拉新困難、成本暴漲，券商競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入“存量時(shí)代”。
在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，券商未意識(shí)到激活存量用戶(hù)的重要性。這就給予了同花順、東方財(cái)富等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)野蠻生長(zhǎng)的空間，它們的獲客利器是資訊。
目前，在券商APP上，用戶(hù)平均每天停留時(shí)間只有區(qū)區(qū)幾分鐘；但在同花順APP上，卻高達(dá)五十分鐘。誰(shuí)與用戶(hù)的關(guān)系更密切，誰(shuí)更有可能占據(jù)用戶(hù)心智？答案不言而喻。
要激活存量客戶(hù)，券商能夠采取哪些措施？如果借鑒互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的發(fā)展模式，通過(guò)資訊激活，券商又將面臨哪些問(wèn)題？這些問(wèn)題能夠通過(guò)哪些手段解決？
近日，億歐科創(chuàng)采訪(fǎng)了深擎科技創(chuàng)始人柴志偉，與其就上述問(wèn)題進(jìn)行探討。深擎科技深耕“人工智能＋財(cái)經(jīng)資訊”領(lǐng)域，幫助券商等金融機(jī)構(gòu)，激活長(zhǎng)尾用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)財(cái)富管理轉(zhuǎn)型，具備豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
60％沉睡用戶(hù)亟待激活
2012－2016年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興起之際，券商借助流量紅利期，以較低的成本，通過(guò)“買(mǎi)流量、打廣告”等方式，在平臺(tái)上沉淀了大量用戶(hù)，并實(shí)現(xiàn)了較高的轉(zhuǎn)化率。在這一波浪潮里，華泰聯(lián)合證券等券業(yè)巨頭乘勢(shì)崛起，迅速消除了線(xiàn)下獲客渠道不足的劣勢(shì)。
然而，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紅利消耗殆盡，獲客成本大大提升，每個(gè)有效交易客戶(hù)的成本已經(jīng)漲至800元以上。
與券商拉新陷入困境形成鮮明對(duì)比的是，同花順、東財(cái)、大智慧等平臺(tái)利用豐富的資訊、良好的用戶(hù)體驗(yàn)，綁定大量股民，迅速崛起。而券商在這一層面的反應(yīng)卻相對(duì)滯后：更關(guān)注“增量流量的實(shí)現(xiàn)”，卻忽略了“對(duì)存量的挖掘再利用”。這直接導(dǎo)致大量平臺(tái)沉睡用戶(hù)未被激活，比例高達(dá)總數(shù)的60％。
自身獲客成本高、轉(zhuǎn)化率低，外部同花順、東方財(cái)富高速發(fā)展，券商開(kāi)始意識(shí)到挖掘存量的重要性：私域流量雖然較少，但存量客戶(hù)具有“反復(fù)利用、無(wú)需付費(fèi)、隨時(shí)觸達(dá)”等優(yōu)點(diǎn)。
現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式亟待改善，另一方面，券商的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)也在發(fā)生變化。
據(jù)柴志偉介紹，投資理財(cái)?shù)膶?zhuān)業(yè)性越來(lái)越高，常人越來(lái)越難以跑贏(yíng)市場(chǎng)，廣大客戶(hù)逐步放棄主動(dòng)投資，開(kāi)始尋求財(cái)富管理服務(wù)。這塊業(yè)務(wù)的廣闊前景在美國(guó)市場(chǎng)已漸露崢嶸。
美國(guó)最大的在線(xiàn)券商嘉信理財(cái)宣布取消交易傭金以后，雖然每季度交易傭金收入減少1億美元，但卻帶來(lái)了超過(guò)500億美元的新增管理資產(chǎn)，由此不難看出孰重孰輕。
反觀(guān)國(guó)內(nèi)，在投資者心目中，國(guó)內(nèi)券商的定位從“交易通道”到“財(cái)富管理”的轉(zhuǎn)變將十分漫長(zhǎng)。這是因?yàn)椋^大多數(shù)股民缺乏對(duì)券商的基本了解，更談不上信任。沒(méi)有信任，投資者就不可能把財(cái)富管理與券商聯(lián)系到一起。
