9月25日，華為在北京舉行了新品發(fā)布會(huì)，推出了華為Mate60 RS 手機(jī)、華為MatePad 13.2、華為Watch 4系列智能手表等多款新品。這場發(fā)布會(huì)吸引了眾多媒體和網(wǎng)友的關(guān)注，但在這場發(fā)布會(huì)上，最讓人印象深刻的并不是華為的新品，而是頻頻被刷屏的“遙遙領(lǐng)先”。
事實(shí)上，自從搭載麒麟9000s芯片的華為Mate 60系列手機(jī)，直接宣布上架開賣以來，“遙遙領(lǐng)先”這個(gè)詞就開始在網(wǎng)上被大批網(wǎng)友提及，甚至在蘋果新品發(fā)布后關(guān)注度依然巨大，首次在聲量上遙遙領(lǐng)先，相比而言，蘋果的聲量反而“蘋蘋無奇”。在互聯(lián)網(wǎng)上，遙遙領(lǐng)先儼然已經(jīng)成為一個(gè)熱梗，成為大家茶余飯后的談資，那么這個(gè)熱梗是怎么走紅，又是怎么助力華為營銷的？01 “遙遙領(lǐng)先”，怎么火的？“遙遙領(lǐng)先”這個(gè)詞最早出現(xiàn)在2020年10月22日的華為Mate 40系列發(fā)布會(huì)上，據(jù)統(tǒng)計(jì)，余承東在發(fā)布會(huì)上共說了14次“遙遙領(lǐng)先”，幾乎涵蓋了華為手機(jī)的所有方面，從處理器、攝像頭、屏幕、電池、充電、系統(tǒng)、應(yīng)用等等，都宣稱華為“遙遙領(lǐng)先”于競爭對(duì)手。在說到遙遙領(lǐng)先時(shí)，余承東的口音和夸張風(fēng)格引起了網(wǎng)友們的注意和調(diào)侃，他的“遙遙領(lǐng)先”很快就在微博、微信、抖音等平臺(tái)上刷屏，成為了一個(gè)熱梗。這時(shí)候華為在說遙遙領(lǐng)先的時(shí)候是有底氣的，手機(jī)搭載麒麟9000芯片，采用5nm工藝，性能強(qiáng)勁，功耗低，從攝影、屏幕到系統(tǒng)表現(xiàn)都不錯(cuò)，并且上一代的Mate 30極其成功，有媒體統(tǒng)計(jì)，Mate 30系列的銷售破了2000萬臺(tái)。正是在這樣的情況下，“遙遙領(lǐng)先”這個(gè)詞從余承東口中說出，消費(fèi)者并不覺得多過分。有B站用戶在觀看發(fā)布會(huì)后留言評(píng)論稱：“要是哪天華為的發(fā)布會(huì)，‘余誠實(shí)’沒說‘遙遙領(lǐng)先’這四個(gè)字，那就完蛋了，證明華為創(chuàng)新陷入了瓶頸?！?022年9月6日，在華為Mate50系列發(fā)布會(huì)上，受制裁影響的華為明顯低調(diào)不少，據(jù)統(tǒng)計(jì)，整個(gè)發(fā)布會(huì)，余承東僅在介紹手機(jī)影像的變焦功能時(shí)提及了一次“遙遙領(lǐng)先”，與發(fā)布Mate 40時(shí)的14次遙遙領(lǐng)先形成鮮明對(duì)比。有人在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)了一張華為Mate50的宣傳海報(bào)，上面寫著“華為Mate50，遙遙領(lǐng)先”，然后配了一句話：“遙遙領(lǐng)先的4G手機(jī)，你敢買嗎？”于是，這個(gè)時(shí)候，“遙遙領(lǐng)先”成了一種諷刺，畫外音是“就這？遙遙領(lǐng)先？”2023年8月29日，華為Mate60系列手機(jī)在毫無征兆、毫無宣發(fā)的情況下直接上架開賣，華為Mate 60系列手機(jī)的最大亮點(diǎn)是搭載了華為自研的鴻蒙OS 4.0系統(tǒng)和麒麟9000S芯片，這兩項(xiàng)技術(shù)尤其自研芯片被認(rèn)為是華為突破了美國封鎖和制裁的重要標(biāo)志。巧合的是，華為Mate 60系列手機(jī)的上市時(shí)間，正好是美國商務(wù)部長雷蒙多訪華的當(dāng)天。雷蒙多此行的主要目的是與中國方面就貿(mào)易、科技、氣候等問題進(jìn)行對(duì)話和協(xié)商。