突圍車(chē)市寒冬 自主品牌向上突圍進(jìn)入“攻堅(jiān)戰(zhàn)”

“當(dāng)前汽車(chē)市場(chǎng)很寒冷，今年前10個(gè)月新奔騰品牌實(shí)現(xiàn)了同比36%的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)的原因一方面在于新奔騰品牌今年非常努力，另一方面，非常重要的一個(gè)因素是離不開(kāi)大家的支持?！?1月1日，在新奔騰品牌奔騰T99新車(chē)上市發(fā)布會(huì)上，一汽轎車(chē)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“一汽轎車(chē)”，000800.SZ）主管營(yíng)銷(xiāo)工作的副總經(jīng)理?xiàng)畲笥抡f(shuō)道。

作為一汽集團(tuán)重要的自主品牌之一，奔騰品牌正在走出前幾年的低迷期，開(kāi)啟品牌振興之路。2018年10月，一汽轎車(chē)總經(jīng)理柳長(zhǎng)慶代表一汽奔騰，發(fā)布“新奔騰品牌戰(zhàn)略”，這成為奔騰品牌發(fā)展歷程中的里程碑事件。實(shí)際上，自2018年以來(lái)，新奔騰品牌已在品牌重塑、產(chǎn)品投放、渠道革新、營(yíng)銷(xiāo)變革等方面展開(kāi)“進(jìn)擊”戰(zhàn)并已取得成效。

2019年10月，在新奔騰品牌發(fā)布一周年之際，柳長(zhǎng)慶在一汽奔騰“2019品牌之夜”上表示，奔騰品牌已實(shí)現(xiàn)了“品牌向上、產(chǎn)品向上、銷(xiāo)量向上”目標(biāo)。11月1日，奔騰品牌最新披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年1~10月，奔騰累計(jì)銷(xiāo)量超9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%。

值得一提的是，奔騰品牌此次發(fā)布的“大五座智慧旗艦SUV”奔騰T99，完成了奔騰布局智能網(wǎng)聯(lián)SUV領(lǐng)域的重要一環(huán)?！白鳛槠放破炫灝a(chǎn)品，奔騰T99將承擔(dān)奔騰品牌向上的重任?！北简v方面表示。

奔騰變革“進(jìn)擊戰(zhàn)”

奔騰品牌創(chuàng)立已有20余年，在成立的最初幾年，奔騰品牌曾交出過(guò)靚麗的成績(jī)單。不過(guò)，在經(jīng)歷了前幾年的“高光”時(shí)刻之后，奔騰的發(fā)展遭遇挫折，市場(chǎng)表現(xiàn)和行業(yè)地位持續(xù)滑落。

官方數(shù)據(jù)顯示，2015年，奔騰品牌銷(xiāo)量為15.13萬(wàn)輛，同比下滑30.8%。在自主品牌大豐收的2016年，奔騰品牌全年賣(mài)出10.73萬(wàn)輛汽車(chē)，同比下降29.3%。而這一年，整個(gè)自主品牌陣營(yíng)表現(xiàn)突出，十大主流自主品牌均超額完成了年度銷(xiāo)售目標(biāo)，且平均增幅達(dá)50%。

奔騰品牌的變革始于2017年。2017年8月，徐留平出任一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)。同年9月，在“扛紅旗、抓自主、強(qiáng)合作、狠創(chuàng)新、快布局、勇改革”的整體戰(zhàn)略下，大奔騰事業(yè)部成立。在一汽集團(tuán)掀起的此輪機(jī)構(gòu)改革中，一汽集團(tuán)旗下自主品牌乘用車(chē)業(yè)務(wù)均劃歸奔騰事業(yè)部，在奔騰事業(yè)部下成立獨(dú)立的奔騰研究院，打通研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)。

不過(guò)，此次大刀闊斧的改革并未給奔騰帶來(lái)明顯的提振。官方數(shù)據(jù)顯示，2017年，奔騰累計(jì)售出新車(chē)11.54萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)13.7%，雖然銷(xiāo)量已有回升，但相較于2015年的15.13萬(wàn)輛仍有一段差距。

2018年，在一汽集團(tuán)的“三合一”渠道整合失敗之后，奔騰繼續(xù)品牌振興的步伐。2018年10月，“新奔騰品牌戰(zhàn)略”發(fā)布，其中包含全新的品牌價(jià)值體系、產(chǎn)品規(guī)劃等。

與2017年的“故事”相似的是，在“新奔騰品牌戰(zhàn)略”發(fā)布后的第一年，奔騰未迎來(lái)騰飛，相反銷(xiāo)量跌入谷底。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年奔騰全年銷(xiāo)量?jī)H為88595輛，同比下降18%。

不過(guò)，時(shí)針指向2019年，在經(jīng)歷了前兩年一系列戰(zhàn)略的調(diào)整并積蓄能量后，奔騰品牌重新煥發(fā)出活力。11月1日，奔騰品牌最新披露的數(shù)據(jù)顯示，2019年1~10月，奔騰累計(jì)銷(xiāo)量超9萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)36%；2019年10月，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量12309輛，同比增長(zhǎng)達(dá)177%。