在這一形勢(shì)下，激活平臺(tái)沉淀的存量客戶(hù)，再次成為券商的當(dāng)務(wù)之急：激活用戶(hù)，提供服務(wù)，才能讓客戶(hù)感受到專(zhuān)業(yè)性，進(jìn)而才能產(chǎn)生信任感，最終普通客戶(hù)才能轉(zhuǎn)化為財(cái)富管理客戶(hù)。這種轉(zhuǎn)化絕非一日之功。
券商若想激活老用戶(hù)，能夠采取哪些行之有效的手段？如何能將復(fù)雜的產(chǎn)品和服務(wù)，變得容易讓用戶(hù)理解和接受，最終實(shí)現(xiàn)向財(cái)富管理業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型？
資訊激活用戶(hù)成效顯著
大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“閱讀資訊”是股民日常使用排名第二的高頻場(chǎng)景，僅次于“行情瀏覽”。每個(gè)活躍股民平均每天閱讀資訊的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)20分鐘，占其每天炒股總時(shí)長(zhǎng)的40％。對(duì)于券商來(lái)說(shuō)，股民閱讀資訊的二十分鐘，是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的金鑰匙。
首先，年輕投資者受教育程度提高，對(duì)于高質(zhì)量投資信息需求增大，直接促進(jìn)了知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，目前財(cái)經(jīng)付費(fèi)內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模正在以每年30％的速度增長(zhǎng)。這部分人群與最近今年新開(kāi)戶(hù)的“90后”、“95后”高度重合。
毋庸置疑，抓住這一機(jī)遇的券商將迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)。以西部某券商為例，2018年其付費(fèi)內(nèi)容銷(xiāo)售2800萬(wàn)，2019年銷(xiāo)售過(guò)億，翻了將近4倍。通過(guò)提供“理財(cái)＋資訊”的服務(wù)，客戶(hù)5年留存率達(dá)到60％以上。
不過(guò)，柴志偉表示：“通過(guò)資訊獲得營(yíng)收只是附帶收益，最根本的還是通過(guò)資訊促進(jìn)用戶(hù)活躍度，進(jìn)而促進(jìn)交易?！?/p>
這是因?yàn)?，股民?duì)于券商是不夠“忠誠(chéng)”的，交易結(jié)束后往往匆匆離開(kāi)。因此，用戶(hù)在券商平臺(tái)上停留的時(shí)間，平均每天只有幾分鐘。然而，只有用戶(hù)在平臺(tái)上停留的時(shí)間越長(zhǎng)，才有更大的空間和機(jī)會(huì)將其轉(zhuǎn)化，讓其交易股票，購(gòu)買(mǎi)增值服務(wù)或金融產(chǎn)品等。
此外，券商希望盡可能地讓客戶(hù)感受到專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，以此與客戶(hù)建立更深層次的信任，從而將普通客戶(hù)轉(zhuǎn)化為財(cái)富管理客戶(hù)。
因此，將專(zhuān)業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品以通俗易懂的資訊形式呈現(xiàn)，可謂“四兩撥千斤”。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在瀏覽股票行情的同時(shí)，能在不經(jīng)意間了解到產(chǎn)品信息，從而減少過(guò)往因“硬廣”形式給用戶(hù)帶來(lái)的直接心理壓力。
可以說(shuō)，資訊不僅能夠?yàn)槿處?lái)直接的營(yíng)收，從長(zhǎng)期看，能夠?yàn)槠鋵⑵胀蛻?hù)轉(zhuǎn)化為財(cái)富管理客戶(hù)打下基礎(chǔ)。
不過(guò)，利用資訊激活用戶(hù)并非依靠券商一己之力就能夠?qū)崿F(xiàn)。這是因?yàn)?，目前網(wǎng)絡(luò)資訊供大于求，海量的低質(zhì)資訊與用戶(hù)有限的精力，形成了一對(duì)矛盾。
那么，券商應(yīng)該如何在內(nèi)容合規(guī)的前提下，篩選出能提高用戶(hù)轉(zhuǎn)化率的資訊？深擎給出了答案。
AI助力活躍用戶(hù)轉(zhuǎn)化
從海量的資訊中找出真正具有投資價(jià)值的資訊，不亞于從沙子中淘黃金。
