好“內(nèi)容營(yíng)銷”這個(gè)武器，學(xué)會(huì)向IP內(nèi)容借“東風(fēng)”。樂(lè)觀地看，市場(chǎng)形勢(shì)終會(huì)好轉(zhuǎn)，但移動(dòng)化的趨勢(shì)卻不可逆，內(nèi)容營(yíng)銷一直都將是品牌的必修課，長(zhǎng)視頻平臺(tái)優(yōu)質(zhì)IP對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值也將不可替代。

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