特斯拉給中國(guó)車企上一課：離了補(bǔ)貼和限牌也賣得好

（本文轉(zhuǎn)自：吳曉波頻道）

特斯拉入鄉(xiāng)隨俗？中國(guó)人怕是太自負(fù)

近日，網(wǎng)上流傳著一張?zhí)厮估虾９S開工儀式，“入鄉(xiāng)隨俗”祭三牲的照片：

準(zhǔn)確地說是一牲一禽一魚

這張圖是假冒的。

且不說開工儀式早已在1月7日舉行，張冠李戴的諸位，你們對(duì)特斯拉第一個(gè)海外超級(jí)工廠的承建單位是有什么誤會(huì)：

工人衣帽上標(biāo)著中國(guó)建筑——世界500強(qiáng)第23位的央企

不過中建三局只是分包商，總承包商是上海建工

你們對(duì)一期投資20億美元，上海迄今最大的外資制造業(yè)項(xiàng)目是有什么誤會(huì)：

馬斯克身旁是上海市長(zhǎng)應(yīng)勇

你們對(duì)鋼鐵俠的行事風(fēng)格是有什么誤會(huì)：

我，獨(dú)自搖擺

入鄉(xiāng)隨俗？大概馬斯克移民火星的時(shí)候會(huì)考慮一下。

很多國(guó)人樂此不疲地轉(zhuǎn)發(fā)“特斯拉祭三牲”的照片，是因?yàn)樗麄冊(cè)敢庀嘈牛喝文闶裁疵餍瞧髽I(yè)、商業(yè)大佬，到了中國(guó)，都要按照中國(guó)的規(guī)矩來，否則就別想賺錢。

這些規(guī)矩或許適用于快消品行業(yè)、餐飲零售行業(yè)，但是對(duì)于成熟而且頗為封閉的汽車工業(yè)來說，那些外資廠商來到中國(guó)，造車，賣車，更多的時(shí)候不是被中國(guó)改變，而是改變中國(guó)。

“上海大眾干了兩年多，國(guó)產(chǎn)化才2.7%，為何這樣慢？！”

1987年6月，桑塔納國(guó)產(chǎn)化進(jìn)度慢到中央忍無可忍，時(shí)任國(guó)家經(jīng)委副主任的朱镕基專門帶隊(duì)到上海調(diào)查，一見上海大眾總經(jīng)理王榮鈞就語氣不善。

“久聞大名?！敝扉F基說，“你們?nèi)兆舆^得很好啊，反正只要進(jìn)口散件，組裝一下就能賣錢了，錢賺得容易。”

王榮鈞沒慌，他理解中央的急切心情。

第一，大量的零部件進(jìn)口意味著大量的外匯支出，而當(dāng)時(shí)國(guó)家外匯非常緊缺；第二，降低生產(chǎn)成本，才好擴(kuò)大規(guī)模；第三，要為完整的轎車生產(chǎn)體系打下基礎(chǔ)；因此國(guó)產(chǎn)化越快越好。

在1984年10月，上海大眾合資項(xiàng)目經(jīng)歷30多次談判后終于落地，雙方制訂了一份零部件國(guó)產(chǎn)化時(shí)間表，目標(biāo)是到第七年國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到80%以上。

國(guó)內(nèi)第一輛桑塔納下線的照片很有名，但多數(shù)人不知道，這輛桑塔納是進(jìn)口CKD（Complete">

老師傅感嘆，德國(guó)車是造出來的，我們是敲出來的。

當(dāng)時(shí)中央說，如果89000輛桑塔納組裝指標(biāo)用完之后，還是做不到基本國(guó)產(chǎn)化，那上海大眾關(guān)門算球——因?yàn)檫M(jìn)口CKD組裝車比進(jìn)口整車還貴。

當(dāng)時(shí)德國(guó)人說，我們講好，只要哪個(gè)中國(guó)零部件達(dá)到要求，就不用再進(jìn)口了，你們可以自己生產(chǎn)。

兩年多后，桑塔納國(guó)產(chǎn)化率只有2.7%，包括輪胎、喇叭、天線、標(biāo)牌四個(gè)零部件。

上級(jí)和同行的不滿，可想而知。

買油漆線時(shí)，德國(guó)人提出要買杜爾集團(tuán)的。有人質(zhì)疑：為什么要買德國(guó)貨？為什么不買中國(guó)貨？

買發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)線時(shí)，德國(guó)人提供了設(shè)備清單，上海大眾根據(jù)清單進(jìn)口，被指責(zé)“崇洋媚外”“大權(quán)旁落”“官僚洋買辦”。

