胡波：重新梳理捷豹路虎品牌定位 迎戰(zhàn)新一輪競爭

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  • 2018-04-28 09:44:09

  • 來源：新浪汽車綜合

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胡波：重新梳理捷豹路虎品牌定位></p><p>4月25日，捷豹路虎市場執(zhí)行副總裁胡波在北京車展上接受了包括新浪汽車在內(nèi)的少數(shù)媒體的采訪。以下為采訪實錄：</p><p><strong>雖然剛?cè)齻€多月您過來，不過對市場都熟悉了，我想知道應(yīng)對中國市場現(xiàn)在這種情況，接下來您準(zhǔn)備會有哪些應(yīng)對的舉措？</strong></p><p>我2011年在路虎工作過一年，當(dāng)時也是負(fù)責(zé)路虎品牌的市場營銷、產(chǎn)品營銷，那個時候最激動人心的就是當(dāng)時上市了進口的極光這個產(chǎn)品，因為當(dāng)時上市很成功，后來間接地觸發(fā)了極光在中國本地化生產(chǎn)，才有了今天路虎的很多故事?，F(xiàn)在第二次有這個機會加入捷豹路虎，為這兩個充滿傳奇的品牌來服務(wù)，我感覺非常激動。因為確實這兩個品牌有很多傳奇，有很多文化，我也很喜歡。但是和2011年比，在過去的7年當(dāng)中，整個中國的汽車市場和中國消費發(fā)生了很大的變化：</p><p>第一、市場發(fā)生了很大變化。和2011年相比，今天的中國汽車市場無論從整體規(guī)模到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及客戶對于SUV的需求已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。，中國汽車憑借3000萬輛產(chǎn)銷規(guī)模連續(xù)幾年成為全球第一大汽車產(chǎn)銷國，SUV在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里面占了一半以上，而且還有繼續(xù)增加的趨勢。</p><p>第二、消費群發(fā)生了很大的變化。從60后、70后，到現(xiàn)在80后成為購車主力，90后蓬勃發(fā)展，很快我們還將迎來00后。像90后和00后這樣的新一代消費者和我這代人有很大的區(qū)別，我們是長大以后才接觸互聯(lián)網(wǎng)和電腦、手機，小時候還是玩的鐵皮玩具、搭積木等等，而他們幾乎在WIFI環(huán)境里面長大的，在小學(xué)的時候你可能已經(jīng)有了可穿戴設(shè)備、手機和電腦。他們是互聯(lián)網(wǎng)和IT產(chǎn)品的原住民，這一代人成長起來以后，對于汽車產(chǎn)品需求肯定跟他們的父輩有很大差別。</p><p>第三，汽車產(chǎn)品本身發(fā)生了很大的變化。汽車發(fā)明100年到現(xiàn)在，總體來說物理形態(tài)上沒有太大變化：一個殼四個輪子，發(fā)動機、方向盤、一些電子配套設(shè)備等等，汽油、柴油等等。但是現(xiàn)在經(jīng)歷“汽車新四化”的汽車正在發(fā)生實質(zhì)性的變化，變成了另外一個東西：第一、它不喝油了，要充電了；第二、它變成“終端”和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合了，隨時在線了；第三，有一天它不用人開了，坐上去人就自己開了；第四，他可能不是私家擁有，而是要分享了。