PSA不放棄中國 神龍誓言扭虧重回賽道

神龍正在遭遇自創(chuàng)立以來最嚴(yán)重的困境。2016-2018年，神龍汽車有限公司連續(xù)三年出現(xiàn)銷售大幅下滑，雖然神龍制定應(yīng)對下滑的策略調(diào)整并大幅變革組織機構(gòu)，但是截至目前從零售終端看兩大合資品牌還在低谷徘徊。自2015年創(chuàng)下70萬輛的銷量峰值后，遭遇困境的神龍正在與PSA一起尋找重回賽道的突破口。

7月3日，在法國PSA集團(tuán)總部，東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理、神龍汽車有限公司董事長安鐵成，PSA 集團(tuán)執(zhí)委會成員、集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國及東南亞區(qū) CEO、神龍汽車有限公司副董事長高愷霖（Carlos Gomes）接受中國記者一行采訪。采訪行程除了介紹兩大品牌標(biāo)致以及雪鐵龍深厚的底蘊和PSA面對汽車行業(yè)轉(zhuǎn)型的應(yīng)對策略和技術(shù)儲備外，會議著重就PSA中國區(qū)業(yè)務(wù)的發(fā)展遇到的困境，神龍公司組織機構(gòu)調(diào)整，標(biāo)致、雪鐵龍在華品牌重塑、新產(chǎn)品、新技術(shù)的投放等問題與中國媒體進(jìn)行了交流。高愷霖表示，不會放棄中國，會與神龍協(xié)力，適應(yīng)中國市場快速的變化，致力帶領(lǐng)標(biāo)致、雪鐵龍重回賽道。

最早進(jìn)入中國 PSA繼續(xù)發(fā)展遇挑戰(zhàn)

事實上，法國PSA集團(tuán)是最早進(jìn)入中國的外資車企之一 ，1992年5月與東風(fēng)公司合資成立神龍公司，旗下?lián)碛袞|風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個品牌，在華銷售車型達(dá)到16個，擁有兩大生產(chǎn)基地，公司成立至今已經(jīng)累計銷售汽車600萬輛。

2013年、2014年，神龍汽車公司進(jìn)入快速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，截至2014年12月30日，神龍汽車整車年銷量70.4萬輛，同比增長25%，其中東風(fēng)雪鐵龍全年實現(xiàn)銷售約32萬輛、東風(fēng)標(biāo)致實現(xiàn)銷售約38萬輛。在遠(yuǎn)超年初65萬輛目標(biāo)的同時，也宣告又一歷史新紀(jì)錄誕生。2015年，神龍汽車將瞄準(zhǔn)80萬輛的產(chǎn)銷新目標(biāo)。神龍預(yù)計2017年突破年銷量100萬輛，2020年達(dá)到150萬輛。

但是事與愿違，2016年神龍的銷售遇阻，之后幾年也未兌現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。究其原因也是多方面的。從宏觀環(huán)境上看，近幾年中國汽車市場變化很快，整個行業(yè)從高速粗放的增長方式轉(zhuǎn)變精耕細(xì)作的低速增長甚至是負(fù)增長，中國市場正在重新盤整，正在經(jīng)歷從量變向質(zhì)變的轉(zhuǎn)移過程中；從PSA在中國業(yè)務(wù)的策略看，投放產(chǎn)品的速度、產(chǎn)品的適配性與中國市場需求有偏差，沒能把握中國市場的快速變化；從神龍組織管理水平和效率上，也有需要改革的地方。神龍經(jīng)銷商經(jīng)過2014、2015年的高速發(fā)展，新加入渠道的經(jīng)銷商較多，培訓(xùn)與提升工作沒有做到位，經(jīng)銷商持續(xù)不盈利，削弱了神龍銷售能力；從2016年開始的人事和銷售管理架構(gòu)的調(diào)整，需要看效果，結(jié)果導(dǎo)致持續(xù)向經(jīng)銷商壓庫，導(dǎo)致經(jīng)銷商經(jīng)營困難。內(nèi)外因素疊加，在中國汽車市場轉(zhuǎn)型期，問題集中暴露。反映在終端市場，神龍雙品牌市場占有率、品牌滲透力、利潤都出現(xiàn)下滑。

