手機(jī)品牌紛紛沖擊高端，OPPO如何跟上步伐？

來源 | 公眾號“陸玖商業(yè)評論”

作者 | 陸玖商業(yè)評論

于OPPO而言，第四季度的結(jié)果可能并不樂觀。

???????????????????華為Mate60系列強(qiáng)勢回歸、iPhone15發(fā)布即降價搶奪市場，雙重因素之下，整個手機(jī)市場的格局發(fā)生了變化。

BCI數(shù)據(jù)顯示，自8月29日“先鋒計(jì)劃”發(fā)布Mate60系列新機(jī)后，華為手機(jī)銷量快速攀升，份額占比由W35的12.7%增長至W40的19.4%，位居市場第一，緊跟蘋果，隨后第三到第六的排名依次是榮耀、小米、vivo（包括iQOO）和OPPO（包括一加）。

而就在三季度，Canalys發(fā)布的2023年三季度報告顯示，榮耀出貨量為1180萬部，占據(jù)第一；OPPO出貨量為1090萬部，排名第二。

很顯然，華為的強(qiáng)勢回歸，蘋果的直接降價，已經(jīng)讓市場發(fā)生了“降維打擊”的巨大變化，當(dāng)榮耀守住了基本盤后，曾經(jīng)一直處于國內(nèi)第一或者第二位置的OPPO，卻一下子來到了第六的位置，這背后究竟發(fā)生了什么？

四季度，中國手機(jī)市場的格局，又會呈現(xiàn)什么趨勢？

十月份發(fā)生了什么？

這兩年來， OPPO 的銷量大有高開低走的態(tài)勢。

IDC數(shù)據(jù)顯示，OPPO在今年的Q1、Q2國內(nèi)市場占有率排行榜中榮登榜首，市場份額分別為19.6%、17.7%。不過，榜首的位置還沒坐穩(wěn)，從Q3開始，OPPO的市場份額開始下滑，以16.2%市場份額位居國內(nèi)市場出貨量第二。

據(jù)BCI數(shù)據(jù)顯示，Q4剛剛開始的10月第一周，OPPO市場份額直接跌落至第六。

為何會發(fā)生這樣的巨大轉(zhuǎn)變？十月份開始，OPPO被友商夾擊。

10月份，華為、蘋果和小米，從三個維度對OPPO進(jìn)行了一場全面圍剿，小米14從4000元價位向上沖擊，蘋果全系產(chǎn)品在雙11期間直接放水1000到2000元，從5000到9000元價格區(qū)間進(jìn)行收割，而一機(jī)難求的華為Mate60則在6000元價格檔“遙遙領(lǐng)先”。

鄭州的一位經(jīng)銷商告訴陸玖商業(yè)評論，OPPO并沒有形成高端機(jī)的品牌形象，“專門來買OPPO的顧客很少，其實(shí)都要靠店里面的銷售引導(dǎo)。最近iPhone降價，華為Mate60上線，OPPO的高端機(jī)就很難出，中低端手機(jī)，OPPO又缺少性價比優(yōu)勢，所以除非OPPO四季度能拿出非常能打的高端機(jī)，否則短期這種局面很難改變?！?/p>

而此前專注于高端市場的一加，在線下卻難以發(fā)力，缺乏品牌認(rèn)知。

在鄭州高新區(qū)的一家手機(jī)店中，陸玖商業(yè)評論注意到在柜臺中，一加展示的數(shù)量是最少的，不及門店同時在賣的榮耀、vivo、OPPO。該門店的員工表示一加手機(jī)在線下并不好賣。

Canalys研究分析師鐘曉磊告訴陸玖商業(yè)評論，從他們的視角看到的一些市場數(shù)據(jù)，一加出貨量主要還是集中于線上平臺。

性價比絕對不是出路

TechInsights 報告顯示， 2023 年 Q3 ，全球智能手機(jī)出貨量同比下降 0.3% ，至 2.96 億部。這是智能手機(jī)銷量連續(xù)第九個季度出現(xiàn)年度下滑。

換機(jī)周期變長后，線下渠道的優(yōu)勢開始變劣勢。

出貨量下降的潛臺詞就是，全球范圍內(nèi)，用戶換手機(jī)的周期都在拉長，底層創(chuàng)新的不足，導(dǎo)致很多用戶從一年一換，變成三年一換，甚至更長時間。