所以隨著汽車的“四化”運動，整個產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了巨大的變化。對于所有汽車的從業(yè)者來說，這是一個既充滿挑戰(zhàn)又令人興奮和血脈賁張的時代。它是一個最好的時代，也是最具挑戰(zhàn)的時代。這是大背景。</p><p><strong>您的應(yīng)對措施呢？</strong></p><p>我認(rèn)為捷豹路虎的市場營銷有幾個重要的任務(wù)：</p><p>第一、捷豹路虎進入中國八年了，我們需要重新梳理一下這兩個品牌的定位和品牌想要向中國消費者傳遞的核心的信息到底是什么？以及捷豹路虎自己的DNA是什么，它的技術(shù)核心競爭力是什么？如何在新一輪競爭中贏得中國消費者的親睞，所以品牌的梳理是非常重要的。</p><p>這就是為什么我們借著前天“捷豹路虎之夜”的活動正式啟動了捷豹和路虎品牌的兩件大事：第一、路虎70周年。路虎一直以來都擁有著追求自由、擁抱自然、探索自然的品牌精神，在英文當(dāng)中叫做“Above and Beyond”。今年我們籍由品牌70周年推出了路虎“心至無疆”的品牌理念。路虎，就是幫助你走到更遠的、你一直想去而不能去的地方，實現(xiàn)心中追求自由、探索未知的夢想。正是這種夢想和品牌理念贏得了一代又一代的消費者對于這個品牌的喜愛，所以要強化這個品牌理念，“心至無疆”會成為我們品牌的口號。</p><p>第二、路虎的核心技術(shù)是“全地形反饋適應(yīng)系統(tǒng)”，他是我們路虎的核心競爭力。在過去十幾年當(dāng)中，SUV市場蓬勃發(fā)展，很多汽車企業(yè)都開始開發(fā)SUV產(chǎn)品。我們看到有很多非常同質(zhì)化的SUV產(chǎn)品，是因為技術(shù)基本相似，只是造型各不相同。，但是路虎作為SUV的開山鼻祖和王者，他對于“全地形技術(shù)”是有獨特的見解和獨到的技術(shù)的。我們把路虎的核心技術(shù)叫做“全地形科技”，它來自于過去70年專業(yè)生產(chǎn)全地形SUV車型經(jīng)驗的累積，而不僅僅是一些部件的拼湊。</p><p>“全地形科技”有三個核心：首先是全地形的設(shè)計：路虎汽車設(shè)計的辨識度很高，不太會被認(rèn)錯。他有著獨特的設(shè)計理念，比如城堡式設(shè)計，指揮官式座椅設(shè)計，讓駕車者的視線非常好，在駕馭這輛車的時候，無論多么復(fù)雜的地形，總能保證一個非常寬闊的視野。路虎的總設(shè)計師Gerry McGovern說的他心目中路虎的線條應(yīng)該是連一個小孩子都可以畫出來的。當(dāng)一種設(shè)計純粹到連一個小朋友都可以把線條劃出來，那它一定是長久和永恒的設(shè)計。所以經(jīng)典的SUV、專業(yè)的SUV、全地形車型的誕生首先是從設(shè)計理念開始的。</p><p>其次是全地形的工藝。每一輛路虎汽車在涉水深度、爬坡能力和對于險峻的環(huán)境和惡劣的氣候忍耐程度等方面都要滿足嚴(yán)苛的要求。很多看不見的、專業(yè)的“越野級工藝”保證了路虎汽車能夠跋山涉水、帶你去地球上任何一個你想去的地方。并不簡單地把車殼造大一點，底盤升高一點就是SUV了。就好像專業(yè)選手和業(yè)余選手，他背后的訓(xùn)練是不一樣的，業(yè)余選手可以跑，但是永遠跑不到專業(yè)的水平，這是因為經(jīng)過多少年的訓(xùn)練才能培訓(xùn)出來的。