林肯苦練內(nèi)功破局2019 積蓄力量迎接國(guó)產(chǎn)元年

在加入林肯不到一年的時(shí)間里，毛京波認(rèn)為與之前的星輝歷程完全不一樣，過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)不能完全適用于林肯品牌。定位在新美式豪華基礎(chǔ)上的林肯品牌，天生具備著與其他豪華品牌不同的品牌屬性，用林肯經(jīng)銷(xiāo)商的話說(shuō)：“我們還不足夠強(qiáng)大，從現(xiàn)在開(kāi)始需要不斷的奮斗和腳踏實(shí)地做事，才能更具備競(jìng)爭(zhēng)力和受到更多消費(fèi)者青睞”，這也正是林肯中國(guó)總裁毛京波所認(rèn)同的。

2019年將是破局之年

在新浪汽車(chē)參加對(duì)毛京波的專(zhuān)訪中，看到了一個(gè)對(duì)時(shí)間時(shí)刻有著緊迫感的職業(yè)經(jīng)理人。沒(méi)有官方過(guò)場(chǎng)，毛京波從進(jìn)入訪談間的一刻就單刀直入，直奔主題，這也符合了很多人對(duì)她快人快語(yǔ)的印象。在福特2.0品牌發(fā)布會(huì)中，她提出2019年是林肯的破局之年，破局則需要苦練內(nèi)功。“我們今年要做的事情就是要打好基礎(chǔ)?！泵┎ū硎?，“要把我們的品牌影響力建立起來(lái)，把我們的產(chǎn)品規(guī)劃做到位，同時(shí)還要完善團(tuán)隊(duì)架構(gòu)和逐步優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，為我們今后的國(guó)產(chǎn)化打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?/p>

在產(chǎn)品方面，林肯已經(jīng)做好了長(zhǎng)遠(yuǎn)的產(chǎn)品規(guī)劃以及針對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)。未來(lái)三年，林肯將在中國(guó)推出超過(guò)7款新車(chē)型，并將每年推出至少兩款限量版車(chē)型。在2019年林肯這一產(chǎn)品大年，就將有三款全新車(chē)型推出。除了在本次上海車(chē)展上亮相的首款完美詮釋“靜謐之旅”產(chǎn)品定位及品牌理念的車(chē)型全新林肯飛行家，還包括將于今年年底上市的林肯首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型全新Lincoln Corsair。

然而，在準(zhǔn)備迎接國(guó)產(chǎn)化的過(guò)程中，豪華品牌往往將經(jīng)歷初期的陣痛。對(duì)此，毛京波認(rèn)為，“國(guó)產(chǎn)化之前一定做好品牌，品牌必須有品牌號(hào)召力，有了品牌號(hào)召力才能帶來(lái)更多的客戶?！?/p>

讓林肯品牌“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般的融入客戶生活

林肯是現(xiàn)代美式豪華品牌的一個(gè)杰出代表，它具有鮮明特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)——在產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上建立起品牌理念，實(shí)現(xiàn)了品牌理念和產(chǎn)品定位的高度統(tǒng)一，具體而言，林肯從四個(gè)維度：天成之美、翱翔之翼、人性之本和內(nèi)在之境，來(lái)講述產(chǎn)品特點(diǎn)以及品牌理念。

然而，毛京波也非常清醒地認(rèn)識(shí)到林肯現(xiàn)在所處的局勢(shì)，要想在短時(shí)間內(nèi)讓更多的人認(rèn)知并認(rèn)同這個(gè)品牌，是具有一定挑戰(zhàn)的。毛京波認(rèn)為，“我們必須從實(shí)際出發(fā)，采用適合林肯的營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)改變現(xiàn)狀。”