發(fā)現(xiàn)零件不合格時(shí)，德國(guó)人要求砸掉，中國(guó)副手舍不得，砸掉不成廢鐵了嗎？拿到外面還能當(dāng)次品賣。

拿著樣件圖紙找國(guó)產(chǎn)零部件廠時(shí)，對(duì)方忙搖手，從來沒見過這么高的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)：國(guó)產(chǎn)方向盤只有6項(xiàng)指標(biāo)，上海大眾要100多項(xiàng)指標(biāo)。

德國(guó)的《明鏡周刊》如此寫道：“面對(duì)桑塔納一切為零，上海大眾像是被扔在一個(gè)孤島上生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)幾乎沒有任何配件廠商?！?/p>

中國(guó)人想盡快國(guó)產(chǎn)化，德國(guó)人堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)。上一任總經(jīng)理在左右為難中離任，新來的王榮鈞認(rèn)為德國(guó)人的執(zhí)著沒錯(cuò)，與其將來出質(zhì)量問題，不如現(xiàn)在老老實(shí)實(shí)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。

不然我們?yōu)槭裁匆M(jìn)？

因此，在被朱镕基質(zhì)問的那天晚上，王榮鈞給他看了兩張照片，照片上是在轉(zhuǎn)轂試驗(yàn)時(shí)爆裂的輪胎，當(dāng)天剛發(fā)生的事。

這還是知名的上海正泰橡膠廠的產(chǎn)品，設(shè)備、模具、橡膠、硫化工序都是進(jìn)口的，后來調(diào)查才知，是日班工人發(fā)現(xiàn)橡膠原料受潮，放到一邊沒有交接清楚，夜班工人照舊使用，出了問題——技術(shù)進(jìn)口了，管理卻沒進(jìn)口。

看到照片的朱镕基很震驚，差點(diǎn)撤了橡膠廠廠長(zhǎng)的職。那天他和王榮鈞聊到深夜11點(diǎn)多，聊到了零部件技術(shù)細(xì)節(jié)，也聊到了公司內(nèi)部意識(shí)形態(tài)矛盾。

在調(diào)查組離開上海之前，朱镕基留下了一句流傳很廣的話：

國(guó)產(chǎn)化要堅(jiān)持高質(zhì)量，不要“瓜菜代”！要100%合格，降低0.1%我們都不要。

注：1958年后糧食極度短缺，中央推出應(yīng)急方案，以瓜果蔬菜代替主糧，是為“瓜菜代”。在知道這個(gè)詞的那幾代人的語境中，“瓜菜代”意味著低標(biāo)準(zhǔn)。

一年后，朱镕基就任上海市長(zhǎng)，提議建立了上海桑塔納轎車國(guó)產(chǎn)化共同體，要求配套企業(yè)都按照桑塔納的標(biāo)準(zhǔn)把關(guān)生產(chǎn)。一些協(xié)調(diào)成員單位，甚至是初次涉足汽車領(lǐng)域。

在德方的建議下，配套企業(yè)又聘請(qǐng)了不少德國(guó)退休專家，攻關(guān)零部件技術(shù)問題。又一年后的6月，不少合資企業(yè)的外國(guó)專家都離開了中國(guó)，但德國(guó)專家們卻沒有走。

1991年，桑塔納國(guó)產(chǎn)化率達(dá)到70%；1993年，80%；1996年，90%。

比當(dāng)初的七年規(guī)劃要慢，但是從此，新車投產(chǎn)在中國(guó)越來越容易——有了汽車零部件工業(yè)基礎(chǔ)，任何車企都不再是一座孤島。

“每個(gè)人都像一塊小小的泥土，連接成整個(gè)陸地?！?/p>

如果說是德國(guó)人教會(huì)了中國(guó)人如何造車，那么美國(guó)人就教會(huì)了中國(guó)人怎么賣車。

合資生產(chǎn)桑塔納的年代，轎車產(chǎn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)需求，所以幾乎不用考慮銷售問題。簽約時(shí)德方怕賣不出去，要求中方包銷，很快就大呼后悔：根本不愁賣，銷售利潤(rùn)都讓中國(guó)人賺了。

簡(jiǎn)而言之，彼時(shí)的汽車行業(yè)是賣方市場(chǎng)。

等到通用進(jìn)入中國(guó)時(shí)，德系、美系、日系車企都來了，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，同時(shí)開始出現(xiàn)階段性產(chǎn)能過?！菚r(shí)候考驗(yàn)市場(chǎng)營(yíng)銷能力了，或者說，是時(shí)候讓市場(chǎng)告訴你該生產(chǎn)什么了。

而中國(guó)車企對(duì)此并無經(jīng)驗(yàn)。

什么叫市場(chǎng)策略？整個(gè)企業(yè)管理都是生產(chǎn)導(dǎo)向的，什么車能造就造什么，有了產(chǎn)能再找市場(chǎng)。

什么叫渠道建設(shè)？當(dāng)時(shí)都是物資系統(tǒng)、汽貿(mào)系統(tǒng)下的賒銷模式，車企應(yīng)收賬款居高不下，業(yè)務(wù)員的主要工作是盯著經(jīng)銷商回款。