</p><p>最后是SUV技術(shù)的本身，這些技術(shù)包括了我們所說的路虎的全地形系統(tǒng)，他就像一個看不見的教官，化繁為簡，把不同的路面處理能力化成幾個簡單的按鈕，只要選擇自動、沼澤泥濘、雪地模式、公路模式、環(huán)保模式等模式，這位“教官”就立刻把整車的電腦、底盤等等調(diào)校好。這對于駕駛者來說是非常輕松的，一鍵就可以選擇想要的駕駛程序，但是在這一切的背后是所有機械之間的精密配合以及電子的設(shè)備和背后的程序，這個程序就是需要“老師傅”來調(diào)校的，他要考慮前后的動力配比，考慮到四輪驅(qū)動，考慮到扭矩輸出等等，不是簡單的升高底盤就能解決的。但是消費者不用考慮這么多，你只要享用這個科技就行。路虎全地形車輛的精髓，需要讓中國消費者更多地了解。他不簡單是一輛SUV，他背后是有很多的科技含量和經(jīng)驗值的。</p><p>現(xiàn)在我們再來談捷豹。</p><p>捷豹過去品牌定位不夠清晰，大家只知道捷豹-英倫，但是對于捷豹代表的品牌理念和精髓是什么，并沒有很好地被更多的中國消費者理解，所以他比較小眾。</p><p>我們認(rèn)為今年的市場營銷的任務(wù)是要拓寬我們受眾群體，讓更多消費者了解捷豹這個品牌。今天我們推出一個全新的市場主張：“馭?我所欲”，就是駕馭你心中的駕駛的欲望。為什么會這么說？因為捷豹是一個傳奇的品牌，幾十年前捷豹誕生在賽道，他有很強烈的全賽道的科技基因，設(shè)計師的設(shè)計理念是“Race to Innovate”（“競而為新”），即通過競賽來去促成汽車技術(shù)的創(chuàng)新，所以捷豹在歷史上參加了很多的著名賽事，包括勒芒24小時耐力賽、歐洲房車大師賽、世界一級方程式錦標(biāo)賽等世界頂級賽等等，為的就是在極端的競賽環(huán)境里面測試汽車科技的極限，然后再把這些科技運用到民用車輛上。通過競賽去研發(fā)的傳統(tǒng)在捷豹一直是存在的。</p><p>第二就是“ Race to Road”，從賽場到道路。把競賽科技在賽場上發(fā)揮得淋漓盡致，然后轉(zhuǎn)用到民用車上，配合民用車的發(fā)展。</p><p>過去大家對于捷豹的認(rèn)知更多是轎車，其實捷豹也有SUV，這是從捷豹F-PACE開始的。捷豹有三個產(chǎn)品家族：第一個是PACE家族，系列豪華轎跑SUV；第二個是X家族，豪華運動轎車，第三個是TPYE家族，豪華跑車系列。但是大家不太理解捷豹的SUV跟其他SUV有什么區(qū)別？尤其跟路虎的SUV有什么區(qū)別？這個區(qū)別就在于路虎是越野專家，他是極致的全地形科技，致力于擁抱自然、探索未知。而捷豹是生于城市的“動物”，它是一頭豹子，城市就是他的戰(zhàn)場和領(lǐng)地。因為是豹子，他的敏捷性和操控性特別好，所以捷豹的SUV基本上都是跨界的轎跑SUV，其中包括中大型的F-PACE，還有今天在北京車展我們首發(fā)的由奇瑞捷豹路虎生產(chǎn)的，主打緊湊型轎跑SUV細(xì)分市場的E-PACE，另外還有今天的展臺明星-純電轎跑SUVI-PACE?，F(xiàn)在捷豹的轎跑SUV家族已經(jīng)有三款產(chǎn)品，從F-PACE到E-PACE到I-PACE，從兩輛傳統(tǒng)內(nèi)燃發(fā)動的產(chǎn)品到純電動的產(chǎn)品，這是非常獨特的，因為沒有任何一個品牌像我們這樣專注在一個純粹的轎跑SUV的細(xì)分市場上。