淘天新規(guī)密集出臺，商家是喜是憂？

許多跡象表明，未能在過去一年多的價格競爭中突出重圍的淘天集團(tuán)，眼下正著手展開一場全面的戰(zhàn)略大調(diào)整。這次調(diào)整事關(guān)淘寶、天貓兩大電商平臺的未來命運，也牽扯到無數(shù)商家的切身利益。

7月下旬，淘天集團(tuán)對外宣布了幾個新規(guī)：從9月1日起開始對淘寶和天貓平臺已確認(rèn)的交易收取0.6%的“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”，與此同時，取消僅對天貓平臺商家收取的分為3萬、6萬兩檔的年費。此外，基于全新的體驗分體系，淘天將給予商家不同程度的“僅退款”自主處置權(quán)。

這幾條新規(guī)包含的信息量很大，想必商家們需要一些時間來消化。而敏銳的資本市場則在第一時間作出反應(yīng)，新規(guī)發(fā)布后第一個交易日，阿里巴巴港股美股股價均有不小幅度上漲。顯然，在投資者眼中新規(guī)有利于擴(kuò)大淘天的盈利空間。

但對淘寶、天貓平臺及其商家而言，這些新規(guī)帶來的中長期影響還有待進(jìn)一步觀察。

費用一收一免，商家喜憂參半

平臺向商家收取“基礎(chǔ)軟件服務(wù)費”是電商行業(yè)的普遍做法，這筆費用淘寶過去沒有向商家收取過，天貓過去則是以年費的方式收取。新規(guī)實行之后，淘寶和天貓兩大平臺統(tǒng)一改為向商家收取已確定交易0.6%的軟件服務(wù)費。

對于淘寶商家而言，這筆費用無疑是一項新增成本?？紤]到淘寶平臺大多數(shù)都是中小商家，這項新增成本雖然不至于帶來較大負(fù)擔(dān)，但也一定會有感知。從這一層面來看，新規(guī)實行之后，淘寶商家沒有“減負(fù)”而是“增負(fù)”了。

不過，在宣布開收服務(wù)費之前，阿里已經(jīng)開始著手通過盤活淘系全局流量的方式來提升商家的GMV。今年4月份阿里媽媽發(fā)布全新廣告產(chǎn)品“全站推廣”，加入該計劃的商家可以自主設(shè)定投入的廣告費，將店鋪商品推廣到全站不同推薦位。相較于此前的“直通車”，“全站推廣”的投放和使用門檻變低了，如果能夠有效促成轉(zhuǎn)化，對中小商家來說也是一重利好。

而對天貓商家而言，阿里在取消3萬、6萬兩檔年費的同時，轉(zhuǎn)而開始收取0.6%的交易服務(wù)費，這一免一收，商家的成本究竟是減少了還是增加了，考慮到天貓商家規(guī)模大小不一，無法一概而論。

對于天貓平臺現(xiàn)有的頭部商家而言，如果店鋪GMV在千萬規(guī)模以上，新規(guī)之下，商家所繳納的0.6%的服務(wù)費總額，就會超過過去所一次性繳納的年費，對這些商家來說，成本沒有降低反而增加了。但對中小商家以及新入駐商家而言，取消年費無疑降低了經(jīng)營和入駐門檻，一方面為現(xiàn)有商家減輕了負(fù)擔(dān)，另一方面或許起到吸引新商家入駐的作用。

不過，亦有天貓商家表示，在此之前，如果能夠完成平臺保底營業(yè)額和店鋪各項數(shù)據(jù)達(dá)標(biāo)，平臺所收取的年費會返還給商家。因此，對這部分商家而言，取消年費并沒有減輕成本，但新增加的0.6%交易服務(wù)費卻是一項新增成本。

總的來說，淘天一系列新規(guī)對于中小商家而言是利好的，但對頭部商家而言成本可能不降反增?？芍^喜憂參半，冷暖自知。

提高“體驗分”權(quán)重是一著妙棋

淘天這一系列新規(guī)當(dāng)中，相比費用的一收一免更引人注意的是，全新的體驗分體系的權(quán)重被進(jìn)一步提升。

其中最值得一提的是，從8月10日開始，淘天將依據(jù)店鋪綜合體驗分給予全體淘寶、天貓商家不同程度的“僅退款”自主處置權(quán)，平臺將取消或者減少主動介入，而是由商家與消費者先行協(xié)商。商家的體驗分越高，自主處置權(quán)就越大。

