「埃安」亟需新支點(diǎn)

來(lái)源 | 微信公眾號(hào)“汽車(chē)公社”

作者 | 曹佳東

市場(chǎng)巨變的節(jié)奏從未放緩，就意味著，每一家站上高位的車(chē)企，不得有任何放松。稍不留神，當(dāng)下所建起的所有優(yōu)勢(shì)便會(huì)蕩然無(wú)存。

截至目前，乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)一直在告訴我們，經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)爭(zhēng)奪，2023年的中國(guó)車(chē)市終究還是脫離不了新能源車(chē)的主導(dǎo)。在燃油車(chē)需求不斷減弱的當(dāng)下，身處在中國(guó)的新能源車(chē)企，漸漸有了推動(dòng)行業(yè)發(fā)展的資本，同時(shí)也在將曾經(jīng)的野蠻人趕出這片沃土。

大眾、豐田、本田和通用落寞的表情下，皆為新興車(chē)企大張旗鼓對(duì)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)圍剿的積極態(tài)勢(shì)。但另一方面，當(dāng)所有人都在高唱新能源的贊歌，發(fā)生在其中的騷動(dòng)卻有時(shí)刻提醒著每一個(gè)人，事關(guān)新能源競(jìng)爭(zhēng)的下半場(chǎng)戰(zhàn)役，遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那樣勝券在握。

前有愛(ài)馳、威馬、天際的隕落，讓人察覺(jué)到了市場(chǎng)的不確定性；現(xiàn)在，各有苦水要吐的蔚來(lái)、飛凡等也實(shí)難從現(xiàn)狀中解套；那未來(lái)，對(duì)于現(xiàn)在身在高位的埃安、特斯拉等強(qiáng)勢(shì)車(chē)企，誰(shuí)又能篤定市場(chǎng)不會(huì)給它們?cè)俪鲆坏离y題？

前10個(gè)月，加上出口量，特斯拉中國(guó)已經(jīng)交付新車(chē)近80萬(wàn)輛，而埃安也交出近40萬(wàn)輛，這顯然是在對(duì)外宣布，在純電車(chē)市場(chǎng)，特斯拉和埃安就是目前最為大勢(shì)的電動(dòng)車(chē)品牌，但和前者相比，更著重于中國(guó)市場(chǎng)的埃安，所需警惕的地方還是很多的。

從單品牌運(yùn)作，到推出“昊鉑+埃安”雙線運(yùn)作的模式，從主推性價(jià)比的營(yíng)銷打法到刻畫(huà)智能化標(biāo)簽，進(jìn)入全新發(fā)展階段的埃安亟需一個(gè)新支點(diǎn)，將現(xiàn)有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)盡快轉(zhuǎn)化為未來(lái)的核心驅(qū)動(dòng)力。

銷量上漲，與隱憂同在

隨著年關(guān)將近，各大車(chē)企對(duì)于銷量的渴望也算到了一個(gè)巔峰。尤其是新能源品牌，背靠尚存的政策紅利，人人都想在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)如此惡劣的2023年再建優(yōu)勢(shì)。

“蔚小理”這樣的網(wǎng)紅車(chē)企不用多說(shuō)，為了盡快擺脫生存壓力，提振銷量刻不容緩。而對(duì)于埃安來(lái)說(shuō)，從完成月銷超過(guò)5萬(wàn)輛，到探求銷量新高，向前的每一步，同樣也需要更為堅(jiān)實(shí)的支撐力。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，繼9月的累計(jì)銷量再次創(chuàng)下了新的紀(jì)錄，達(dá)到了51,596輛的新高，同比增長(zhǎng)了72%后，其10月銷量雖受到市場(chǎng)周期性變化，在整個(gè)新能源車(chē)市環(huán)比下滑、純電市場(chǎng)同比下滑超8%的背景下，還取得了月銷4萬(wàn)余輛的成績(jī)，但不得不說(shuō)，純電車(chē)市場(chǎng)多變的走勢(shì)，還是內(nèi)含著太多的不定因素。

在多次公開(kāi)場(chǎng)合，埃安的高層都在表達(dá)，自身在純電市場(chǎng)所建起的優(yōu)勢(shì)有多堅(jiān)實(shí)。旗下各個(gè)車(chē)型所具有的市場(chǎng)侵略性還是有的。只是，市場(chǎng)從不會(huì)一成不變，就意味著，變數(shù)巨大的純電市場(chǎng)沒(méi)那么善良。