今天其實已經(jīng)有很多轎跑SUV正在往這個方向發(fā)展，可以說捷豹品牌開創(chuàng)了轎跑SUV的先河。之所以能夠如此，是因為他本身就具備誕生于賽道的跑車科技，再加上背后有路虎的專業(yè)SUV的技術(shù)的支持，所以能夠開發(fā)出結(jié)合跑車和SUV的轎跑SUV的產(chǎn)品。它一定是跟路虎是有區(qū)別的，它為城市而生，而路虎是為自然而生的專業(yè)SUV品牌。</p><p>我們非常自豪捷豹路虎有這么兩個充滿英倫文化底蘊和傳奇色彩的品牌，我們認(rèn)為市場營銷的任務(wù)是首先理清品牌定位，把這些核心科技的理念和產(chǎn)品的精髓更廣泛地傳播給我們消費者，同時延伸產(chǎn)品線，讓更多年輕一代的顧客群能夠買得起、用得起捷豹路虎這樣的豪華汽車產(chǎn)品。我們產(chǎn)品線不斷的下探，路虎品牌有攬勝極光、發(fā)現(xiàn)神行等能夠很好地滿足年輕一代入門級消費者的車型，捷豹品牌隨著E-PACE的誕生，將主打緊湊級轎跑SUV細(xì)分市場-我相信等到他真正上市，大家會發(fā)現(xiàn)他會用個非常有誠意的價格迎接80和90后客戶的到來。</p><p>最近這些年我們一直在看，捷豹路虎是知名的品牌，但是問題就是越來越小眾，捷豹身上這種賽車的基因我沒有體驗到，但是我對賽車的基因骨子里的東西我是了解不足的，過去沒有在這些方面做。</p><p>要把握好兩個關(guān)系，這兩個品牌相對是小眾的品牌，但是要把“小眾”和“大眾”做好平衡。因為他們畢竟豪華品牌，它的受眾群永遠不會像量產(chǎn)的主流的品牌這么大，但是他又是相對大眾化的產(chǎn)品，因為我們?nèi)ツ暌呀?jīng)銷售了包括進口和國產(chǎn)在內(nèi)15萬輛車。我們面對相當(dāng)大的客戶群，所以如何把握小眾和大眾的關(guān)系，做到既堅持豪華品牌的定位，又能夠擴大他的朋友圈、粉絲群，讓更多人進到這個品牌的圈子里面來。</p><p><strong>消費群體的升級，市場環(huán)境發(fā)生了變化，我們的品牌理念也有升級，我想了解一下這個品牌理念是如何來升級的？</strong></p><p>剛才說到了路虎的品牌口號“心至無疆”-路虎的英文版品牌口號Above and Beyond其實是很難翻譯的，因為它非常傳神，有著詩一般的意境，不太好直譯。所以我們創(chuàng)意了很長時間，最后覺得“心至無疆”比較完美地體現(xiàn)了這個品牌的牌精神。最終它是一種情懷，一種無畏的精神，只要心里沒有邊界，疆土?xí)艽?，路虎就能把你帶到任何一個地方。過去70年，路虎無論在科學(xué)研發(fā)、自然探索和人道主義救助等方面，以及為普通人提供的出行服務(wù)方面，一直秉承的就是這個理念，完成的就是這個使命，他用他的極致的越野能力，幫助人們征服更多的地形，讓地形不再成為人們出行的困擾，所以我們覺得“心至無疆”很好地展現(xiàn)了這個理念和使命。</p><p>今年是路虎70周年，從品牌角度來講，我們會利用70周年這個主線更好地把路虎的科技感和品牌理念傳遞給消費者。不久以前我們在此開啟了路虎品牌每年都有的品牌活動“發(fā)現(xiàn)無止境”。這個活動我們搞了七年，很多經(jīng)銷商和消費者都十分愿意參加。今年我們推出活動主題就是：發(fā)現(xiàn)中國最美24節(jié)氣。節(jié)氣承載著中國的文化底蘊和傳承，是古老智慧的結(jié)晶。幾千年來先人通過對于自然和宇宙的觀察，總結(jié)出一年當(dāng)中的這24個時刻，非常精準(zhǔn)地觀察到自然的變化，和人們隨之而來衣食住行的改變，所以這里面有文化，有傳承，又和食物、天象、養(yǎng)生、環(huán)境等等都有關(guān)系。