然而，在華為Mate 60系列手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)下，雷蒙多的訪問被認(rèn)為尷尬和打臉。網(wǎng)友們紛紛將華為Mate 60系列手機(jī)的上市視為一種對(duì)美國的回?fù)?，也將其視為一種對(duì)中國科技實(shí)力和民族自豪感的體現(xiàn)。Mate 60是否真的遙遙領(lǐng)先，已經(jīng)不重要，重要的是其中蘊(yùn)藏著的一種力量，正如下圖網(wǎng)友所言。在這樣的背景下，遙遙領(lǐng)先這個(gè)梗再次開始刷屏。網(wǎng)友們用遙遙領(lǐng)先這個(gè)詞來形容華為Mate 60系列手機(jī)的優(yōu)勢(shì)，也用這個(gè)詞來表達(dá)對(duì)美國制裁的情感反擊。遙遙領(lǐng)先這個(gè)梗在微博、微信、抖音等平臺(tái)上再次迅速傳播，二次爆火。華為“遙遙領(lǐng)先”，從事實(shí)到諷刺，再到回歸事實(shí)，從負(fù)面梗扭轉(zhuǎn)為正面梗，背后體現(xiàn)了華為公司的沉浮。02 “遙遙領(lǐng)先”為什么火了？關(guān)于遙遙領(lǐng)先的火爆，本質(zhì)來說有兩點(diǎn)原因。一是這個(gè)詞自在網(wǎng)絡(luò)上被大量網(wǎng)友使用之后，實(shí)際上已經(jīng)成了一個(gè)meme，它不僅用于華為，也用于很多人在聊天時(shí)體現(xiàn)各方面優(yōu)勢(shì)時(shí)隨口說出來的詞。二是跟當(dāng)下的國際格局和民族情緒相關(guān)。遙遙領(lǐng)先成為meme當(dāng)一個(gè)詞成為meme，就說明它已經(jīng)火了。你可能經(jīng)常在各種場合聽過meme這個(gè)詞，這個(gè)詞其實(shí)最早來自于英國科學(xué)家，《自私的基因》的作者理查德·道金斯，它將meme定義為在語言、觀念、信仰、行為方式等的傳遞過程中，與基因遺傳過程起類似作用的因子。簡單來說，基因是通過人體遺傳的，meme（也被翻譯成模因）是通過記憶、模仿被傳遞的。到了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，meme這個(gè)詞越來越多地與網(wǎng)絡(luò)梗畫上等號(hào)。比如“真香”這個(gè)詞，本來單指飯好吃，后經(jīng)過網(wǎng)友演繹，成為打臉的代名詞。然后開始逐漸有越來越多的人用真香這個(gè)詞，引發(fā)更多的人模仿它的使用環(huán)境和使用場景，將這個(gè)詞在網(wǎng)絡(luò)上傳遞。所以meme在互聯(lián)網(wǎng)上大約等于網(wǎng)絡(luò)梗，像“它不香嗎？”，“尊嘟假嘟”，“雞你太美”等等網(wǎng)絡(luò)梗，它們的流行都是因?yàn)槟７露豢焖賯鬟f的。遙遙領(lǐng)先這個(gè)詞先由余承東說出，其濃重的安徽口音和夸張的風(fēng)格本身就有傳播力，遙遙領(lǐng)先再經(jīng)過大量網(wǎng)友的二次創(chuàng)作，開始在社交網(wǎng)絡(luò)上大量傳播。這個(gè)詞在不同的語境和場合中被復(fù)制和重復(fù)使用，形成了一種文化符號(hào)，像下圖的官微在說到中國高鐵時(shí)也用了這個(gè)詞，就是一次典型的復(fù)制和傳播。遙遙領(lǐng)先在傳播和復(fù)制的過程中，也出現(xiàn)了一些變異和選擇的現(xiàn)象，以適應(yīng)新的環(huán)境或增加新的效果，這也是meme的重要體現(xiàn)。比如有人曾將遙遙領(lǐng)先這個(gè)詞改成了“遙遙落后”，以增加諷刺或夸張的意味；比如有人用周杰倫的《本草綱目》作為曲，配上余承東的遙遙領(lǐng)先作為詞，成為一首鬼畜音樂；比如有報(bào)道說一男子做完胃鏡手術(shù)，昏迷中一直念叨“華為Mate 60 pro，遙遙領(lǐng)先”。“遙遙領(lǐng)先”作為一個(gè)meme，具有了高認(rèn)知度和流行度，在不同的平臺(tái)和場合被廣泛使用和傳播，也具有了多樣的變異性和選擇性，在不同的語境和場合被改變，讓其傳播力進(jìn)步增強(qiáng)。