林肯的營(yíng)銷(xiāo)之道，不是粗暴的血拼流量，而是近距離的走心呵護(hù)，將品牌理念用獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)形式，“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”般融入到客戶的生活場(chǎng)景中，溫暖他們。林肯品牌和客戶的接觸點(diǎn)，不再是冰冷的廣告?！坝眯淖鍪?、大創(chuàng)意以及形成媒體矩陣”則是林肯創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)之道的三大特點(diǎn)。無(wú)論是國(guó)航頭等艙和商務(wù)艙上，林肯為客戶精心準(zhǔn)備的包括眼罩、耳塞等物品的貼心專(zhuān)屬“靜謐之旅禮包”；還是航海家上市時(shí)點(diǎn)亮了10個(gè)城市、101幢地標(biāo)建筑的大創(chuàng)意，并利用媒體矩陣產(chǎn)出的40多支航海家視頻，引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)，這些都體現(xiàn)出毛京波在營(yíng)銷(xiāo)層面的獨(dú)特之道。

用中國(guó)元素講中國(guó)客戶喜歡的故事

今年來(lái)上海車(chē)展林肯展臺(tái)的人紛紛討論：“林肯在變化，給了大家耳目一新的全新感受?！边@種體驗(yàn)主要來(lái)源于林肯展臺(tái)的兩個(gè)變化。首先，這次車(chē)展林肯展臺(tái)的主題是“身臨其靜”，不僅設(shè)置了“靜謐之旅頭等艙”，在喧囂的車(chē)展中營(yíng)造出一個(gè)靜謐的“思享”空間，也展示了林肯與銳威音響合作推出的360度全景視聽(tīng)體驗(yàn)系統(tǒng)。第二個(gè)變化是加入了“水”的元素。展臺(tái)設(shè)置了一個(gè)7米高的環(huán)形水幕，還有整體的LED天地連屏。

這不是林肯首次使用“水”的元素。林肯的4S店入口處有一個(gè)水幕墻，目的就是讓到店的客戶有一個(gè)靜下心來(lái)的感覺(jué)。毛京波認(rèn)為，水代表了力與靜，恰好可以呼應(yīng)“靜謐之旅”這一全新品牌理念和產(chǎn)品定位。她說(shuō)，“‘靜’在英文里是‘Quiet’，是安靜、靜止不動(dòng)的意思。但中國(guó)的靜是以靜制動(dòng)，靜下來(lái)再出發(fā)，寧?kù)o致遠(yuǎn)……有很多層意義包含其中。而美國(guó)文化中并沒(méi)有這些元素。我們?cè)谥袊?guó)的解讀，某種程度上也是在啟發(fā)美國(guó)同事。林肯首席設(shè)計(jì)師Kemal Curic問(wèn)我，你們是怎么想到用水這個(gè)元素的呢？跟他解釋之后，他覺(jué)得美國(guó)也可以這樣借鑒?！?/p>

這正是林肯“用中國(guó)元素講客戶喜歡的故事”的體現(xiàn)之一。毛京波認(rèn)為，面對(duì)中國(guó)客戶，尤其是豪華汽車(chē)品牌的客戶，需要講能獲得他們認(rèn)可的故事。林肯不是將林肯品牌在中國(guó)進(jìn)行重新定位，而是對(duì)它進(jìn)行重新解讀。不僅品牌，產(chǎn)品亦如此。

上海車(chē)展新聞發(fā)布會(huì)上，林肯預(yù)告了計(jì)劃在年底發(fā)布的第一款國(guó)產(chǎn)車(chē)型，全新Lincoln Corsair。這款國(guó)產(chǎn)車(chē)型從調(diào)研開(kāi)始，林肯中國(guó)團(tuán)隊(duì)就花了大量時(shí)間跟林肯全球的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)溝通產(chǎn)品，為他們講解中國(guó)客戶的需求，以及這些需求跟美國(guó)客戶的需求如何不一樣。“我希望我們的首款國(guó)產(chǎn)車(chē)型開(kāi)創(chuàng)一個(gè)好的開(kāi)端，無(wú)論是外觀設(shè)計(jì)、內(nèi)飾、科技應(yīng)用，以及用車(chē)體驗(yàn)等所有方面都能突破，讓大家看到改變?！泵┎ㄕf(shuō)。

(責(zé)編：李碩)

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