過(guò)去的10個(gè)月內(nèi)，一路高歌猛進(jìn)的新能源車(chē)企，可以在輿論端殺死傳統(tǒng)車(chē)企，并將整個(gè)市場(chǎng)的前景鋪墊得很是光明。

尤其是自從理想占據(jù)流量風(fēng)口，小鵬、零跑借著和大眾、Stellantis集團(tuán)的合作完成自身實(shí)力的蛻變之后，由中國(guó)車(chē)企主導(dǎo)的新能源市場(chǎng)，就展現(xiàn)出了強(qiáng)大的勢(shì)能。

得此契機(jī)，我很理解，一直就在月銷頂峰的埃安會(huì)對(duì)未來(lái)發(fā)展充滿信心，幾近達(dá)成的年銷50萬(wàn)輛目標(biāo)，將是一個(gè)新的起點(diǎn)。而鑒于昊鉑剛剛度過(guò)品牌發(fā)布的完整一年，屬于埃安的發(fā)展空間還會(huì)有很大。

可隨著年終將至，打了大半年的價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)始成為常態(tài)，上市即低價(jià)的推新模式讓整個(gè)市場(chǎng)紅海一片。即便安然度過(guò)今年，2024年的光景依舊會(huì)令人琢磨不定。

這些不安中，有著全行業(yè)在走向電動(dòng)化的過(guò)程中催生的供需匹配問(wèn)題，以及技術(shù)路徑間的模糊選擇令銷量走勢(shì)并不如預(yù)期那般高漲等，但對(duì)于大多數(shù)車(chē)企來(lái)說(shuō)，自我發(fā)展的局限性還是占大頭。

今年以來(lái)，除了好不容易回了一波血的小鵬、問(wèn)界，坐擁8款新車(chē)卻得不到顯著銷量提升的蔚來(lái)，接連陷入背水一戰(zhàn)的阿維塔、嵐圖、智己都在告訴我們，內(nèi)卷化競(jìng)爭(zhēng)并不能給所有新能源車(chē)企帶去福利。

換句話說(shuō)，正應(yīng)了那句老話，任何事情講究的就是個(gè)天時(shí)地利人和。要想在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，產(chǎn)品定位、品牌形象、營(yíng)銷時(shí)機(jī)，缺一不可。

而一路順風(fēng)順?biāo)叩浇裉斓陌０?，從決定以先進(jìn)技術(shù)為支點(diǎn)進(jìn)入15萬(wàn)級(jí)純電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，到將昊鉑推向高端新能源市場(chǎng)，每一個(gè)節(jié)點(diǎn)還算很準(zhǔn)備地踩在時(shí)代進(jìn)化的脈搏上。但也正是因?yàn)檫@樣，當(dāng)越來(lái)越多的對(duì)手摸著前人趟過(guò)的路沖進(jìn)賽場(chǎng)，再?gòu)?qiáng)大的在局者都得好好揣摩下接下來(lái)的路該怎么走。

沉下心去，才能跳得更高

眾所周知，鑒于AION車(chē)系的產(chǎn)品煥新節(jié)奏，今年就是埃安品牌的車(chē)型小年。全年的銷量重?fù)?dān)幾乎都?jí)涸诹?a href="http://picoinsstore.com/AI_1.html" target="_blank" class="keylink">AION S和AION Y身上。即便在過(guò)去幾個(gè)月，這兩款車(chē)型格分別推出過(guò)數(shù)個(gè)細(xì)分再細(xì)分的版本，其實(shí)都無(wú)法改變這個(gè)事實(shí)。

與此同時(shí)，尚處在品牌成長(zhǎng)期的昊鉑要想成為市場(chǎng)頭部，其實(shí)也仍需時(shí)日。

在有了這雙方面的原因，回頭看看整個(gè)中國(guó)新能源車(chē)市的2023年，我們必須要承認(rèn)，來(lái)勢(shì)洶洶的中國(guó)新能源品牌所展現(xiàn)出的摧毀力還是很令人肝顫的。