傳統(tǒng)數(shù)據(jù)服務(wù)商，比如萬(wàn)得，通過(guò)大量人工的方式，從資訊中提取重要的結(jié)構(gòu)化信息，為專(zhuān)業(yè)的金融從業(yè)者提供數(shù)據(jù)服務(wù)。
然而在目前互聯(lián)網(wǎng)存在海量數(shù)據(jù)的情況下，人工篩選方式的效率和精準(zhǔn)度都受到了極大挑戰(zhàn)。
此外，大數(shù)據(jù)顯示每個(gè)用戶(hù)每天約耗費(fèi)20分鐘用于瀏覽資訊，以每篇資訊平均花費(fèi)2－5分鐘計(jì)算，用戶(hù)每天最多只會(huì)看7－10篇資訊。那么，在客戶(hù)閱讀資訊的有限時(shí)間窗口，如何提高文章呈現(xiàn)的精準(zhǔn)度，成為需要技術(shù)解決的又一大痛點(diǎn)。
為此，深擎推出了一系列智能資訊產(chǎn)品，定位在“多、快、好、準(zhǔn)”：
多，指的是資訊的個(gè)股覆蓋面，而非簡(jiǎn)單的數(shù)量多。用戶(hù)瀏覽個(gè)股行情后，往往希望看到更多的信息，然而大多數(shù)券商資訊的個(gè)股覆蓋率不到5％，深擎的產(chǎn)品能夠把個(gè)股覆蓋率提升到 50％以上；
快，體現(xiàn)在時(shí)效性上。一條重要信息，倘若用戶(hù)看到的時(shí)間比其他投資者晚，其價(jià)值就會(huì)大打折扣。現(xiàn)在絕大多數(shù)券商APP中的資訊滯后時(shí)長(zhǎng)都在30分鐘以上，而大型互聯(lián)網(wǎng)券商平臺(tái)，比如同花順、東財(cái)?shù)?，滯后時(shí)長(zhǎng)約為3分鐘。深擎通過(guò)技術(shù)手段以及與上游財(cái)經(jīng)媒體緊密合作，能夠保證在內(nèi)容合規(guī)的前提下，把大部分資訊的滯后時(shí)間控制在2分鐘以?xún)?nèi)。
好，指的是資訊內(nèi)容質(zhì)量。深擎通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)算法與海量資訊數(shù)據(jù)訓(xùn)練，從“單篇資訊質(zhì)量”和“資訊源質(zhì)量”兩個(gè)維度對(duì)資訊做出綜合質(zhì)量評(píng)估，從海量資訊中過(guò)濾出高價(jià)值的內(nèi)容。
準(zhǔn)，體現(xiàn)在資訊推送的效果。在已上線(xiàn)使用深擎推薦產(chǎn)品的客戶(hù)中，推薦成功率普遍都有3倍以上的提升，通過(guò)資訊促活躍、促交易的作用明顯。此外，深擎還提供“人＋機(jī)器”的資訊運(yùn)營(yíng)服務(wù)，熱點(diǎn)資訊推送打開(kāi)率普遍提升6－8倍，從10－12％提升至60－80％。
目前，在智能財(cái)經(jīng)資訊賽道上，深擎保持行業(yè)市占率領(lǐng)先，已與國(guó)內(nèi)50％的大中型券商簽約合作。
7月10日，在“2020世界人工智能大會(huì)”上，深擎入選億歐智庫(kù)發(fā)布的《2020年中國(guó)人工智能商業(yè)落地研究報(bào)告》價(jià)值潛力企業(yè)100強(qiáng)。該榜單以“2020年企業(yè)預(yù)計(jì)營(yíng)收范圍”作為核心指標(biāo)判斷AI企業(yè)商業(yè)落地進(jìn)展情況，并通過(guò)企業(yè)調(diào)研、同行評(píng)議與專(zhuān)家測(cè)算等方式進(jìn)行研究。由此可見(jiàn)，深擎已經(jīng)獲得業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)可。
柴志偉表示：“通過(guò)AI技術(shù)手段，連接供給和需求兩方面的巨大變化，是深擎現(xiàn)在正在做的事情。我們希望通過(guò)將AI與資訊結(jié)合，幫助普通投資者獲得投資信息的平權(quán)?！?/p>
對(duì)于券商來(lái)說(shuō)，深耕存量用戶(hù)，已經(jīng)成為其下一個(gè)大的增長(zhǎng)點(diǎn)。通過(guò)“AI＋財(cái)經(jīng)資訊”的模式激活長(zhǎng)尾用戶(hù)，所帶來(lái)的價(jià)值，將遠(yuǎn)超過(guò)目之所及。未來(lái)，隨著更多金融機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)這一寶藏，深擎將充分發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢(shì)，成就更多強(qiáng)者。
作者：馬詩(shī)晴來(lái)源：億歐
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