網傳一汽、長安馬自達將合并 一汽馬自達：不可能的

近日，《每日經濟新聞》報道指出長安馬自達汽車銷售有限公司（以下簡稱“長馬”）經銷商銷售一汽馬自達汽車銷售有限公司（以下簡稱“一馬”）車型、一馬經銷商退網等現(xiàn)象，部分自媒體甚至報道經銷商自行并網，一馬、長馬將合并。

而早在2018年12月份，《中國經營報》記者就了解到，北京個別一馬4S店已開始銷售長馬車型，當時一馬4S店的銷售曾向記者表示：“只是代賣，兩個店是一家的，合同還是走長馬店，我們只是拿提成，一輛車三四百元。”

數(shù)據顯示，截至今年4月份，馬自達在華銷量連續(xù)12個月下滑，車型少的一馬銷量下降尤為嚴重。近期，記者再次就此采訪了北京某長馬經銷商，對方表示：“目前沒有聽到消息說合并?！敝劣陂L馬4S店里賣一馬的車，該經銷商表示：“個別店，同一投資人，廠家不讓這么做的，偷偷的吧”。

對于一馬和長馬銷售渠道合并的說法，一馬相關負責人也向記者表示：“合并是不可能的，一馬現(xiàn)在雖然很難，但體系信心還是很強的。”

德勤中國管理咨詢合伙人周令坤認為：“馬自達現(xiàn)在遇到的問題并不是因為網分開導致的，如果兩個企業(yè)的產品互補性特別強的話，渠道合并或許會有用，比如原來布局的區(qū)域、顆粒度下沉、產品品類等，但目前兩個企業(yè)所供應產品的品類互補性并不強，簡單的合并不會帶來1+1的效果?！?/p>

合并是不可能的

資料顯示，2000年馬自達正式入華，2005年3~4月，馬自達汽車在華兩條銷售渠道——一馬和長安福特馬自達先后成立，2012年馬自達擺脫長安福特與中國長安汽車（6.880， -0.27， -3.78%）集團股份有限公司單獨組建了長馬。

目前，馬自達在中國市場的累計銷量已突破300萬輛。2017年，長馬在國內市場累計用戶達到100萬。在銷售渠道方面，據相關媒體報道，截至今年1月，馬自達在華4S店數(shù)量已達到474家，其中一馬為216家，長馬為258 家。

但自2018年5月份馬自達在中國的銷量便開始直線下滑，截至今年4月份，馬自達在華連續(xù)銷量下滑已經12個月。

近日，《每日經濟新聞》報道指出了長馬4S店銷售一馬車型、部分一馬經銷商盈利困難而選擇退網的現(xiàn)象。對于上述報道，有網友表示“每次馬自達下滑都是因為車型更新慢，如果產品線不足就不要搞兩個合資公司了嘛”。繼上述報道后，有自媒體甚至表示“經銷商自行并網 馬自達或將‘歸一’”。一時間，關于馬自達遇到困境的問題甚囂塵上。

但對于上述馬自達渠道合并、經銷商退網的報道，長馬經銷商對記者表示“沒聽說過”，而一馬相關負責人則表示“合并是不可能的”。

上述一馬負責人還對記者表示：“退網應該是他自己原因吧，一馬最不好的時候其實是2015年，那個時候只有20%多（經銷商）盈利，現(xiàn)在雖然很難，但體系信心還是很強的?！?/p>

他認為，一馬最重視的就是經銷商，因為企業(yè)不大，規(guī)模也不大，保證經銷商的利益是一馬的生命線，走精悍之路，沒有經銷商的合力就是紙上談兵，做價值營銷比較成功的就是這幾年，保證經銷商的盈利面在80%以上。

今年年初，一汽馬自達汽車銷售有限公司常務副總經理郭德強曾對某汽車垂直媒體表示，2018年底，一馬現(xiàn)有兩百余家經銷商網絡中有88%實現(xiàn)盈利，平均單店銷量增長51%，市場占有率也從0.47%提升到了0.49%。

產品競爭力是最大的問題

2017年以前，馬自達全球銷量連續(xù)5年增長。國內市場，長馬也于2013年至2017年實現(xiàn)了連續(xù)5年銷量增長。但與長馬相比，一馬的發(fā)展則顯得比較坎坷。

資料顯示，2008年至2017年這10年里，一馬有6次年銷量未達成年度目標。其中，2016年與2017年均取得正增長并完成年度目標，2017年銷量達12.4萬輛，是繼2010年后的又一次銷量小高峰。2018年銷量同比下跌12.3%，為10.89萬輛，甚至與其2009年的銷量相差無幾。

關于馬自達在華連續(xù)12個月銷量下滑，外界普遍認為是因為其“執(zhí)拗”地堅持價值營銷、正價銷售，在車市負增長、其他車企紛紛打價格戰(zhàn)時，堅持不降價使得其產品性價比低而不被消費者買單。

不過，對于一馬的價值營銷，業(yè)內的看法不一。

“從策略和體系上來講，它的價值營銷沒有什么太大問題，堅持一樣東西就要舍掉一些東西，從品牌價值角度來講，肯定是該堅持的?！敝厔轄I銷專家、知萌咨詢機構創(chuàng)始人兼CEO肖明超對記者表示。

他認為，在車市寒冬下，作為一個標志性品牌，馬自達自然會比較有話題性，但就營銷層面而言，“現(xiàn)在很多車企都是在做碎片化、粉塵化傳播，都想成網紅、成熱點，但最后會發(fā)現(xiàn)，消費者還是需要品牌的信任感，而不是周期性的流行，價值營銷對中國汽車品牌的系統(tǒng)性建設有一定的意義”。

他也認為，降價競爭是一種有效手段，但每一個價值群對品牌都有一個定位，如果降價使自己所在的品牌陣營與過去不一樣，那價值感肯定會下降，一馬現(xiàn)在需要為價值營銷增添更豐富的內涵、更多感知點。

此間觀察人士則認為，價值營銷更應該往后看，而不是往前看，但首先要保證自己還能往后看，不過他認為眼下不管是一馬還是長馬遇到銷量下滑問題的根本原因則是產品競爭力不強。

“產品力本身的改善更為重要，由于它動作太慢，在汽車四化、消費需求多元化的情況下，馬自達在智能網聯(lián)方面幾乎沒有亮點，這也是事實。而且，其品牌力本身不是很強，如果是一線的BBA，消費著可能會為它的品牌力去犧牲一部分體驗，如果不是，那消費者就要你品牌之外的東西?！?/p>

周令坤認為，中國有些品牌已經進入淘汰軌道了，上半年車市大局已定，現(xiàn)在是改革轉型非常好的時機，對于動作比較快的企業(yè)，是加速發(fā)展的機會，動作比較慢還守著過去的話就會很難。對于馬自達而言，現(xiàn)在遇到的問題比較棘手，增強產品競爭力及品牌影響力是當務之急。

(責編：牛建峰)

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