積弊嚴重苦尋出路 起亞緣何兵敗中國？

“賣了好幾年起亞的車，還沒有今年這么難過，我都想轉行了。”在華南一家4S店內，一位東風悅達起亞銷售對記者吐槽道。似乎一夜之間，東風悅達起亞 這家曾被譽為“行業(yè)黑馬”的汽車企業(yè)就失去往日的光澤，從過去的高歌猛進變成現在的“跌跌不休”。在華南地區(qū)，這種情況更加明顯。“日系車、自主車都賣起 來了，起亞根本抵抗不住。”

過去的一年多時間，是東風悅達起亞極其艱難的一年。繼2015年交出全年銷量61.6萬輛、同比下滑4.6%的成績單后，2016年前4個月東風悅 達起亞仍然未能從銷量下跌的泥潭中走出。乘聯會統(tǒng)計數據顯示，今年4月份東風悅達起亞單月銷量5萬輛，同比下跌10%，1-4月累計銷售19萬輛，同比下 跌12.1%，在銷量前十的企業(yè)中，這個成績十分扎眼。

受此影響，在業(yè)績上嚴重依賴東風悅達起亞的上市公司悅達投資，其公布的2016年第一季度業(yè)績表現糟糕——其營業(yè)收入3.55億元，同比下滑 11.26%，而歸屬于上市公司股東的凈利潤0.32億元，同比下滑77.54%。但目前來看，這種下跌的趨勢還沒有“止血”的跡象。

為了應付下滑態(tài)勢，東風悅達起亞從去年起緊急換帥，前任總經理蘇南永卸任，由原起亞汽車企劃本部長金堅接替，其上任后開始推行調產降目標、加碼 SUV的“止血”措施以及2015年內暫停經銷網絡擴建等休養(yǎng)生息政策。2016年1月4日，原東風悅達起亞副總經理樸容圭離職。據悉，原東風悅達起亞銷 售本部副本部長王敦明也已經于近日離職。

2015年東風悅達起亞曾將銷量目標定為78萬輛，不過后來在市場壓力下被迫調低至60萬輛，而今年東風悅達起亞銷量目標鎖定在68萬輛，較去年增 加7萬輛。但東風悅達起亞內部坦言，即便如此壓力也十分巨大。“日系車回暖和自主品牌崛起，給了以性價比獲得市場的起亞品牌很大打擊。”東風悅達起亞內部 人士告訴經濟觀察報記者。

作為韓國起亞汽車在中國的合資企業(yè)，東風悅達起亞的表現決定著起亞在中國的興衰，而從2015年開始東風悅達起亞出現的銷量頹勢給了起亞不小打擊。 盡管推出了多重挽救措施，東風悅達起亞到目前為止也沒有從中收獲立竿見影的效果。“起亞未來在華的發(fā)展，肯定將十分艱難。”一位自主品牌高管稱。

積弊嚴重

2015年中國車市的跌宕起伏影響到很多汽車企業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，但是沒有哪一家企業(yè)比東風悅達起亞從中遭受的創(chuàng)傷更大。

2015年8月東風悅達起亞創(chuàng)下了月銷26008輛的銷量低谷，退回到了2010年的銷售水平，前8個月累計銷量36.77萬輛，僅完成了年銷量目 標的40%，當月東風悅達起亞的行業(yè)排名也由去年同期的第8名跌落到第16名的位置。實際上隨著車市從去年4月開始的下跌態(tài)勢，東風悅達起亞也出現了持續(xù) 下跌，至8月初為了提振銷量，東風悅達曾針對兩款SUV智跑和獅跑下調了最高5萬元的官方售價，但仍然無事于補。“下跌根本止不住。”一位東風悅達起亞華 北地區(qū)經銷商表示。去年7月左右，東風悅達起亞銷售本部4個副本部長開始分別坐鎮(zhèn)東、西、南、北四個銷售大區(qū)，籌備建立區(qū)域事業(yè)部，進入市場第一線抓銷售 業(yè)績，但效果并不理想。因東風悅達起亞車型盈利能力差，去年多家經銷商面臨資金鏈斷裂危機，不得不屢次拖欠車主合格證，導致上百名車主無法上牌。

去年9月之后，受益國務院推出的1.6L及以下排量車型購置稅減半的政策，東風悅達起亞銷量也跟隨大勢有所回暖，最終以實現2015年全年61.6萬輛銷量、同比下滑4.6%的成績收場。雖然整體車市表現不佳，但東風悅達起亞去年的慘敗更是其自身多年積弊的集中表現。