換機(jī)周期的拉長，出貨量不足之后，如果廠家拿不出強(qiáng)有力的產(chǎn)品進(jìn)入市場，靠“及格線”產(chǎn)品競爭，那么線下渠道出貨的重資產(chǎn)模式，就會出現(xiàn)盈利模型吃緊問題，畢竟有門店、人工等不可避免的支出。

一位在鄭州從業(yè)多年的手機(jī)經(jīng)銷商李女士表示：“OPPO手機(jī)的利潤有明顯的分界線，1500元以下的手機(jī)，利潤差不多150元，千元機(jī)的利潤也就八九十塊錢，超過2000元的手機(jī)利潤就開始不錯了，2000元價位的利潤至少有300，3000-4000元的手機(jī)，利潤至少在五六百元，但其實(shí)只有專賣店才能做到這么高的毛利，小門店為了與專賣店搶客戶，都拿這個錢來補(bǔ)貼給顧客了?！?/p>

上述百腦匯的經(jīng)銷商說道，“現(xiàn)在手機(jī)價格很透明，留給經(jīng)銷商的利潤并不多，市場也不好，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商不做這一行了，連續(xù)幾個月都完不成保底任務(wù)，都養(yǎng)活不了店員?！?/p>

前三個季度，雖然OPPO在中國市場表現(xiàn)良好，但是市場反饋OPPO下屬品牌定位不清晰，互相內(nèi)卷，后遺癥非常明顯。與OPPO合并后的一加，不再堅(jiān)守此前的高端旗艦市場，開始切入性價比市場。

自一加9系列開始，原本備受電子發(fā)燒友喜愛的一加氫OS操作系統(tǒng)，變成OPPO的color os系統(tǒng)；隨后一加推出的Ace系列，也開始主動貼上了“極致性價比”的標(biāo)簽。

這被一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一加主動降低身價，主要是幫助OPPO沖銷量的同時，也導(dǎo)致了兄弟團(tuán)（OPPO、一加、realme）在市場內(nèi)卷，多款產(chǎn)品在定位和價格帶上，產(chǎn)生了左右手互搏。

本分vivo的高端路線

2020 年 9 月，劉作虎回歸 OPPO ；2021 年， OPPO 與一加宣布合并，實(shí)施 O PPO 雙品牌戰(zhàn)略；今年 3 月，據(jù) 36 氪報道，因?yàn)檫\(yùn)營成本高、專利等問題， OPPO 計(jì)劃將歐洲手機(jī)業(yè)務(wù)從德國、英國收縮，僅保留少數(shù)人力對接基本業(yè)務(wù)；今年年初， OPPO 對 IoT 事業(yè)群進(jìn)行了人員縮減調(diào)整，年終獎降至 30% ，對下屬的智能顯示事業(yè)部電視業(yè)務(wù)線進(jìn)行裁撤， IoT 事業(yè)群負(fù)責(zé)人李開新也在近期離職；最近兩年， OPPO 與友商在各個層面的口水戰(zhàn)不斷。

反觀師出同門的vivo，穩(wěn)扎穩(wěn)打高端市場。

相較于連續(xù)折戟AIoT、電視、芯片的OPPO，沈煒帶領(lǐng)的vivo則很好地繼承了段永平的“本分”，最近三年以來，穩(wěn)健的團(tuán)隊(duì)，穩(wěn)定的市場份額，以及越來越扎實(shí)的底層技術(shù)研發(fā)和高端技術(shù)儲備，都在讓這家沉默寡言的企業(yè)，越行越穩(wěn)。

年初，vivo創(chuàng)始人、CEO沈煒發(fā)表了題為《埋頭種因，基業(yè)長青》的演講。

沈煒表示，2022年是vivo的“高端突破之年”，這一年，vivo的高端產(chǎn)品取得歷史性進(jìn)步，公司長期戰(zhàn)略穩(wěn)步推進(jìn)，品牌也實(shí)現(xiàn)了里程碑式的跨越，2021、2022年已連續(xù)2年，vivo都是國內(nèi)市場份額第一，持續(xù)穩(wěn)定全球前五。

根據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，2022年二季度，vivo 3500元以上高端市場份額一度達(dá)到了13%，僅次于蘋果，排名第二。

