這個品牌穩(wěn)居第一的背后：得用戶者得天下

文 | 智能相對論

作者 | 佘凱文

有著“美國現(xiàn)代小說之父”之稱的馬克吐溫曾說，“人生最美好的驚喜，就是發(fā)現(xiàn)自己可以做到自己以前認為做不到的事情。”

正在進行的巴黎奧運會，就將這句名言體現(xiàn)得淋漓盡致，像潘展樂、鄭欽文無不是如此。

不過，這種自我突破可以是一個人，也可以是“一群人”。就比如國內(nèi)智能手機行業(yè)，據(jù)前不久機構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年國內(nèi)市場智能手機出貨量穩(wěn)步回升，出貨量1.47億部，同比增長13.2%，創(chuàng)近三年新高。同時市場格局也給出了“巨大驚喜”，那就是國產(chǎn)品牌有史以來首次包攬國內(nèi)市場前五的席位。

vivo則成為了此次突圍的“頭號玩家”，來自Counterpoint、IDC、Canalys三大機構(gòu)的數(shù)據(jù)在出貨量上或有所差異，但排名卻出奇一致，都是vivo以“斷層式領(lǐng)先”。與此同時vivo還拿下上半年國內(nèi)市場第一，連續(xù)3年蟬聯(lián)國產(chǎn)手機市場份額TOP1。這也引起了不少人好奇，vivo的成功學有何秘訣？

埋頭種因，得用戶者得天下

在談?wù)搗ivo的成功之前，或許可以先了解下當前的市場大環(huán)境。

當前，國內(nèi)正逐漸邁入“非典型性經(jīng)濟”環(huán)境，簡單來說就是在經(jīng)濟運行過程中，由于外部環(huán)境、內(nèi)部機制和政策調(diào)整等多重因素的作用，使得經(jīng)濟體系呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)經(jīng)濟模式不同的運行特征和發(fā)展趨勢。

一個極具代表性的案例是，國家對于“三穩(wěn)”戰(zhàn)略的調(diào)整，由“穩(wěn)預(yù)期、穩(wěn)增長、穩(wěn)就業(yè)”組成了“新三穩(wěn)”表述。而之所以有這樣的調(diào)整，直接原因則是“需求收縮、供給沖擊和預(yù)期轉(zhuǎn)弱”?？梢哉f，這是對整個曾經(jīng)的經(jīng)濟發(fā)展模式提出了相當考驗。

與此同時，也催生出一個全新的消費群體，即“高購商”群體，可以理解為“他們追求高品質(zhì)生活，但同時又精打細算?！辈⑶疫@類人群正逐漸成為社會的大多數(shù)。

一個直接的案例，這兩年備受消費者青睞的零售品牌“胖東來”，他們?yōu)槭裁茨軌虺掷m(xù)增長？如果你以為只是一味依靠“破價”那就錯了，胖東來的成功是由價格、品質(zhì)、商品種類、便利性以及消費體驗共同構(gòu)成，而這些恰巧就是“高購商”群體的需求所在。

在智能手機賽道同樣如此，別看整體市場穩(wěn)定回升，但在占據(jù)國內(nèi)市場90%多的6大品牌中，仍有品牌出貨量處于下滑狀態(tài)。

這也越發(fā)證明，消費者在“消費”這件事上越發(fā)精明。即便是強如蘋果，單靠降價也不再能俘獲用戶，他們不僅要求價格合適，還要求“悅己”、“個性”、“獵奇”等要素。在他們的認知中，品牌方必須是真正以用戶為中心，以滿足用戶的真實需求為前提，不讓用戶只是活在PPT里，他們才會選擇。

所以，再回到開頭的問題“vivo成功的關(guān)鍵是什么？”答案已經(jīng)呼之欲出了：得用戶者得天下。

讓用戶“Happy”，vivo自己的方法論

8月8日，市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint舉辦了一場以“中國手機市場上升周期洞察”為主題的行業(yè)沙龍，許多業(yè)內(nèi)人士應(yīng)邀參加，其中就包括vivo副總裁，vivo中國區(qū)總裁程剛。

在活動上，程剛以“本心而為 雁行致遠”為主題進行了發(fā)言，總結(jié)一下程剛所表達的意思，其實就是“相比銷量，vivo更在意用戶是否HAPPY，這是vivo實現(xiàn)閉環(huán)的起點也是終點。”

那么vivo又是如何使用戶HAPPY的？

1、“縱橫交貫”進行用戶導(dǎo)向型創(chuàng)新

當下，消費者對于智能手機的需求正在“分裂”，即越發(fā)多樣化、細分化，他們不再希望擁有一臺看起都差不多的手機，而是要根據(jù)他們的需求來“量身定做”。而這種訴求，對于品牌方來說無疑是種巨大的考驗。

以vivo來說，他們就筑就了“縱橫交貫”的產(chǎn)品線。

例如，縱向針對細分市場的布局。包括主攻高端市場、聚焦需求大屏商務(wù)人群的折疊屏X Fold系列，已經(jīng)開始從“嘗鮮”到“成熟”；針對影像用戶的芯片自研以及X系列；以及電競用戶等等。