在這輪行業(yè)的洗牌中，不僅是神龍，橫向觀察其它合資品牌，包括長安福特、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、廣汽菲克在內(nèi)的第二、第三梯隊合資品牌，近年來都遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。車市整體收緊形成的強勢品牌市場集中、自主品牌不斷向上的侵蝕，都在壓縮其它合資品牌的生存空間。

參考更成熟的北美市場、歐洲市場，品牌集中并固化幾乎是必然的趨勢，PSA及神龍需要盡快解決中國市場當(dāng)前問題，帶領(lǐng)雙品牌重回賽道。

PSA加速改革 適應(yīng)中國市場

神龍正在采取行動。從2016年開始，神龍開始對組織架構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，2017年9月神龍把東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致品牌由原來的各10個大區(qū)整合為5個大區(qū)；2018年1月，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標(biāo)致兩大品牌的品牌總部遷至武漢，同時，這兩個品牌總部下屬的市場部集中在上海辦公。2018年12月神龍不再設(shè)立營銷總部這一級機構(gòu)，東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩大品牌部總經(jīng)理直接向神龍公司新任總經(jīng)理羅思博及執(zhí)行副總經(jīng)理李軍匯報。

PSA集團(tuán)管理委員會主席唐唯實（Carlos Tavares）在法國總部接受中國媒體采訪時表示，“中國是世界上最好最大的市場，PSA不會放棄中國市場。我們需要適應(yīng)中國市場的速度；我們已經(jīng)做了組織架構(gòu)的調(diào)整，目的是提高銷量，提高客戶滿意度，提高效益，如果沒有達(dá)到這些指標(biāo)，那么神龍變化還需要更快”。唐唯實提出，PSA集團(tuán)評價在一個區(qū)域市場是否成功，考核的是現(xiàn)金流、利潤率、市場占有率和客戶滿意度。這些都是PSA集團(tuán)在華合資企業(yè)當(dāng)下最重要的KPI。

PSA集團(tuán)管理委員會主席唐唯實（Carlos Tavares）

在中國市場的盤整期，如何帶領(lǐng)神龍扭虧為盈？安鐵成表示：“恢復(fù)到正常狀態(tài)，需要調(diào)整管理團(tuán)隊，神龍制定了未來3年的發(fā)展行動計劃，包括建立高效的組織機構(gòu)，調(diào)整推出新產(chǎn)品，同時，降低成本，提高質(zhì)量，目前神龍財務(wù)指標(biāo)健康，調(diào)整正在取得效果?！?/p>

面對渠道網(wǎng)絡(luò)的問題，安鐵成態(tài)度非常坦誠，直面問題，安鐵成表示，今年初神龍制定的商務(wù)政策是以交付為導(dǎo)向，降低庫存，降低經(jīng)銷商財務(wù)成本上有很大的效果；此外神龍公司與兩個股東合資成立了融資租賃公司和金融公司，為經(jīng)銷商庫存融資、批發(fā)融資和終端銷售上提供金融支持，減輕經(jīng)銷商壓力；更為重要的是神龍公司下屬兩個品牌的產(chǎn)品定位定價重疊帶來互相競爭，價格失序，從去年上市的5008、天逸以及今年508L的市場價格定位更加準(zhǔn)確；通過加強銷售管理，產(chǎn)品定價重疊帶來的問題在改善。

安鐵成 （左）與高愷霖（Carlos Gomes）

在區(qū)域管理方面，神龍現(xiàn)在實行經(jīng)銷商分類管理，一店一策，建立一個新的VOC客戶中心，近一個月用戶的反饋解決速度得到提升。安鐵成表示，只要方向正確，方法得當(dāng)，真正把經(jīng)銷商當(dāng)作合作伙伴，相信未來越來越好。