但是這種傳統(tǒng)文化在很多年輕一代消費者身上慢慢就有點流失了。</p><p>所以希望通過發(fā)現(xiàn)中國最美24節(jié)氣這個活動，鼓勵大家開著路虎擁抱自然、探索自然，在每個節(jié)氣發(fā)現(xiàn)自然的美，領(lǐng)略中國文化的精髓，領(lǐng)略古老的先人對宇宙天像觀察里面非常精辟的見解，同時也給大家?guī)砑胰斯餐加纬鲂械臅r刻。路虎70周年發(fā)現(xiàn)中國最美24節(jié)氣的活動將與產(chǎn)品緊密結(jié)合，讓更多的客戶理解路虎強大的產(chǎn)品能力。</p><p>捷豹也推了一個市場主題叫做“馭?我所欲?。捷豹品牌的推廣需要更多的產(chǎn)品體驗。我們會開展更多的試駕活動，充分體現(xiàn)出這個品牌產(chǎn)品的操控性。我們在試駕的流程上還引入了特殊的帶有探頭的?智能樁桶?，當(dāng)把這些樁桶排列成一定形狀以后，它們將以亮燈的方式告訴你要朝那個方向開，按照這燈的提示去完成車輛繞樁的動作，很有科技感，可以讓你體會到車輛試駕過程中獨特的操控性。我們想把?智能樁桶?引入到中國，因為這是捷豹路虎特有的一個試駕環(huán)節(jié)。通過英仕挑戰(zhàn)賽的感覺，讓更多的消費者試駕上捷豹汽車。</p><p>今年是捷豹品牌的產(chǎn)品大年，我們將通過兩款新產(chǎn)品的推出，全面提升捷豹品牌的知名度、美譽度。</p><p>第一個就是捷豹I-PACE。它不僅是捷豹第一款豪華轎跑純電SUV，也是全世界第一款由傳統(tǒng)汽車制造商生產(chǎn)的豪華純電動轎跑SUV，因而意義非凡。今天我們身邊大致有三類電動車：第一類來自傳統(tǒng)車企，99%還是概念車；第二類來自中國自主品牌，但是相對是在中低價位；第三類就是造車新勢力，互聯(lián)網(wǎng)造車。這其中很多概念車是跑車型的SUV，但是基本上還是概念車，其實真正在市場上在售的選擇很少。捷豹路虎作為一個專業(yè)的豪華汽車生產(chǎn)商，已經(jīng)不再談概念了，今天I-PACE已經(jīng)開始預(yù)售了，價格從688000元起。我們今天開始接收訂單，大約從第四季度開始交車。所以當(dāng)別人在談概念的時候，我們已經(jīng)把產(chǎn)品帶到了市場。第二，這個車不是在傳統(tǒng)的內(nèi)燃機汽車的生產(chǎn)平臺上改的-很</p><p>多車廠是通過改造現(xiàn)有生產(chǎn)線來生產(chǎn)電動車，我們則是采用全新開發(fā)的設(shè)計理念和平臺。這輛車是從零開始設(shè)計的，設(shè)計開發(fā)速度很快，從概念車到量產(chǎn)車只用了15個月。它雖然是一輛電動車，但是在駕駛和操控性能方面絲毫不打折扣。0到百公里加速時間4.8秒，已經(jīng)接近一輛跑車的水平了。他的操控、底盤的調(diào)校完全按照跑車調(diào)校的，同時內(nèi)部空間又很實用，基本上跟同級豪華的中大型SUV的內(nèi)部空間是一樣的，因為他內(nèi)部設(shè)計的空間利用率非常高。</p><p>作為一輛電動車，他非常領(lǐng)先：首先，續(xù)航里程500公里，目前在售的電動車?yán)锩?00公里續(xù)航里程絕對數(shù)一數(shù)二的。其次，0-80%的充電時間在100kw直流充電的情況下是40分鐘，充15分鐘可以跑100公里。