每一個不同系列，都是vivo在滿足用戶某一方的需求，而不再是像以前一樣尋求“全而不精”。

橫向方面，vivo也在以雙品牌的方式，不斷覆蓋每一個消費群體。vivo品牌主要面向中高端市場，以其設(shè)計、拍照和續(xù)航能力著稱，吸引著感性用戶；而iQOO定位則更加偏向游戲和性能，適合喜歡打游戲的玩家，也更吸引理性用戶。

須知，vivo的縱橫絕不是“心血來潮”。早在2019年，vivo就確立了設(shè)計、影像、系統(tǒng)、性能這四條技術(shù)“長賽道”，而今vivo的動作也都是圍繞這四條技術(shù)“長賽道”進行延續(xù)，卻又恰巧與“高購商”人群不謀而合，該說這或許就是vivo長遠目光所帶來的正向反饋。

2、“質(zhì)量并舉”科技為先

如果說“縱橫交貫”是vivo的方法論，那么“質(zhì)量并舉”的科技創(chuàng)新就是vivo實現(xiàn)用戶HAPPY的動力源，而這個動力源的核心就是“藍科技”。

“藍科技”是vivo的技術(shù)品牌，涵蓋藍晶芯片技術(shù)棧、藍海續(xù)航系統(tǒng)、藍心大模型、藍河操作系統(tǒng)、藍圖影像等多項系統(tǒng)。

那么“藍科技”又如何讓用戶HAPPY？

舉個例子，就比如vivo今年推出的全新折疊屏產(chǎn)品X Fold3系列，其主打的“輕薄卻強效”、“南極也能用，續(xù)航無焦慮”這些創(chuàng)新功能體驗，就都是以“藍科技”為支撐。

落地到場景中，率先實現(xiàn)長焦懸日“拍太陽”、成為演唱會神器等功能都是以用戶需求為核心所打造。

又比如，當下火熱的“AI上機”，vivo能在多個榜單上持續(xù)領(lǐng)跑，正是基于藍科技的“藍心大模型”，通過覆蓋十億、百億、千億三個參數(shù)量級的五款vivo自研大模型，全面覆蓋用戶核心場景。

用一句話來總結(jié)就是“vivo就是在不斷用藍科技來滿足，甚至超預(yù)期滿足用戶需求。從而使用戶HAPPY。”當然，前提是“藍科技”足夠強。

可以說，藍科技是vivo極致用戶導(dǎo)向的基礎(chǔ)性支撐，正是因為有了藍科技的加持，在用戶使用的高頻明星場景中，vivo才能超預(yù)期滿足用戶的需求，為用戶創(chuàng)造驚喜。

vivo埋下的“因”，結(jié)“果”了

所以，再看vivo的成功，會發(fā)現(xiàn)這絕不是一場意外，vivo的成功屬于時代的必然。

當下，“用戶思維”已經(jīng)基本成為了每個品牌營銷的“必備品”，但實踐起來卻并不容易，以至于能將用戶思維落到實處的卻是不多。

vivo的用戶思維則是實打?qū)嵉模裨诟叨苏郫B屏市場，vivo并不是最早入局的那批玩家，甚至在推出首款產(chǎn)品時，有品牌已經(jīng)經(jīng)歷過幾次迭代。

但就是如此的一個逆境，vivo硬是將折疊屏市場份額做到如今的行業(yè)第二，實現(xiàn)后發(fā)先至，其成就正是得意于對用戶需求的落實。

用過折疊屏產(chǎn)品的都知道，大屏加高性能加超薄機身與電池容量之間有著“天然矛盾”，但vivo卻實現(xiàn)了“魚與熊掌”兼得，在vivo 藍海續(xù)航系統(tǒng)幫助下，率先改進電池材料，系統(tǒng)性關(guān)注電池充電續(xù)航能力。通過藍海電池，消除用戶續(xù)航焦慮的同時，還實現(xiàn)了輕薄、續(xù)航與性能的完美平衡。這顯然就是將需求落到產(chǎn)品的典范。

此外，vivo“使用戶HAPPY”的理念也并非獨立存在，而是源自于vivo長期堅持的“四個Happy”文化，即實現(xiàn)“企業(yè)四個直接利益相關(guān)者的平衡與持續(xù)Happy”，四個直接利益相關(guān)者是用戶、員工、商業(yè)伙伴、股東，其中，用戶是前提。

其實這也是一個閉環(huán)，在Counterpoint的沙龍上，vivo副總裁、vivo中國區(qū)總裁程剛表達vivo以HAPPY為核心的發(fā)展模式，員工HAPPY激發(fā)創(chuàng)新，伙伴HAPPY促進合作，股東HAPPY支持研發(fā)，而這一切的前提是用戶HAPPY，形成良性循環(huán)，推動企業(yè)持續(xù)發(fā)展。

通過這么一個正向循環(huán)，所揭示的其實也是vivo的核心價值，通過覆蓋產(chǎn)業(yè)鏈上的每個環(huán)節(jié)，進而實現(xiàn)“群體復(fù)利”，也就是共贏。

而這些都是vivo多年來埋頭種下的因，沒有前因，哪有后果。也正因為這些“因果”，我才說vivo的成功屬于時代必然，并且難以復(fù)制。

所以，對vivo來說用戶Happy就是一切結(jié)果的因，而果則是vivo的持續(xù)領(lǐng)先。也正是憑借這種積累和堅持，讓vivo最終找到了打開“高購商”時代大門的鑰匙。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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