銳評(píng) | PICO回歸正常

文 / VRAR星球 多弗朗明哥

字節(jié)跳動(dòng)旗下的XR品牌PICO這兩天事件不斷。來(lái)自騰訊科技的消息顯示，知情人士稱(chēng)PICO在11月上旬，PICO已進(jìn)入正式裁員談話階段，此次裁員涉及范圍較廣，預(yù)期會(huì)涉及上千名員工。

另?yè)?jù)澎湃新聞報(bào)道，PICO發(fā)布內(nèi)部通知，計(jì)劃對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，以更好地聚焦在硬件與核心技術(shù)的長(zhǎng)期探索和突破。通知中還提到，此次PICO的組織調(diào)整，關(guān)注業(yè)務(wù)的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)期發(fā)展，而不是以短期銷(xiāo)量為導(dǎo)向，因此對(duì)市場(chǎng)、游戲、視頻等團(tuán)隊(duì)將進(jìn)行較大幅度的人員調(diào)整。

對(duì)于前面說(shuō)的裁員與組織架構(gòu)調(diào)整等，PICO相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司對(duì)XR業(yè)務(wù)“有耐心、看長(zhǎng)期”，PICO會(huì)正常運(yùn)營(yíng)。那么我們應(yīng)該如何看待這些事件了，本期的銳評(píng)，我們就來(lái)談一談。

01、暴富的“窮小子”

PICO創(chuàng)辦于2015年，創(chuàng)始人是周宏偉，他曾任歌爾聲學(xué)副總裁，有過(guò)歌爾聲學(xué)10年工作經(jīng)歷，主要負(fù)責(zé)青島的硬件研發(fā)團(tuán)隊(duì)。在PICO不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代的過(guò)程中，歌爾聲學(xué)主要扮演了ODM的角色（注：它于2016年更名為歌爾股份）。

周宏偉將PICO的發(fā)展歷程分為了三個(gè)階段——

第一個(gè)階段，從成立到2016年中，是PICO初期摸索方向階段，最終確定了移動(dòng)端一體機(jī)的大方向。第二個(gè)階段，從2016年中到2017年底，PICO完成了重點(diǎn)技術(shù)和產(chǎn)品的定義、推進(jìn)，奠定影響力。第三個(gè)階段，自Neo發(fā)布之后，PICO走上全新舞臺(tái)，但最終會(huì)走向何處目前還尚未定論。

有趣的是，周宏偉前腳說(shuō)完P(guān)ICO的三個(gè)階段，后腳PICO就被字節(jié)跳動(dòng)（注：它后來(lái)改名為抖音集團(tuán)）于2021年斥巨資收購(gòu)，PICO從“窮小子”搖身一變成了“富家大少”。

之所以說(shuō)PICO“窮”，是因?yàn)樗哪腹靖锠柟煞菔歉蓪?shí)業(yè)的，主營(yíng)業(yè)務(wù)是聲電器件、光電器件、電子配件及整機(jī)類(lèi)電子產(chǎn)品等的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售等，不怎么掙錢(qián)。Wind數(shù)據(jù)顯示，2014年至2021年，歌爾股份毛利率分別為27.43%、24.90%、22.39%、22.01%、18.82%、15.43%、16.03%、14.13%。與之對(duì)應(yīng)的，該公司銷(xiāo)售凈利率也從2014年的13.26%一路降至2021年的5.51%。

母公司歌爾股份盈利能力弱，子公司PICO卻很能燒錢(qián)。網(wǎng)傳PICO為開(kāi)發(fā)Neo2投了近2億資金，但實(shí)際產(chǎn)出回報(bào)不到700萬(wàn)。加上PICO與Meta的VR業(yè)務(wù)互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就讓歌爾股份有些為難：

保留PICO，擔(dān)心自己“養(yǎng)不活這個(gè)會(huì)燒錢(qián)的娃”，甚至丟掉Meta這個(gè)大客戶的訂單；如果賣(mài)掉PICO，自己可能永遠(yuǎn)只能當(dāng)個(gè)代工廠了。

經(jīng)過(guò)一番思考，歌爾股份決定賣(mài)掉PICO，剛好出現(xiàn)了接盤(pán)俠——“暴發(fā)戶”字節(jié)跳動(dòng)，它在2021年，先是花了260億元收購(gòu)沐瞳科技，之后網(wǎng)傳花了90億元收購(gòu)了PICO。

字節(jié)跳動(dòng)是不差錢(qián)的角色，2022年該公司的營(yíng)收達(dá)852億美元（約6216億人民幣），同比增長(zhǎng)38%，雖然增長(zhǎng)低于上年同期的80%，但其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)超過(guò)200億美元。當(dāng)燒錢(qián)的PICO被不差錢(qián)的字節(jié)跳動(dòng)收入囊中，二者妥妥的是天作之合。

02、豪門(mén)的甜與苦

“窮小子”P(pán)ICO進(jìn)入“豪門(mén)”字節(jié)跳動(dòng)，PICO一度成為字節(jié)跳動(dòng)的“香餑餑”，瘋狂砸錢(qián)。收購(gòu)?fù)瓿芍?，首先是字?jié)跳動(dòng)給PICO團(tuán)隊(duì)補(bǔ)充人員，從200人擴(kuò)張至約2000人，其中近80%為研發(fā)人員，海外團(tuán)隊(duì)占比約30%。

接下來(lái)是為PICO提供了大量曝光渠道和流量扶持。字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻平臺(tái)直播推廣、行業(yè)KOL、KOC合作投放，為PICO帶來(lái)了超過(guò)11億人次的全渠道曝光量。