國際環(huán)境的助推當(dāng)“遙遙領(lǐng)先”已經(jīng)成為meme的時(shí)候，其傳播就已經(jīng)不可控制，而在特殊的國際環(huán)境下，這個(gè)meme則爆發(fā)了更強(qiáng)的傳播力。近年來，中國的高新技術(shù)行業(yè)在全球范圍內(nèi)取得了顯著的發(fā)展和進(jìn)步，但也面臨了美國等國家的制裁和打壓。尤其是華為，因?yàn)槠湓?G、芯片等領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，遭到了美國的多輪禁令和限制，美國禁止華為使用谷歌服務(wù)和芯片供應(yīng)商，使得華為的手機(jī)在軟件和硬件上都面臨了巨大的困難，導(dǎo)致其在全球市場上受到了嚴(yán)重的影響。當(dāng)大多數(shù)人都認(rèn)為華為面對(duì)這樣的困境，手機(jī)業(yè)務(wù)即將大勢(shì)已去的情況下，華為卻突然在8月29日宣布，Mate 60系列手機(jī)直接上架開賣。如上文所述，這款手機(jī)搭載了華為自研的麒麟9000S芯片，這項(xiàng)技術(shù)被認(rèn)為是華為突破了美國封鎖和制裁的重要標(biāo)志。重要的是，在廣大網(wǎng)友看來，這不僅是華為對(duì)手機(jī)行業(yè)高新技術(shù)的突破，也象征著中國在此領(lǐng)域?qū)τ诿绹撇玫耐黄啤?/strong>于是“遙遙領(lǐng)先”，這個(gè)在Mate 50后已經(jīng)很久沒有被大規(guī)模討論的詞再次被網(wǎng)友推上熱度峰值，這個(gè)詞背后代表著中國傳統(tǒng)自強(qiáng)不息的民族精神，也成為一種民族情緒的表達(dá)。03 “遙遙領(lǐng)先”堪稱華為最好的廣告語華為的傳播有其自身特點(diǎn)，它非常擅長利用非原創(chuàng)的內(nèi)容來做公關(guān)和傳播。比如，2018年2月11日，被加拿大拘押近10天的華為CFO孟晚舟獲得保釋，當(dāng)晚，孟晚舟在朋友圈發(fā)布了一張“芭蕾腳”的圖片，，并在“芭蕾腳”圖片上配上了羅曼·羅蘭的名言：偉大的背后都是苦難。隨后，這張圖片在朋友圈刷屏。2020年5月15日，美商務(wù)部公告要求采用美國技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)的芯片，必須先經(jīng)過美國同意才可出售給華為。這意味著，美國開始全方位阻斷全球半導(dǎo)體供應(yīng)商向華為供貨，這是一年前美國對(duì)華為制裁政策的再次升級(jí)。第二天，華為官方“心聲社區(qū)”5月16日發(fā)布了一張圖片，內(nèi)容是一架飛機(jī)遍體鱗傷，但依然在空中飛行，圖片上的文案是：“沒有傷痕累累，哪來皮糙肉厚，英雄自古多磨難?！彪S后，這張圖片同樣在朋友圈刷屏。這兩張圖都不是華為原創(chuàng)的海報(bào)，它們只是拿既有的圖片獲取版權(quán)后進(jìn)行了二次創(chuàng)作，這些圖片生動(dòng)地體現(xiàn)了華為精神，從效果來看，要比自己做的海報(bào)好得多。“遙遙領(lǐng)先”，這個(gè)詞也并非華為創(chuàng)意人員苦思冥想的文案，只是余承東在發(fā)布會(huì)上由于口才一般而大量重復(fù)的詞，這本不是一個(gè)正面的案例，但經(jīng)過網(wǎng)友的二創(chuàng)和傳播，以及國際環(huán)境的助推，成了華為營銷最好的“廣告語”。“遙遙領(lǐng)先”，代表著華為的研發(fā)能力、產(chǎn)品能力以及品牌能力的領(lǐng)先，背后還蘊(yùn)含著企業(yè)面對(duì)困境自強(qiáng)不息，努力突破的精神。這個(gè)詞幾乎已經(jīng)被華為壟斷，市場上，有不少人在打所謂“銷量遙遙領(lǐng)先”的廣告，如果今后繼續(xù)打這樣的廣告，不啻為花錢給華為打廣告。“遙遙領(lǐng)先”可以說成了華為最好的廣告語。
