電商之后，賣(mài)車(chē)進(jìn)入“直播”時(shí)代？

15分鐘賣(mài)掉40臺(tái)車(chē)，這是淘寶第一主播薇婭的戰(zhàn)績(jī)。放眼汽車(chē)流通行業(yè)，幾乎所有從業(yè)者只能哀嘆一聲：“無(wú)人能敵?！?/p>

就這樣，賣(mài)車(chē)的一只腳，似乎已經(jīng)進(jìn)入“直播”時(shí)代。

今年9月的“天貓99劃算節(jié)”，薇婭進(jìn)行了一場(chǎng)賣(mài)車(chē)直播。在過(guò)程中，這個(gè)淘寶平臺(tái)上最知名的“銷(xiāo)售”，從車(chē)內(nèi)到車(chē)外、從外觀到性能，為觀眾進(jìn)行了全方位展示 。而“便宜”還是最大的法寶——哈弗H6運(yùn)動(dòng)版官方指導(dǎo)價(jià)是11.4萬(wàn)元，天貓價(jià)格本就低了將近2萬(wàn)元，再疊加滿減優(yōu)惠后，到手價(jià)可以低至8.99萬(wàn)元。這燃起了一部分人的熱情，這場(chǎng)直播獲得了超過(guò)230萬(wàn)人次的觀看。

這位讓汽車(chē)銷(xiāo)售感到挫敗的女士，在2018年一共在線上賣(mài)出了27億元。她銷(xiāo)量最低的產(chǎn)品是一款勞斯萊斯幻影加長(zhǎng)版——一臺(tái)也沒(méi)賣(mài)出去，但這款車(chē)，本就是作為噱頭而出現(xiàn)在直播間里。

到今年“雙十一”期間，賣(mài)車(chē)似乎再向直播時(shí)代走進(jìn)了一點(diǎn)。11月1日，主持人李湘在直播間和汽車(chē)行業(yè)KOL閆闖合作，在這次直播單場(chǎng)中，長(zhǎng)城汽車(chē)集團(tuán)收獲的直接引導(dǎo)加購(gòu)數(shù)量就達(dá)到了200多臺(tái)。而據(jù)說(shuō)，在雙十一期間，有上千家4S店、2000多導(dǎo)購(gòu)“變身”淘寶主播。

薇婭進(jìn)行賣(mài)車(chē)直播\億歐汽車(chē)　　

“直播”似乎為寒冷的汽車(chē)行業(yè)填了一把火，但這背后呢？它是否真正帶來(lái)了“銷(xiāo)售增量”？

直播之“火”

1分36秒，成交額突破100億元；24小時(shí)成交額達(dá)2684億元，同比增長(zhǎng)25.7%。在雙十一的第十一個(gè)年頭里，它依舊是天貓的狂歡。

去年雙十一預(yù)售期間，天貓汽車(chē)預(yù)售新車(chē)8萬(wàn)臺(tái)，相當(dāng)于30個(gè)4S店一年的銷(xiāo)量。在用一姐薇婭試水汽車(chē)銷(xiāo)售后，今年雙十一，天貓汽車(chē)也開(kāi)始將直播基因注入到了汽車(chē)銷(xiāo)售中。

2018年，淘寶就開(kāi)始用直播造勢(shì)。隨著各大直播、短視頻平臺(tái)與電商的緊密結(jié)合，不少人想復(fù)制李佳琦的“神話”。網(wǎng)紅直播也已經(jīng)成為電商的“新常態(tài)”，掃蕩著新零售的每個(gè)角落。

在大額優(yōu)惠券的助攻下，線上直播的汽車(chē)銷(xiāo)售模式正式“開(kāi)火”，看起來(lái)戰(zhàn)績(jī)頗豐。

10月16日，演員雷佳音、快手網(wǎng)紅“手工耿”和淘寶主播陳潔Kiki三人通過(guò)3個(gè)半小時(shí)的直播，帶來(lái)1623臺(tái)寶沃汽車(chē)的訂單，訂單總額超過(guò)2.2億元。