最后是豐富PICO的內(nèi)容生態(tài)。字節(jié)跳動(dòng)讓多位內(nèi)容負(fù)責(zé)人已經(jīng)轉(zhuǎn)崗PICO部門(mén)，搭建內(nèi)容及營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。西瓜視頻負(fù)責(zé)人任利峰、抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華、抖音娛樂(lè)總監(jiān)吳作敏等，相繼轉(zhuǎn)崗至VR產(chǎn)品部門(mén)。

據(jù)PICO離職員工表示，目前字節(jié)跳動(dòng)在PICO上投入的資金已經(jīng)達(dá)到200億左右的規(guī)模。

字節(jié)跳動(dòng)如此燒錢(qián)，自然出現(xiàn)了奇跡。原本市場(chǎng)份額跟PICO不相上下的大朋VR在字節(jié)跳動(dòng)的“金錢(qián)攻勢(shì)”之下，二者的差距被越來(lái)越大，國(guó)內(nèi)VR市場(chǎng)成了PICO一家獨(dú)大。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，中國(guó)VR市場(chǎng)排名前五的廠商分別為PICO、索尼、大朋VR、NOLO、HTC、奇遇XR，PICO以58.7%的市場(chǎng)份額獨(dú)占鰲頭，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開(kāi)了第二名索尼，它的市場(chǎng)份額為11.7%。

在字節(jié)跳動(dòng)的支持下，PICO雖然成為了國(guó)內(nèi)VR市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的領(lǐng)導(dǎo)者，但是內(nèi)部矛盾重重。

有消息人士稱(chēng)，PICO并入字節(jié)跳動(dòng)之后，盲目擴(kuò)張，內(nèi)部已經(jīng)出現(xiàn)了“PICO派”、“抖音派”等不同人員派系，彼此之間資源搶奪和競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，而且頗有一種各自為營(yíng)的狀態(tài)，PICO就像一支在足球場(chǎng)上踢球的球隊(duì)，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部是散的，大家各踢各的，沒(méi)有合力去做一件事。

消息人士稱(chēng)，PICO內(nèi)部對(duì)于產(chǎn)品和用戶的“敬畏之心”正在下降。“在產(chǎn)品研發(fā)早期，一些技術(shù)人員即使發(fā)現(xiàn)個(gè)別零部件檢測(cè)時(shí)出現(xiàn)細(xì)微問(wèn)題，但只要這些問(wèn)題不影響當(dāng)下產(chǎn)品上量，也會(huì)默許使用該部件?！?/p>

以致于后面發(fā)布的PICO4被曝出采用Pancake后出現(xiàn)清晰度反降、色差和黑域明顯、手勢(shì)識(shí)別抖動(dòng)粘滯、產(chǎn)品便攜包（周邊配件）設(shè)計(jì)存在隱患等負(fù)面。

內(nèi)斗導(dǎo)致的產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，加上缺乏剛需應(yīng)用場(chǎng)景，使得在閑魚(yú)上，可以搜索到大量PICO的二手設(shè)備。而根據(jù)國(guó)內(nèi)媒體的投票顯示，VR頭顯成為第三名最容易吃灰的電子電器產(chǎn)品。

作為PICO成為字節(jié)跳動(dòng)一員的第一款產(chǎn)品，PICO4遭遇“開(kāi)門(mén)黑”，出現(xiàn)了前面說(shuō)的問(wèn)題，而且整個(gè)VR市場(chǎng)大環(huán)境下行，字節(jié)跳動(dòng)下調(diào)了PICO的年度銷(xiāo)售目標(biāo)，裁撤了PICO的一些員工，出現(xiàn)了多位核心業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人相繼離職和調(diào)崗的情況，字節(jié)跳動(dòng)減少了對(duì)PICO的支持力度。

很顯然，PICO與字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)意識(shí)到了“豪門(mén)”問(wèn)題的所在，裁員之類(lèi)的調(diào)整，只不過(guò)是PICO重拾對(duì)產(chǎn)品與用戶“敬畏之心”道路的“一道坎”罷了，邁過(guò)它就能回歸正常。

03、寫(xiě)在最后

對(duì)于PICO的情況，XREAL創(chuàng)始人徐馳曾在接受媒體采訪時(shí)，是這樣評(píng)價(jià)的：

“去年P(guān)ICO在用一種不講理的方式采購(gòu)流量，讓其它公司非常難受。但是，今年年初我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常大的變化，就是PICO的流量投放停了。對(duì)整個(gè)賽道來(lái)講，這其實(shí)是一個(gè)好事，因?yàn)槠渌暮卯a(chǎn)品，好的公司有機(jī)會(huì)用一個(gè)更長(zhǎng)期主義的角度脫穎而出。”

徐馳補(bǔ)充說(shuō)：“今年1月開(kāi)始，在PICO投放預(yù)算下來(lái)后，會(huì)發(fā)現(xiàn)AR、VR這個(gè)賽道回歸到了正常的狀態(tài)，AR相關(guān)的關(guān)鍵詞在電商平臺(tái)自然搜索的流量也在穩(wěn)步增長(zhǎng)?！?/p>

正如徐馳所說(shuō)的，PICO的縮編、字節(jié)跳動(dòng)的冷靜，對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)是好事，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)回歸到了產(chǎn)品層面，只有好的產(chǎn)品，才能獲得市場(chǎng)的青睞，以及更高的市場(chǎng)份額?？拷疱X(qián)砸出來(lái)的市場(chǎng)份額，終究只是暫時(shí)的。

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