不掛大眾標 大眾想用低端品牌對抗自主品牌 能成功嗎？

“這個世界還需要一個新的汽車品牌嗎？”

這個多年前觀致成立時發(fā)出的極富哲學意味的問題曾被無數新創(chuàng)汽車品牌引用，而這一次，回答這個問題的是大眾。

2月26日，大眾汽車在狼堡總部正式發(fā)布全新子品牌“捷達”，并宣布其將作為中國合資公司一汽-大眾旗下與大眾、奧迪并列的第三品牌，這也為流傳已久的“大眾廉價品牌”傳聞畫上了句號。作為一家擁有眾多子品牌的車企，大眾成立全新的捷達品牌意欲何為？會成功嗎？

大眾的算盤：一石三鳥

早在2012年，就有傳聞說大眾將在現有品牌之外，重新創(chuàng)立一個廉價車品牌，采用成熟（老舊）的PQ平臺研發(fā)車型，計劃于2016年在中國、印度、拉美、東歐等地銷售。不過此后，這個計劃顯然在相當長的一段時間內被束之高閣，直到此次捷達品牌發(fā)布才塵埃落定。

盡管在新品牌發(fā)布會上，大眾中國CEO馮思翰強調，捷達品牌是New Entry Brand（全新入門級品牌）而非“廉價品牌”，但是毫無疑問，捷達品牌的推出正是這個廉價車項目落地的結果，盡管時間晚了許多，而且傳聞將采用MQB平臺而不是老舊的PQ平臺。

大眾在中國推出全新子品牌的舉動可以說并不讓人意外。對于大眾而言，一個全新的定位更低的品牌至少可以在理論上幫大眾解決三個重要問題。

首先就是提振整個大眾集團銷量和利潤。

盡管大眾集團在2018年以微弱的優(yōu)勢領先豐田奪得銷量冠軍，但是在銷量結構上，大眾品牌幾乎一半銷量來自中國，嚴重依賴中國市場。推出廉價車品牌，利用現有成熟平臺推出低價新車一方面可以繼續(xù)深耕中國市場，壓榨利潤，未來也可以充分利用中國的制造和成本優(yōu)勢將其出口到印度、拉美這樣的新興市場，優(yōu)化產品布局，提升銷量和利潤率，拉開與豐田等競爭對手的差距。

此前，通用已經通過這樣的方式在中國打造了五菱和寶駿，驗證了中國低價車市場的廣闊前景，盡管這兩個品牌在中國一直被認為是自主品牌，但是在通用汽車的銷量報表上，它們都是包含在內的，寶駿更是換標雪佛蘭出口到海外。而更早之前，雷諾也是用此策略在歐洲市場成功打造廉價品牌Dacia，利潤率甚至比雷諾母品牌還高。對于這些細分市場，大眾顯然覬覦已久。

第二則是用低價車化解中國品牌的威脅。

眾所周知，近年來中國品牌在高性價比SUV車型的帶動下，銷量迅速攀升，其中的吉利長城長安等車企更是成長為了年銷量超百萬的大型車企，并且正在不斷地嘗試向合資品牌的陣地發(fā)起沖擊。對于嚴重依賴中國市場的大眾而言，這無疑是一個巨大的威脅。

按照大眾的邏輯，目前中國品牌的銷量主要還是來自低價車型，推出廉價品牌，打造更多低價車型尤其是SUV車型，顯然可以遏制后者的攻勢，甚至起到“圍魏救趙”的效果，消除中國品牌在中高價車型市場的隱患。

與此同時，大眾顯然還打算通過捷達品牌優(yōu)化現有的品牌架構。

實際上，目前，一汽大眾旗下的捷達車型已經將價格切入了自主品牌的價位，終端價格最低甚至已經只有五六萬，銷量也很可觀。但是這種策略顯然對大眾品牌自身造成了不小的傷害，影響了大眾品牌提升溢價，如果在SUV市場繼續(xù)這樣的策略，不排除會引發(fā)品牌力崩塌，重蹈韓系覆轍。

推出一個全新的品牌則不必有這樣的顧慮，通過捷達一直以來所營造的的高性價比形象，大眾可以更加放心大膽地導入低價SUV車型，而根據大眾的規(guī)劃，捷達品牌即將亮相的首款車型正是SUV車型。

除此之外，在中國市場，捷達品牌的推出無疑還有著平衡南北大眾的考量，在上汽大眾奧迪項目落地后，上汽大眾已經擁有了奧迪、大眾、斯柯達三個定位不同的品牌，而一汽大眾在捷達品牌成立后也將形成奧迪、大眾、捷達的產品矩陣，均衡態(tài)勢顯然也更有利于大眾掌控局勢。

捷達品牌會成功嗎？

根據大眾的規(guī)劃，捷達品牌今年將會發(fā)布三款車型，其中，第一款SUV車型將會在上海車展首秀，并于6月正式量產，據傳是一款與西雅特Ateca高度相似的小型SUV。大眾還計劃2019年年內為捷達品牌構建超過200家的銷售網絡。

如此快的節(jié)奏，大眾對捷達品牌的成功顯然是志在必得。不可否認，捷達二字幾乎伴隨了整整兩代中國人的成長，擁有巨大的影響力，這就讓捷達品牌從一開始就比那些毫無知名度的新品牌走起來更加容易。但同樣不可否認的是，相比大眾廉價車計劃開始醞釀的幾年前，中國市場的大環(huán)境也已經發(fā)生了巨大的變化。

首先，低價車市場雖然市場廣闊，但已經過了高速增長期，早已不是當年的“藍?！?。以中國市場低價車代表品牌五菱為例，上汽通用五菱2018年銷量同比下滑了13.01%。此前曾高速增長的SUV市場，2019年一月份也遭遇了高達17.5%的同比跌幅。

與此同時，中國品牌也在以前所未有的速度進行品牌升級，比如吉利品牌除了自身溢價顯著提升的博越、博瑞等車型，還推出了全新高端品牌領克，向15萬元以上市場突破，中國消費者也在把越來越多的關注點放在中高端車型上。

在這樣的環(huán)境下，大眾“逆勢”進攻低價車市場，勝算幾何呢？斯柯達不溫不火的銷量或許已經表明，對于大多數中國消費者而言，大眾車頭上那個由VW字母組成的車標才是他們真正在意的東西，如果更換了車標，他們真的還會買賬嗎？

總結

無論成功與否，捷達品牌的推出都意味著，中國，這個占據全球30%銷量的汽車市場真正迎來了關鍵時刻，代表合資品牌第一集團的大眾正式向中國市場最后的處女地發(fā)起了猛攻，在這個過程中，新生的中國品牌到底是會潰不成軍還是破釜沉舟實現向上突破呢？我們不妨拭目以待。

(責編：李碩)

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