中國市場越來越重要，PSA在產(chǎn)品研發(fā)上越來越重視中國市場，PSA在全球有很多研發(fā)中心，上海有700多人研發(fā)團(tuán)隊，開發(fā)針對中國市場的車型，滿足中國消費者的需求。據(jù)悉，神龍還會有多款新產(chǎn)品入市，神龍已于2019年5月初獲得新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)準(zhǔn)入與PHEV車型（插電混合動力車型）生產(chǎn)準(zhǔn)入，未來將密集投放四款新能源車型，包括三款PHEV插電式混合車型和一款純電動車型。根據(jù)此前規(guī)劃，三款PHEV車型分別為東風(fēng)標(biāo)致508L PHEV、4008 PHEV、東風(fēng)雪鐵龍 天逸PHEV，純電動車型有望為全新標(biāo)致2008 EV。

積極面對中國市場諸多問題，也許解決這些問題并不太容易，高愷霖表示，PSA不會放棄中國市場，他們將與東風(fēng)一道重塑PSA品牌。

以下為安鐵成 高愷霖專訪實錄：

東風(fēng)汽車集團(tuán)有限公司黨委常委、副總經(jīng)理、神龍汽車有限公司董事長安鐵成

PSA 集團(tuán)執(zhí)委會成員、集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼中國及東南亞區(qū) CEO、神龍汽車有限公司副董事長高愷霖（Carlos Gomes）

PSA歐洲市場好，PSA為什么在中國是市場銷量下滑？

高愷霖：PSA在歐洲市場是成功的，PSA的銷售與利潤都不錯。世界是充滿競爭的，讓每個品牌在不同市場都出色是很難的，在2014年以前，PSA在中國是很成功的，但在歐洲市場不好，從這點可以看到市場是不斷變化。

一是中國汽車市場變化快，市場競爭激烈，要成功更難；二是中國消費者的需求變化在加快，我們品牌變化不夠快，車型迭代上也不夠，我們正在努力改變，努力推出標(biāo)致、雪鐵龍兩個品牌的新車型來改變這種情況。三是我們的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)問題，目前經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)效率不高，有好的產(chǎn)品賣的不好，需要提升網(wǎng)絡(luò)效益和效率。另外中國消費者是喜愛法國品牌的，我們業(yè)績不好，是上訴原因，而不是法國品牌的因素。

PSA在中國市場將要怎樣調(diào)整？

安鐵成：4月，上海車展PSA集團(tuán)管理委員會主席唐唯實先生接受采訪，表示PSA在中國的發(fā)展是有決心的，東風(fēng)也是PSA三大股東之一，東風(fēng)公司支持并愿意與PSA集團(tuán)一同把神龍公司的事情做好，把PSA在中國發(fā)展好。

這兩年合資公司遇到一些困難和問題，做好神龍旗下東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍這兩個品牌，不是喊口號，現(xiàn)在大家能看到我們有逐漸好轉(zhuǎn)的跡象。去年，東風(fēng)雪鐵龍推出中國用戶喜歡的智能網(wǎng)聯(lián)系統(tǒng)車型云逸C4 Aircross；508L為中國用戶專門開發(fā)設(shè)計加長的，標(biāo)致雪鐵龍做了很多產(chǎn)品規(guī)劃和安排，每年都會推出新的產(chǎn)品，PSA在中國發(fā)展，把合資公司發(fā)展好，是我們雙方共識。目前神龍公司管理團(tuán)隊他們認(rèn)識的比較準(zhǔn)確，制定的工作計劃務(wù)實，可以操作，讓我們見到很多希望。

神龍針對遇到的困難，作了哪些調(diào)整以及取得了哪些成效？

安鐵成： 神龍公司目前所遇到的問題是多方因素造成的，有行業(yè)的問題、產(chǎn)品的問題、渠道的問題等?，F(xiàn)在新的管理團(tuán)隊，他們能夠自我認(rèn)識，知道自身問題所在；神龍這幾年經(jīng)歷了快速發(fā)展，從一個品牌變成兩個品牌，由一兩款車型變成16款產(chǎn)品，一個生產(chǎn)基地變成兩個生產(chǎn)基地，一工廠變成四個工廠，隨著規(guī)模的快速增長，神龍公司內(nèi)部管理體系能力沒有跟上增長，供應(yīng)商體系建設(shè)，經(jīng)銷商渠道建設(shè)，內(nèi)部預(yù)算管理、降低成本管理能力等諸如此類的綜合能力與我們當(dāng)時快速發(fā)展的規(guī)模是有差距的。