東風汽車一位高層在去年10月全新K5上市會上甚至當著上千人直接痛陳東風悅達起亞存在的積弊，認為除了市場大勢不妙，日系車與中國自主品牌“上擠 下壓”的外部因素，東風悅達起亞自身的產品線不均衡、經銷商商務政策失靈、三大股東協作不暢等都是造成銷量下滑的原因。“東風悅達起亞的‘婆婆’太多，股 東三方無法形成合力。”一位業(yè)內人士對記者表示。股東協作層面，東風汽車公司、江蘇悅達投資、韓國起亞汽車三方保持著25：25：50的股東結構。其中僅 占25%股比的悅達投資的主要業(yè)績已經嚴重依賴東風悅達起亞的貢獻。

悅達投資歷年報告顯示，自2010年開始悅達投資70%的收益來自東風悅達起亞，而2015全年和2016年第一季度，悅達投資的受益均受到了東風悅達起亞的業(yè)績拖累。

而從產品布局上來講，SUV的欠缺也是東風悅達起亞表現欠佳的原因。2015年東風悅達起亞在市場上共布局有13款車型，其中9款為轎車，4款為 SUV，SUV所占比例不足30%，低于整體市場的SUV比重。這顯然拖了東風悅達起亞的后腿。“實際上，在強勢的自主SUV面前，起亞SUV產品的競爭 力也已經大不如之前。”上述經銷商表示。

路在何方

此前，新一任總經理金堅上任時，正值東風悅達起亞銷量急劇下降的時期，他臨危受命從產銷兩端對東風悅達起亞實施休克療法，以避免事態(tài)失控，他首先令工廠停工一周，調整生產計劃，降低銷量目標，其次暫停經銷商網點的擴建，至2015年年底不再新建經銷商網點。

一系列的措施在短期內起到了效果，但要讓起亞走出發(fā)展困境還需要更多措施。“產品競爭力、品牌力都不行，營銷上根本比不上同為韓系車的北京現代。” 北京地區(qū)一家東風悅達起亞起亞4S店的工作人員告訴記者。該人士表示，其店內目前的主要工作是全力出擊銷售新車KX5，在他們看來這款SUV車型是除了轎 車K3之外，唯一有希望提供利潤的一款車。不過該人士仍坦言：“現在競爭激烈，車子不好賣。”

作為今年的重磅車型，KX5自3月份上市后，在第一個完整銷售月4月銷售7813輛，其后續(xù)表現有待觀望。而整個4月份的銷量顯示出，東風悅達起亞 目前在SUV方面的增長還不明顯，A級到A0級轎車市場仍是東風悅達起亞的優(yōu)勢領域，目前僅有K3銷量過萬，其他車型均處于下滑狀態(tài)。

“起亞眼前最迫切的工作是在SUV方面擴大投入，改變以轎車為主的產品結構，同時提高性價比，特別在中低價SUV方面要搶占一定的市場，目前的 KX5并不能完全改變局面，如果能再做一些輔助性的促銷工作，效果才會好。”乘聯會秘書長崔東樹對記者表示。據了解東風悅達起亞明年將有一款中型SUV和 小型SUV投入市場。

毫無疑問，面對日系車翻身和自主品牌的追趕，起亞已經淪為“痛苦的夾心層”，而這從一個側面說明了起亞長期以來在品牌投入上的效果甚微。在國際設計 大師彼得·希瑞爾加盟之后，起亞產品以時尚設計深入人心，但是很快東風悅達起亞在營銷領域逐步失語，其形象也幾乎停滯在了“外型時尚”的層面，在關鍵的品 牌美譽度、質量、服務等方面，幾乎毫無進展。

東風悅達起亞也試圖通過創(chuàng)新營銷來提升品牌力。在美國大片《X戰(zhàn)警：天啟》上映之際，東風悅達起亞就安排了一系列營銷活動。另外，東風悅達起亞今年 還將針對“奧運年”開展營銷活動。東風悅達起亞似乎要重新拾起體育營銷，不過目前看來，起亞尚且處于一個艱難的發(fā)展過渡期，要真正讓品牌走出困境，路還很 長。

而此時，一個不好的消息是，起亞正在考慮模仿大眾汽車推出廉價SUV，以抗衡自主品牌SUV，但在業(yè)內看來，這無異于“殺敵一千，自損八百”。

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。