10月22日，在天貓雙11“什馬X天貓X江鈴”的專場(chǎng)直播中，55臺(tái)江鈴易至EV3在直播開(kāi)始后僅1秒內(nèi)便售罄，打破了淘寶整車(chē)直播營(yíng)銷(xiāo)歷史記錄。在“什馬X天貓X江鈴”專場(chǎng)直播中，超過(guò) 27 萬(wàn)人目睹了“搶車(chē)”的盛況。在“雙十一”前期，包括沃爾沃在內(nèi)的十多家汽車(chē)廠商都趕到了淘寶直播間。

直播突破的是傳統(tǒng)的賣(mài)車(chē)場(chǎng)景，售車(chē)的線下優(yōu)勢(shì)天然大于線上優(yōu)勢(shì)，直播或許是為數(shù)不多的能融合二者的場(chǎng)景。天貓汽車(chē)運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理陸歡此前在接受媒體采訪時(shí)表示：“直播是一個(gè)我們正在探索的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式，將成為未來(lái)的一個(gè)長(zhǎng)線項(xiàng)目?！?/p>

而在以直播見(jiàn)長(zhǎng)的快手，汽車(chē)類業(yè)務(wù)似乎也在飛速增長(zhǎng)。

在快手，一個(gè)名為“楊哥說(shuō)房車(chē)”IP擁有60萬(wàn)粉絲，每個(gè)月都會(huì)向1-2個(gè)快手用戶賣(mài)出幾十萬(wàn)元的房車(chē)。他還曾在接受采訪時(shí)表示：在一次商戶月底會(huì)議上，花鄉(xiāng)二手車(chē)市的總經(jīng)理要求市場(chǎng)里的每個(gè)商戶都下載快手。如今，“市場(chǎng)里有十幾家經(jīng)銷(xiāo)商每天做直播，而且都賣(mài)得不錯(cuò)?！绷硗庖晃豢焓种鞑ァ岸纭?，據(jù)說(shuō)開(kāi)了6場(chǎng)直播后，一次在沈陽(yáng)提走了288臺(tái)車(chē)。

參與快手直播賣(mài)車(chē)的還有不少車(chē)企。在參與贊助#快手贏汽車(chē)#主題社區(qū)挑戰(zhàn)賽的過(guò)程里，小鵬汽車(chē)在5天內(nèi)獲得了40億次曝光量，以及600多個(gè)試駕訂單。

能火多久？

直播成為了汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一股新浪潮，正如同當(dāng)初汽車(chē)電商交易一樣。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，電商應(yīng)運(yùn)而生——它打破了交易不透明、信息不對(duì)稱等過(guò)去的痛點(diǎn)；而直播則是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)物，甚至可以說(shuō)，直播是基于過(guò)去傳統(tǒng)電商交易的一種新方式。

演員雷佳音、快手網(wǎng)紅“手工耿”和淘寶主播陳潔Kiki直播\寶沃汽車(chē)官方　　

直播有不少的優(yōu)勢(shì)。

一個(gè)親切的人，在鏡頭前為你的需求“努力思考”，消費(fèi)者不知不覺(jué)就將兜里的錢(qián)掏了出來(lái)。而直播賣(mài)車(chē)，則看起來(lái)互動(dòng)性更強(qiáng)。相比較一些4S店里態(tài)度冰冷的銷(xiāo)售，淘寶主播顯然更討人喜歡。

對(duì)于車(chē)企而言，直播也完成了大面積的消費(fèi)者覆蓋——一次直播觀眾可達(dá)數(shù)十萬(wàn)人，線下看車(chē)的承載量有限，直播則打破了空間限制，無(wú)論消費(fèi)者身處何地，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品的信息。

但賣(mài)車(chē)并不是賣(mài)口紅?？恐辈ツ艽碳て鹉銓?duì)一只迪奧的購(gòu)買(mǎi)欲，但無(wú)法刺激出你對(duì)奧迪的需求。