全面體檢以后的結(jié)果，我們綜合體系的能力是比較脆弱的，建立一個高效的組織，快速應(yīng)對市場變化的組織，是當(dāng)前重要的工作，神龍公司已經(jīng)開始行動，在營銷領(lǐng)域作出一些創(chuàng)新改革，內(nèi)部節(jié)流挖潛上也做了一些改進(jìn)，改進(jìn)供應(yīng)商、經(jīng)銷商管理上，采取一些新的辦法，解決用戶服務(wù)、以及服務(wù)質(zhì)量上，口碑提升上也做一些提升，希望快速推進(jìn)這些工作，早見成效；最為重要是神龍在正確方向上走，同時信任新的管理團(tuán)隊所作的這些工作。

在神龍經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)改善方面有哪些計劃？

安鐵成：渠道在汽車行業(yè)非常重要，在車市下滑狀態(tài)下，渠道壓力會非常大，神龍公司的壓力會更大，前段時間我們在河南市場調(diào)研，與當(dāng)?shù)貣|風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍十幾家經(jīng)銷商進(jìn)行了交流，雖然在車市下行壓力下，現(xiàn)有經(jīng)銷商對品牌熱愛，忠誠度還是很高的；我們非常重視經(jīng)銷商關(guān)系，我們?yōu)樘峁┙?jīng)銷商培訓(xùn)，在融資方面給予支持，調(diào)整商務(wù)政策，以適應(yīng)競爭需要；東風(fēng)標(biāo)致與東風(fēng)雪鐵龍兩個品牌的經(jīng)銷商庫存總量、庫存深度、庫存結(jié)構(gòu)在行業(yè)中表現(xiàn)都很好，提升網(wǎng)絡(luò)健康度，提升網(wǎng)絡(luò)的活力也是神龍公司重要的工作，為了減輕網(wǎng)絡(luò)投資人壓力，讓網(wǎng)絡(luò)更有效率，我們會推出一些新的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展規(guī)劃。

高愷霖：我們在努力尋找新的商業(yè)模式，為經(jīng)銷商提供新的盈利性，讓經(jīng)銷商盈利，讓經(jīng)銷商愿意投資我們品牌，我們作三個舉措：1、重新制定商務(wù)政策，增加對經(jīng)銷商吸引力，2、提高東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個品牌的渠道覆蓋率；3、為經(jīng)銷商提供培訓(xùn)。我們銷售網(wǎng)絡(luò)正在經(jīng)歷變革，這需要時間，我們有團(tuán)隊與經(jīng)銷商渠道保持溝通，讓渠道變得更加高效。

現(xiàn)有對零售渠道的改進(jìn)措施何時能在終端上有所體現(xiàn)？

安鐵成：一是汽車行業(yè)終端的零售和商務(wù)政策是有一定關(guān)聯(lián)的，行業(yè)庫存一直在警戒線之上，今年初神龍制定的商務(wù)政策是以交付為導(dǎo)向，為經(jīng)銷商減負(fù)而不是簡單的壓庫；在這方面，降低庫存，降低經(jīng)銷商財務(wù)成本上有很大的效果；二是神龍公司與兩個股東合資成立了融資租賃公司和金融公司，為經(jīng)銷商庫存融資、批發(fā)融資和終端銷售上提供支持，減輕經(jīng)銷商壓力；三是神龍公司下屬兩個品牌的產(chǎn)品定位重疊帶來互相競爭，最后都促銷，價格沒有秩序，從去年上市的5008、天逸以及今年508L的市場價格定位還是準(zhǔn)確的；通過加強銷售管理，對現(xiàn)有近600家經(jīng)銷商分類管理，一店一策，對大家反映強烈的問題，采取措施；在服務(wù)方面，過去解決問題流程時間長用戶有抱怨，現(xiàn)在建立一個新的VOC客戶中心，近一個月用戶的反饋解決速度得到提升。只要方向正確，方法正確，真正把經(jīng)銷商當(dāng)作合作伙伴，我相信未來越來越好。