沈煒在演講中表示：“市場是被創(chuàng)造出來的，要盡量避開價格戰(zhàn)，拒絕數(shù)字心魔的誘惑，偉大產(chǎn)品和極致服務(wù)是市場結(jié)果突破的核心路徑，堅(jiān)決不以短期利益換取市場規(guī)模。”

同時他還說道：“只要vivo心里裝著用戶，堅(jiān)守本分和平常心，堅(jiān)持長期主義和利他共贏，埋頭種因，直面挑戰(zhàn)，就一定能夠穿越周期，成為更好的自己，成為健康長久的偉大品牌！”

在剛剛過去的2023 vivo開發(fā)者大會上，vivo正式發(fā)布自研通用大模型矩陣——藍(lán)心大模型，其中包含十億、百億、千億三個參數(shù)量級的5款自研大模型，并推出首款系統(tǒng)級人工智能應(yīng)用藍(lán)心小V、藍(lán)心千詢等功能應(yīng)用。此外，vivo還發(fā)布了安卓系統(tǒng)深度定制的 OriginOS 4.0系統(tǒng)以及基于Rust 語言編寫的自研BlueOS系統(tǒng)。

Q4只是掀起了洗牌的一角

毋庸置疑，性價比一定不是 OPPO 的未來，僅是龐大的銷售渠道就制約了這一點(diǎn)。

如何能保持領(lǐng)先的市場地位？在行業(yè)觀察人士張廣看來，爭奪高端市場勢在必行，“過去兩年，整個手機(jī)大盤一直往下跌，中低端手機(jī)賣不動了，如果還想跟之前賺得一樣多，只能從高端市場要利潤?！?/p>

據(jù)Counterpoint公布的數(shù)據(jù)，2023年Q1全球手機(jī)市場出貨量中，雖然三星、蘋果的出貨量同比下滑，但是從利潤來看，兩家合計(jì)占據(jù)了全球智能手機(jī)銷售利潤的96%。

所以，國產(chǎn)手機(jī)更應(yīng)該做好產(chǎn)品，加大海外市場投入，走出去與蘋果和三星，在高端市場一爭高下，這條路此前華為已經(jīng)用“世界第一”證明過可行性。

張廣補(bǔ)充道，當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)不斷地內(nèi)卷性能、影像等，并沒有太大價值，通過前兩年的銷量來看，創(chuàng)新效果有限。

對于國產(chǎn)手機(jī)廠商沖擊高端，在鐘曉磊看來，折疊屏手機(jī)是一個不錯的增量市場，“當(dāng)前手機(jī)品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，全球手機(jī)市場規(guī)模持續(xù)萎縮，從當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)市場的表現(xiàn)來看，折疊屏手機(jī)是一個機(jī)遇?！?/p>

行業(yè)觀察人士張廣對此表示贊同，“國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)軍折疊屏手機(jī)確實(shí)優(yōu)勢，第一技術(shù)已經(jīng)比較成熟，第二是蘋果還沒有做，后者很重要。蘋果不做、三星在國內(nèi)沒市場，對國內(nèi)手機(jī)廠商來說，要抓住這個增量市場?！?/p>

鐘曉磊表示，對手機(jī)廠商來說，自研芯片、自研硬件或者軟件，是沖擊高端的有利戰(zhàn)略，在研發(fā)經(jīng)驗(yàn)不夠成熟的情況下，先不用急于自研手機(jī)SoC，可以先從自研小規(guī)模芯片做起，不僅利于手機(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展，也能成為企業(yè)新的增長曲線，通過互聯(lián)互通的一些功能，將耳機(jī)、手表，甚至汽車的銷量提上去。

他補(bǔ)充道，“在我們看來，隨著華為手機(jī)回歸的預(yù)期，2024年市場或?qū)⑦M(jìn)入新的洗牌，如果手機(jī)廠商能自研系統(tǒng)，也是為明年的防守戰(zhàn)打好基礎(chǔ)，將用戶留在自己的生態(tài)系統(tǒng)中，以保住市占率”。

全球智能手機(jī)需求放緩的背景下，手機(jī)廠商積極尋求第二增長曲線：華為、小米跨界造車，穩(wěn)中求進(jìn)手機(jī)基本盤；vivo已經(jīng)交出大模型與高端化的答卷；對OPPO來說，需要盡快找到屬于自己的新飛輪。

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