對(duì)于2019年以來(lái)奔騰品牌銷(xiāo)量的逆勢(shì)大增，柳長(zhǎng)慶、楊大勇、一汽轎車(chē)銷(xiāo)售有限公司總經(jīng)理孟祥會(huì)在10月召開(kāi)的“一汽奔騰2019品牌之夜”上接受媒體記者采訪(fǎng)時(shí)，將原因歸結(jié)為以下四個(gè)方面：

新奔騰品牌發(fā)布以來(lái)，公司重新梳理了奔騰品牌的定位和架構(gòu)；奔騰品牌在物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展方面進(jìn)行了大量投入，儲(chǔ)備了大量的物聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)科技產(chǎn)品；奔騰加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度，改變了過(guò)去新產(chǎn)品投放速度慢、更新不及時(shí)的問(wèn)題；在營(yíng)銷(xiāo)層面，奔騰轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩?hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，讓用戶(hù)更多地參與產(chǎn)品的研發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程。

構(gòu)建全新產(chǎn)品矩陣

一言以蔽之，奔騰能夠跑贏大市，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量正增長(zhǎng)，一方面與其2018年同期基數(shù)相對(duì)較低有關(guān)，另一方面也受奔騰發(fā)布了全新的產(chǎn)品譜系、重新梳理產(chǎn)品線(xiàn)等戰(zhàn)略調(diào)整舉措的影響和拉動(dòng)。

本報(bào)記者注意到，2018年10月“新奔騰品牌戰(zhàn)略”發(fā)布之時(shí)，柳長(zhǎng)慶曾指出，新奔騰品牌將重點(diǎn)瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者群體，始終貼近用戶(hù)需求，繼續(xù)深耕智能汽車(chē)領(lǐng)域，成為“物聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)創(chuàng)領(lǐng)者”。未來(lái)3年，新奔騰品牌將陸續(xù)推出9款全新產(chǎn)品，其中新能源產(chǎn)品的比重將超過(guò)50%。“新奔騰的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越豐富，并將以此開(kāi)始構(gòu)建全新的產(chǎn)品布局?！?/p>

記者注意到，2018年11月至2019年10月，除B系列的轎車(chē)系列和X系列的SUV產(chǎn)品組合之外，奔騰已有新增T系列產(chǎn)品——T77和T33兩款車(chē)型先后上市。

在取得了品牌重塑的階段性成果之后，奔騰又打響了新一輪“進(jìn)擊戰(zhàn)”。2019年10月，在“一汽奔騰2019品牌之夜”上，奔騰發(fā)布了全新的服務(wù)平臺(tái)和造車(chē)平臺(tái)，以及“B、E、S、T”四大產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃，這一舉措被解讀為奔騰在繼續(xù)深化“新奔騰品牌戰(zhàn)略”。

據(jù)柳長(zhǎng)慶介紹，新奔騰“B、E、S、T”四大系列產(chǎn)品的蘊(yùn)意分別為：“B”系列代表越級(jí)與時(shí)尚，將定位于“年輕態(tài)新美學(xué)越級(jí)時(shí)尚車(chē)”；“E”系列代表智享與新能源，將定位于“年輕態(tài)新美學(xué)電動(dòng)智享車(chē)”；“S”系列代表主流、家用和高端，將定位于“年輕態(tài)新美學(xué)高端家用車(chē)”；而“T”系列則代表科技與潮流，定位于“年輕態(tài)新美學(xué)科技潮流車(chē)”。

值得關(guān)注的是，11月1日，繼T77和T33后，奔騰再發(fā)布一款“T”系列重磅車(chē)型——奔騰T99。“奔騰T99完成了奔騰布局智能網(wǎng)聯(lián)SUV領(lǐng)域的重要一環(huán)，作為品牌旗艦產(chǎn)品，奔騰T99將承擔(dān)奔騰品牌向上的重任。”奔騰方面表示。

孟祥會(huì)在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)公布了奔騰T99的官方指導(dǎo)價(jià)。據(jù)悉，本次上市的奔騰T99共有5款車(chē)型，價(jià)格分別為：奔騰T99 20TD 8AT旗艦型18.99萬(wàn)元；奔騰T99 20TD 8AT尊貴型17.49萬(wàn)元；奔騰T99 20TD 8AT尊享型16.49萬(wàn)元；奔騰T99 20TD 8AT豪華型15.79萬(wàn)元；奔騰T99 20TD 8AT舒適型14.99萬(wàn)元。

奔騰方面表示，奔騰T99的到來(lái)，不僅進(jìn)一步強(qiáng)化了奔騰“物聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)創(chuàng)領(lǐng)者”的品牌定位，更為奔騰“品牌向上、產(chǎn)品向上、銷(xiāo)量向上”再注入一支強(qiáng)心劑。未來(lái)，奔騰T99將與T77、T33合力“出擊”競(jìng)爭(zhēng)激烈的SUV市場(chǎng)，助力新奔騰品牌進(jìn)入全新發(fā)展軌道，挺進(jìn)自主汽車(chē)品牌第一梯隊(duì)。

根據(jù)規(guī)劃，一汽集團(tuán)要將新奔騰品牌打造成為一汽的主力自主乘用車(chē)品牌，到2020年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)100萬(wàn)輛，到2025年實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)200萬(wàn)輛。

(責(zé)編：郝冉)

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