埃安接下來(lái)該如何去做？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，相信官方必然會(huì)以目前的基礎(chǔ)為底牌，加強(qiáng)雙品牌運(yùn)作的效率和對(duì)產(chǎn)品推出頻率的把握。但在我看來(lái)，應(yīng)對(duì)外部環(huán)境的惡劣，沒(méi)有什么比接地氣來(lái)得更為重要。

中國(guó)消費(fèi)者需要怎么的新能源車(chē)？一直都是新勢(shì)力品牌在研究的課題。雖然，包括“蔚小理”在內(nèi)的新勢(shì)力都給出了各自的答案，可從結(jié)果上看，但凡抱著以盡快盈利為目的去，能夠值得學(xué)習(xí)的地方好像全都集中在少數(shù)幾家身上。

舉幾個(gè)簡(jiǎn)單的例子，論產(chǎn)品定位，理想聚焦于家庭客戶，只是適當(dāng)?shù)赝卣管?chē)系，并先期將增程式混動(dòng)技術(shù)作為開(kāi)辟新能源市場(chǎng)的一把刀，看似很無(wú)腦，但相比蔚來(lái)那種不停在細(xì)分市場(chǎng)推出新車(chē)，最終導(dǎo)致內(nèi)耗嚴(yán)重的勢(shì)頭，理想無(wú)疑是30萬(wàn)以上價(jià)格區(qū)間內(nèi)絕對(duì)的守擂者。

同樣的道理，在20萬(wàn)以下的區(qū)間，秉承量大管飽的零跑，在強(qiáng)打幾輪的低價(jià)攻勢(shì)后造就的銷量?jī)?yōu)勢(shì)，顯然也成了它狙擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。另一邊的哪吒，借著入門(mén)級(jí)細(xì)分市場(chǎng)的紅利，精準(zhǔn)投送自家的產(chǎn)品，倒也獲得了不少關(guān)注。

如果要論自我營(yíng)銷手段，從執(zhí)掌問(wèn)界品牌的余承東，到手握小鵬的何小鵬，無(wú)一例外都在反復(fù)對(duì)消費(fèi)者日常關(guān)系的技術(shù)進(jìn)行瘋狂輸出，雙雙對(duì)線又如何，最終目的都是將品牌的曝光量提升上去。

當(dāng)然，限于公司體制問(wèn)題，身在廣汽集團(tuán)下的埃安無(wú)法在輿論端體現(xiàn)太多的個(gè)人色彩，但除此之外，站在埃安和昊鉑這兩個(gè)品牌的角度來(lái)說(shuō)，如何從市場(chǎng)中精準(zhǔn)找到自己的產(chǎn)品定位，從而完成新車(chē)的開(kāi)發(fā)，或?qū)ΜF(xiàn)有車(chē)型進(jìn)行深度解析，總是可以的吧。

很快，隨著整體市場(chǎng)下沉，會(huì)有越來(lái)越多的玩家進(jìn)入15萬(wàn)以下的新能源市場(chǎng)。這就意味著，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)完成原始積累的埃安，亟需新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，為AION S和AION Y提供強(qiáng)有力的支援刻不容緩。

比如，是不是可以在10~15萬(wàn)區(qū)間內(nèi)，推出一款類似于比亞迪元PLUS的SUV車(chē)型；在10萬(wàn)元之內(nèi)，利用AION Y的基礎(chǔ)向下推出“通勤神器”，來(lái)切割五菱繽果和比亞迪海鷗的“蛋糕”？

而對(duì)于昊鉑而言，在昊鉑SSR的品牌提升計(jì)劃下，講好昊鉑GT和昊鉑HT如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)平權(quán)等故事，會(huì)不會(huì)比聚焦于一切高大上的事物，更適用于當(dāng)下這個(gè)人人害怕被宣傳背刺的環(huán)境？

2023年馬上就要結(jié)束，我相信，不管是哪家車(chē)企，其內(nèi)部都能擬出遠(yuǎn)超出外界所揣摩而來(lái)的發(fā)展方向。作為目前新能源市場(chǎng)的頭部企業(yè)，埃安更是如此。那如果是這樣的話，我們很需要看到，在接手廣汽三菱的閑置產(chǎn)能后，埃安在市場(chǎng)端給出的無(wú)限可能。

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