“僅退款”目前幾乎已是電商平臺的標(biāo)配，這個功能的初衷是為了優(yōu)化用戶側(cè)體驗，但在實施過程中，被少數(shù)“羊毛黨”鉆了空子，甚至滋生出了一些灰產(chǎn)。進(jìn)而導(dǎo)致了商家和平臺之間的矛盾，由此也引發(fā)了不小的輿論爭議。

總體來說，“僅退款”無論對平臺、商家還是消費者都是利大于弊，否則也不會被電商行業(yè)廣泛采用。特別是對廣大消費者來說，在消費糾紛中始終處于弱勢地位，消費者的權(quán)益應(yīng)該優(yōu)先得到保障。如果因為少數(shù)羊毛黨的存在就否定“僅退款”，顯然是因噎廢食。

淘天此次將體驗分與商家的“僅退款”自主處置權(quán)捆綁，有媒體解讀此舉意在為“僅退款”松綁，盡可能減少惡意僅退款訂單的發(fā)生，從而緩和商家和平臺之間的緊張關(guān)系。表面上看的確如此，但深層來看卻不止于此。

目前“僅退款”的新策略仍處于內(nèi)測階段，從8月10日開始，將率先面向店鋪綜合體驗分≥4.8分的商家開始測試。但據(jù)淘寶方面表示，內(nèi)測不限于4.8分以上商家，而是面向全體商家。第一批參與內(nèi)測的商家規(guī)模有多大，不得而知。但有一點是可以確定的，那就是即便將來對全體商家開放，“體驗分越高自主處置權(quán)越大”這個設(shè)定是不變的。

4.8分的要求對于商家來說不算低，尤其是對于服裝等退貨率較高的品類商家。全新的體驗分體系主要看兩個指標(biāo)：店鋪體驗分和商品體驗指數(shù)。商家若想爭取到更大的自主處置權(quán)，就不得不努力提升服務(wù)水平和商品質(zhì)量。

因此，從這個角度看，所謂松綁僅退款的策略其實是對商家的一種激勵措施，“自主處置權(quán)”在其中充當(dāng)了獎勵品的角色，這個機(jī)制設(shè)定多少會讓商家感到一些不舒服。但對淘天來說，無疑是一步一箭雙雕的妙棋。

另外，除了捆綁自主處置權(quán)，淘天的新規(guī)還將體驗分與商品的流量進(jìn)行了捆綁，店鋪的體驗分越高，商品可獲得的搜索排序結(jié)果就越好。從中也不難看出淘天的用意。

新規(guī)背后，淘天突圍戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

其實從費用的一收一免、體驗分權(quán)重的提升以及流量機(jī)制的調(diào)整，已經(jīng)不難看出淘天戰(zhàn)略方向的大調(diào)整。

免除年費改收0.6%的軟件服務(wù)費，意味著商家的GMV將直接決定淘寶、天貓兩大平臺的營收。商家的GMV越高，淘天集團(tuán)的營收就越高，而這些營收將直接體現(xiàn)在阿里巴巴的財報上。因此，想盡一切辦法提升商家的GMV將成為淘天下一步的戰(zhàn)略重點。

而若想提升商家的GMV就不能依靠過去一年多極致低價的打法，低價有助于提升訂單量和用戶數(shù)，但卻不利于營收和利潤的最大化。因此，淘天轉(zhuǎn)而將提升商家GMV的策略重點放在“體驗”二字上。用僅退款的新策略促使商家主動提升店鋪和商品體驗，進(jìn)而帶動用戶側(cè)體驗。

另外，“全站推廣”這一廣告產(chǎn)品的上線，也意味著淘天流量機(jī)制的調(diào)整，放開全站流量用于交易，其目的一方面是為了進(jìn)一步挖掘商家的付費潛力，進(jìn)而提升廣告收入，另一方面也是為了提升商家GMV這一大的戰(zhàn)略目標(biāo)。

對于淘寶來說，持續(xù)一年多的價格競爭似乎已經(jīng)告一段落，如何讓商家掙到錢，讓用戶獲得好的體驗，重新成為淘天乃至阿里巴巴的新問題。這次戰(zhàn)略大調(diào)整能否帶領(lǐng)淘天突出重圍，時間會給出答案。

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