神龍新產(chǎn)品定價機制是怎樣的？是否能提供更具競爭力的產(chǎn)品定位與定價？

安鐵成：新產(chǎn)品上市，定價是決定產(chǎn)品成功的重要因素，保證新產(chǎn)品上市有個好的收益，更為主要是產(chǎn)品定位，核心競品是誰是更為重要的。我們不回避，我們過去產(chǎn)品在定位上出現(xiàn)過偏差，所以造成了高定價，大促銷這種結(jié)果，給用戶，經(jīng)銷商帶來一定的影響，大家認(rèn)為，新車上市后，過段時間就有促銷。

東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍的市場在哪里？我們用戶是誰？這個是比較重要的，從去年天逸上市后，神龍雙方對此有清醒認(rèn)識，要扭轉(zhuǎn)大家對此印象，需要時間改進(jìn)的，所說，今年兩個品牌，注重提升品牌力；借雪鐵龍品牌誕生一百周年的機會推出百年紀(jì)念版，做好品牌力提升工作，讓用戶認(rèn)識，了解我們的品牌，當(dāng)然這是一個持續(xù)的工作。

高愷霖：一是定價對一個品牌來說，非常重要的因素，全世界都這樣，如果定價低，會給消費者印象，這個產(chǎn)品比競品要低端；但如果定價太高，消費者認(rèn)為沒有被尊重，消費者也不會認(rèn)可；定一個合適的價格，對這個行業(yè)來說是非常重要的，所以在之前，股東雙方有不同意見，現(xiàn)在我們已經(jīng)達(dá)成共識，我們的競品為合資品牌，我們沒有將定價放在合資品牌頂級價位段，我們放在合資品牌的中間價位段；產(chǎn)品不受歡迎，定價不是唯一的原因，有網(wǎng)絡(luò)覆蓋的原因，有品牌知名度的原因，有重新喚醒消費者的原因等。

關(guān)于標(biāo)致、雪鐵龍品牌重塑采取哪些舉措？

安鐵成：我們需要反思，東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍品牌在用戶心目中的位置、價值是什么。有多少用戶了解到雪鐵龍有百年歷史，標(biāo)致接近200年歷史；多少人知道勒芒拉力賽，標(biāo)致一直占據(jù)冠軍地位，有多少用戶知道PSA的PureTech1.2THP三缸渦輪增壓汽油發(fā)動機連續(xù)4年獲得全球“年度國際最佳發(fā)動機”大獎，我們的品牌力需要加強，品牌價值需要得到提升，包括標(biāo)致，雪鐵龍有特點的設(shè)計，做好品牌，品牌力提升，取決三個因素：1、專業(yè)團(tuán)隊，我們?nèi)ツ陮蓚€品牌地點，隊伍重新整合，建立新的專業(yè)團(tuán)隊；2、對品牌進(jìn)行持續(xù)投入，去年下半年以來，對兩個品牌，品牌價值重新梳理，按照兩個品牌定位，持續(xù)推進(jìn)品牌提升，雪鐵龍誕生一百周年也是品牌提升的重要工作。3、品牌力提升上要準(zhǔn)、要新；要精準(zhǔn)要創(chuàng)新，這是我們當(dāng)前比較重要的工作。

安鐵成：今年確實市場不好，經(jīng)營遇到困難；雙方股東要把神龍公司恢復(fù)到正常狀態(tài)，調(diào)整管理團(tuán)隊，對未來三年的發(fā)展制定行動計劃，包括建立高效的組織機構(gòu)，調(diào)整推出新產(chǎn)品，同時，降低成本，提高質(zhì)量；我們高興地看到，神龍財務(wù)指標(biāo)健康，在節(jié)流上做了大量工作，也取得效果，目前要在營銷上取得突破。我們對神龍公司重回賽道的決心從未改變，今天，我們對神龍重回賽道更有信心。今年晚些時候，神龍管理團(tuán)隊希望與大家分享行動計劃，大家可以看到一些好的趨勢。

(責(zé)編：李顏偉)

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