福特真正的問題是什么？

（本文轉(zhuǎn)自：幫寧工作室）

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2019年4月3日，福特汽車在上海舉辦“福特中國(guó)2.0”發(fā)布會(huì)。會(huì)上，履新約5個(gè)月的福特汽車副總裁、福特汽車中國(guó)總裁兼首席執(zhí)行官陳安寧，宣布了福特全新業(yè)務(wù)提升計(jì)劃：即“更福特、更中國(guó)”。

聽上去有些矛盾。

畢竟“更福特”與“更中國(guó)”從字面意思來看，本是一對(duì)相悖的概念，無異于“高大上”與“接地氣”，在難度上也無異于“五彩斑斕的黑”。

但在陳安寧的邏輯中，這一對(duì)相悖概念卻是成立的。在隨后的媒體采訪環(huán)節(jié)，他對(duì)這兩個(gè)概念進(jìn)行了進(jìn)一步的解讀。

在他看來，所謂“更福特”，是指今后的產(chǎn)品，包括福特和林肯品牌產(chǎn)品，將更加高端化，更具美國(guó)特色，成為更能代表福特和美國(guó)文化的產(chǎn)品，使其更加鮮明地體現(xiàn)出來。

“更中國(guó)”，則是指更接地氣。在產(chǎn)品、傳播、溝通、文化以及駕乘體驗(yàn)方面更具中國(guó)特色。原因則是，中國(guó)客戶更年輕化，福特希望在“更中國(guó)”方面可以引領(lǐng)中國(guó)的汽車消費(fèi)文化。

為什么要給出這樣的計(jì)劃？市場(chǎng)是最直接的回應(yīng)。

作為美國(guó)汽車制造商的代表，福特汽車在華業(yè)務(wù)明顯縮水。其中，受影響最大的是其在華合資伙伴。據(jù)重慶長(zhǎng)安汽車表示，其與福特成立的合資公司去年銷量下降54%，至37.8萬輛。

這是自2012年以來的最低水平。

究其原因，陳安寧認(rèn)為是從管理體系、業(yè)務(wù)架構(gòu)和產(chǎn)品等一系列方面，不夠中國(guó)，也沒有打出福特的優(yōu)勢(shì)。因此，他認(rèn)為踐行“更福特、更中國(guó)”的理念變得更重要了。

具體應(yīng)該如何操作？

為此，陳安寧給出了具體的推進(jìn)方式即“福特中國(guó)產(chǎn)品330計(jì)劃”。

它是指為加速在中國(guó)的新產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)投放速度，更好地提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，公司計(jì)劃在未來3年內(nèi)，在中國(guó)市場(chǎng)推出超過30款新車型。

產(chǎn)品涵蓋福特和林肯兩大品牌，其中超過10款為新能源車型，并加大在自動(dòng)駕駛方面的研發(fā)力度，為中國(guó)消費(fèi)者提供更多針對(duì)他們的需求而打造的產(chǎn)品。

雖然這30款車型的具體規(guī)劃并未能在發(fā)布會(huì)上窺見更多細(xì)節(jié)，但其中之一——都會(huì)潮流SUV福特Escape，于當(dāng)天亮相。

它定位于福特翼虎之上。按照陳安寧的說法，它是洞察中國(guó)都市潮流年輕人群審美偏好和使用需求來打造的。

“全新福特Escape">

盡管它連一個(gè)中文名都沒有，而英譯的中文名看上去又如此意味深長(zhǎng)（逃跑）。

但這似乎并不影響其成為“更福特”、“更中國(guó)”的具象落地，而我們?nèi)绻麅H僅因?yàn)樗鼪]有中文名字去斷定它不那么中國(guó)了，也略顯狹隘。

畢竟，在該產(chǎn)品之外，在福特中國(guó)的“更中國(guó)”之路上，它還在戰(zhàn)略上找了中國(guó)伙伴——與百度合作發(fā)布智行信息娛樂系統(tǒng)SYNC+；在人事上找到更懂中國(guó)市場(chǎng)的人——陳安寧、毛京波、劉曰海、霍靜等。

“我們有信心，隨著‘福特中國(guó)2.0’時(shí)代的五大核心計(jì)劃的開展，能夠使福特成為更懂中國(guó)消費(fèi)者的全球品牌，以‘中國(guó)速度’在中國(guó)市場(chǎng)推出最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和服務(wù)，開啟福特汽車在中國(guó)的新時(shí)代。”陳安寧表示。

這可以視為是陳安寧，對(duì)于福特在華長(zhǎng)期水土不服所開出的自救藥方。

但在幫寧工作室看來，這并非治根治本的良藥，而僅僅是一次補(bǔ)課。

無論是產(chǎn)品進(jìn)度，還是所謂的布智行信息娛樂系統(tǒng)SYNC的發(fā)布，都是在補(bǔ)福特此前落下的課——產(chǎn)品更近換代慢、車載智能領(lǐng)域反應(yīng)遲鈍。反之，竟品對(duì)此已輕車熟路。

福特真正的問題是什么？需要補(bǔ)的課的確是一方面。其過往拙略的營(yíng)銷則是需要深思的另一方面。

例如，產(chǎn)品定位得不明確。長(zhǎng)期以來，福特在華一直用銳界去對(duì)標(biāo)漢蘭達(dá)，先不說胳膊是否擰得過大腿。

但跳出來看，與其和在中國(guó)消費(fèi)者心目中該領(lǐng)域的權(quán)威漢蘭達(dá)做無謂纏斗，還不如想辦法如何變通，比如自降身價(jià)在另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力？就像當(dāng)年馬自達(dá)6作為B級(jí)車，主動(dòng)降價(jià)去和緊湊級(jí)車競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，取得成功一樣。

所以，效果也不言而喻。

再比如，被陳安寧譽(yù)為“王炸”的林肯品牌，在走入普通家庭后，它過去高端豪華的光芒已經(jīng)被大幅弱化。最暢銷車型MKC，除與福特蒙迪歐共用福特CD4平臺(tái)外，設(shè)計(jì)上也明顯呈現(xiàn)了一些福特的影子。

那么它應(yīng)該更福特還是更中國(guó)？除售價(jià)更高之外，它的品牌獨(dú)立性在哪里？它的豪華故事又該如何講？

營(yíng)銷變革，從來都是壯士斷腕，涅槃重生，這對(duì)于陳安寧、毛京波們而言，都將是漫長(zhǎng)一戰(zhàn)。

(責(zé)編：陶璇)

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