同時，我們還搭載了最新的、高德地圖為新能源汽車定制的導(dǎo)航，可以實時監(jiān)控電池的使用狀況，同時搜索周圍的公共充電樁。通過跟高德地圖的合作，導(dǎo)航已經(jīng)完全本地化了。消費在在很多時候吐槽車自帶的導(dǎo)航很差，寧可用手機我也不用汽車導(dǎo)航，為了打消消費者這方面的顧慮，我們已經(jīng)完全把高德導(dǎo)航帶到了車上。兩天前，我們跟阿里巴巴和高德簽訂了戰(zhàn)略合作意向，準(zhǔn)備探討跟高德地圖的更進一步的合作。通過這些本土化的舉措，我們第一時間把捷豹I-PACE帶到中國來，下半年就要交車，從速度上也令很多同業(yè)競爭者刮目相看。</p><p>第二個明星產(chǎn)品就是E-PACE。PACE家族最年輕的成員。中國的緊湊級豪華SUV的市場蓬勃發(fā)展，在北京車展上可以看到，每一個豪華品牌在這個細(xì)分市場都在不斷增加產(chǎn)品，捷豹路虎通過奇瑞捷豹路虎完全實現(xiàn)了本土化的生產(chǎn)，第一時間把國產(chǎn)化的E-PACE在北京車展亮相。下半年我們將進入上市和銷售模式，為80后和90后用一個買得起的價格獲取一款豪華英倫的緊湊型的轎跑SUV提供了非常具有吸引力的選擇。這也是今年捷豹品牌的重要舉措，不僅要做品牌，提升知名度，更重要通過這兩款產(chǎn)品把捷豹的產(chǎn)品力、科技力和它的英倫的品牌文化的沉淀以及對設(shè)計美學(xué)的獨到見解傳遞給消費者-我們把他叫做“豹力美學(xué)”，他是力和美的結(jié)合，并且特別講究的就是設(shè)計。這是英國品牌的獨到之處，它的設(shè)計是有獨到理念的，而不是一個隨波逐流的。從這么多代捷豹產(chǎn)品的身上，我們總是可以發(fā)現(xiàn)捷豹線條的影子，這個傳承是很難得的，因現(xiàn)在全世界汽車公司里面很少會保持設(shè)計傳承的不斷代。</p><p>我們的展臺上還有一輛豪華的攬勝定制化的雙門SV Coupé。這是一個雙門版的全尺寸豪華SUV，是向70周年致敬，全世界一共999輛。他是全定制的車型，就像到英國去定制西裝和皮鞋一樣的，也就是說沒有一輛是一樣的。消費者下訂單以后，會有專門的設(shè)計師詢問你喜歡的顏色、外觀內(nèi)飾、皮質(zhì)、木料等等，實現(xiàn)完全定制，交付時間會根據(jù)定制方案有所不同。經(jīng)過個人定制的SV Coupé開在街頭上絕對不可能遇到“同款”。今天展臺上那一輛是“設(shè)計師之選”，因為這是設(shè)計師他自己的組合。但是消費者完全可以根據(jù)自己的喜好，在設(shè)計師的指導(dǎo)下完全定制屬于自己的那一款。</p><p><strong>今年你們整體的目標(biāo)是多少？</strong></p><p>我們?nèi)ツ陮崿F(xiàn)了23%的增長，今年是希望還是跑贏大勢，在豪華市場起到領(lǐng)頭羊的作用。</p><p>(責(zé)編：牛建峰)</p> <p style=

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2018-04-28
胡波：重新梳理捷豹路虎品牌定位 迎戰(zhàn)新一輪競爭
“我們需要重新梳理一下這兩個品牌的定位和品牌想要向中國消費者傳遞的核心的信息到底是什么？以及捷豹路虎自己的DNA是什么，它的技術(shù)核心競爭力是什么？如何在新一輪競爭中贏得中國消費者的親睞，品牌的梳理是非常重要的?！?/div>

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