什么叫品牌定位？這不是有品類有牌子嗎？也有廣告語，可順口了。

在這一階段，田野汽車、奇觀汽車、中華子彈頭等不少國(guó)內(nèi)車企興起又沒落。

而通用帶著品牌理念和市場(chǎng)營(yíng)銷體系走了進(jìn)來。

當(dāng)此之時(shí)，通用汽車在歐美市場(chǎng)風(fēng)光不再，又在中國(guó)市場(chǎng)失了先機(jī)，還在第一次合資中挫?。ń鸨ㄓ茫?，上汽通用合資項(xiàng)目成了必須守護(hù)的花蕾。

所以，當(dāng)其他外資車企，只會(huì)拿出一些全球成熟車型打發(fā)中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，通用最積極地觀察著中國(guó)消費(fèi)者的需求，做出相應(yīng)調(diào)整。

“他們好像不怎么喜歡大排量。”“那就改出一款小排量的車型?！薄八麄兊挠^念里對(duì)美系車有種豪華舒適的印象?！薄澳蔷蛷?qiáng)化這種品牌印象?！?/p>

這些經(jīng)驗(yàn)傳遞給了通用系合資車企，又漸漸遍及其他汽車廠商。雖然早年業(yè)內(nèi)人士提起通用，常說“營(yíng)銷強(qiáng)，產(chǎn)品弱”，但也有人直言：品牌的概念，很大程度是通用帶來的。

不止如此，中國(guó)大陸第一家4S店開在重慶，來自長(zhǎng)安鈴木，首任店長(zhǎng)是日本人真下享宗。

廣汽傳祺連續(xù)六年獲得J.D.Power中國(guó)新車質(zhì)量冠軍，背后是廣汽從豐田TPS（Toyota Production System，豐田生產(chǎn)體系）學(xué)到的“精益生產(chǎn)方式”。

吉利收購(gòu)沃爾沃轎車之后，通過其平臺(tái)打造出了領(lǐng)克品牌。

凡此種種，不能說外資車企不曾入鄉(xiāng)隨俗，也不能說外資車企不曾因?yàn)楣虉?zhí)己見而失利，但讓人看到更多的是，他們教會(huì)了中國(guó)很多。

如今，特斯拉來華建廠，這意味著什么呢？

想想看，從來都是，中國(guó)想要彎道超車的領(lǐng)域，就能實(shí)現(xiàn)彎道超車；如果中國(guó)做不到，那也沒誰能夠做到。

但2003年創(chuàng)立的特斯拉，在任何一份公正的全球品牌價(jià)值榜單上，排名都高于所有中國(guó)汽車品牌。（一般百?gòu)?qiáng)榜單里找不到中國(guó)汽車品牌）

特斯拉3月14日發(fā)布會(huì)海報(bào)中隱藏的彩蛋

有點(diǎn)尷尬的。

然后，在外資廠商紛紛關(guān)閉大陸工廠的大趨勢(shì)下，在特朗普“制造業(yè)重回美國(guó)”的號(hào)召下，特斯拉在上海建了一座未來產(chǎn)能50萬輛的超級(jí)工廠，說明它認(rèn)定在華市場(chǎng)有這個(gè)潛力。

這是第一個(gè)在華獨(dú)資建廠的國(guó)外車企。

接著，特斯拉搞了一場(chǎng)大降價(jià)，同時(shí)推出了定位更親民的Model">

而此刻的國(guó)產(chǎn)新能源汽車，大多數(shù)不是產(chǎn)能捉急，就是離了補(bǔ)貼和限牌賣不出去。

入鄉(xiāng)隨俗？小巴耳畔卻仿佛響起了愷撒的那句“我來，我見，我征服”。

我知道這話有人不愛聽。小巴心中也有民族品牌情結(jié)，但是更推崇優(yōu)勝劣汰，如果優(yōu)勝的是國(guó)產(chǎn)品牌當(dāng)然讓人開心，但該劣汰的還是要劣汰。

這些年來，中國(guó)已經(jīng)在開放中成長(zhǎng)了很多很多，比如此次建廠，從項(xiàng)目審批到工程建設(shè)，連雷厲風(fēng)行的馬斯克都夸贊中國(guó)速度。

但目前來看，特斯拉還是準(zhǔn)備給中國(guó)車企上一課。和大眾、通用、豐田曾經(jīng)教給我們的不一樣，特斯拉一直在鉆研的，是如何革一個(gè)行業(yè)的命。

期待這門課上，中國(guó)車企能夠青出于藍(lán)。但勝過老師的前提之一是，放下那些沒來由的傲慢與自負(fù)。

(責(zé)編：陶璇)

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