從本質(zhì)上看，它仍然沒(méi)有逃出汽車(chē)促銷(xiāo)最根本的打法，無(wú)論是過(guò)去的電商，還是如今的直播，本質(zhì)上還是車(chē)企與經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)精準(zhǔn)的消費(fèi)線索的渴求。在這個(gè)過(guò)程中，車(chē)企實(shí)現(xiàn)品牌覆蓋——但轉(zhuǎn)化率并不一定高；而前來(lái)買(mǎi)車(chē)的消費(fèi)者，主要的訴求依然是尋求低價(jià)、優(yōu)惠。

而直播在線上進(jìn)行時(shí)，雖然能夠打破地理空間的限制，但當(dāng)落回到購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景時(shí)，依舊要被地理位置所限。也因此，其真實(shí)轉(zhuǎn)化率可能并不高。諸如薇婭、快手“二哥”這樣的案例，只是鳳毛麟角。

經(jīng)過(guò)上百年的發(fā)展，汽車(chē)銷(xiāo)售鏈條已經(jīng)相當(dāng)成熟。在這一鏈條中，經(jīng)銷(xiāo)商的作用非常重要：對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，交車(chē)、上牌、售后、維修都要依仗4S店；對(duì)主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，減輕庫(kù)存和資金壓力也需要依仗經(jīng)銷(xiāo)商。整車(chē)廠和4S店體系已經(jīng)形成你中有我、我中有你的復(fù)雜利益共同體。新技術(shù)之下，它們需要擁抱新的技術(shù)。

直播賣(mài)車(chē)動(dòng)了奶酪嗎？目前看似乎也沒(méi)有。寒冬之下，讓利促銷(xiāo)是大勢(shì)所趨。無(wú)論是車(chē)企還是經(jīng)銷(xiāo)商，大多只是把“讓利”拿到了直播間，在主播熱情賣(mài)力地推銷(xiāo)下感染了消費(fèi)者。

比如，車(chē)企會(huì)將部分滯銷(xiāo)車(chē)型放在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。今年雙十一期間，沃爾沃在天貓官方旗艦店，將原價(jià)24.98萬(wàn)元的S60L價(jià)格拉低至18.8萬(wàn)元，甚至還提供一輛13.8萬(wàn)元的搶購(gòu)版車(chē)型。而優(yōu)惠幅度之所以如此大，一位沃爾沃內(nèi)部員工對(duì)億歐汽車(chē)表示：“這款S60L車(chē)型的平臺(tái)和內(nèi)飾都比較老舊，即將停產(chǎn)，為新一代產(chǎn)品讓路?！?/p>

沃爾沃汽車(chē)促銷(xiāo)廣告\沃爾沃汽車(chē)官方　　

雙十一過(guò)去，各家開(kāi)始盤(pán)算收入。

雖然天貓還未公布銷(xiāo)量，但很多平臺(tái)都已按耐不住，公布了汽車(chē)類產(chǎn)品“雙十一”業(yè)績(jī)。蘇寧迎來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售高峰，整車(chē)訂單數(shù)同比增長(zhǎng)1552%，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)372%。11日凌晨，京東汽車(chē)發(fā)布數(shù)據(jù)，截止到目前10日間數(shù)據(jù)，新車(chē)訂單量同比增長(zhǎng)318%。拼多多信息顯示，11月11日零點(diǎn)剛過(guò)16分鐘，汽車(chē)銷(xiāo)量即破1000臺(tái)。

車(chē)企方面也感受到了“雙十一”的威力。威馬汽車(chē)“雙十一”期間在天貓共計(jì)收獲90臺(tái)訂單、超過(guò)2300人的試駕申請(qǐng)。11月12日，小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬表示：“小鵬汽車(chē)雙11期間的銷(xiāo)售增量大概是平時(shí)的7倍?！?/p>

雙十一這個(gè)人為購(gòu)物節(jié)，仍然吸引著大家的關(guān)注。但這樣的熱情之下，是購(gòu)買(mǎi)力的提前釋放。對(duì)于汽車(chē)產(chǎn)業(yè)而言，無(wú)論是運(yùn)用哪一種互聯(lián)網(wǎng)手段，營(yíng)銷(xiāo)都只是優(yōu)秀產(chǎn)品的“錦上添花”，而不能雪中送炭。

(責(zé)編：郝冉)

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