乘用車市場份額史無前例 中國品牌的理想與現(xiàn)實

編者按：60年前，新中國第一輛汽車誕生，從此開啟了新中國汽車工業(yè)自主發(fā)展的道路。但隨著外資紛紛進入，中國自主品牌乘用車市場份 額曾被擠壓得低于五分之一。而今，品質、造型和可靠性不斷提升的自主品牌，在SUV的助推下，取得了史無前例的市場份額。但在這光鮮的數(shù)字下面，理想和現(xiàn) 實仍需自主品牌清醒地認識自己。

作為全球最大的汽車市場，中國自主汽車品牌乘用車終于揚眉吐氣，去年開始，它們幾十家聯(lián)手，從強大的外資品牌手中，已經搶得接近1/2的市場分額。這主要得益于目前中國SUV持續(xù)高速增長，以及中央政府推出的小排量稅費政策刺激了中國汽車消費。

4月12日，中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據顯示，今年一季度，中國品牌乘用車共銷售255.3萬輛，同比增長11.1%，占中國總體乘用車市場份額的45%，同比提高1.8%。不含商用車，這是中國自主品牌乘用車截至目前創(chuàng)造的記錄。

曲折中，自主草根不斷生根發(fā)芽

實際上，20多年前，中國自主品牌乘用車發(fā)展方興未艾，汽車作為生產資料，尚未名正言順進入私人市場。隨著政策逐漸放開，上世紀末自主品牌乘用車市場份額約占總體的五分之一。

這段時期，如今已經沒落的夏利和云雀，是中國品牌的主力。不過，在這個時期，尹同躍創(chuàng)立奇瑞、李書福率吉利進軍汽車業(yè)等，為中國汽車工業(yè)注入更具活力的新血液。

2001年中國加入WTO，乘用車和零部件開始放開，跨國汽車巨頭紛紛進入中國。起步不久的自主品牌市場份額由2002年的26%，降至2008年世界經濟危機的22%，竟下滑4個百分點。

一方面，中國汽車在乘用車領域產品質量可靠性較差，以價格戰(zhàn)、逆向開發(fā)和模仿為主。但比亞迪、長城和長安等企業(yè)卻嶄露頭角。逆向開發(fā)的比亞迪F3，甚至一度成為中國乘用車產品銷量冠軍。

另一方面，因為外資品牌在技術、資金有著無可比擬的優(yōu)勢，同時背靠幾大國有汽車企業(yè)，即便引入不是其最新產品，外資品牌依舊能夠搶占絕對份額市場。豐田、福特、本田，甚至寶馬、奔馳在這段時期均進入中國，實現(xiàn)本土生產。

值得注意的是，2008年全球經濟危機給中國自主品牌快速發(fā)展的機遇。它拖累了外資品牌快速增長的步伐（但中國市場令其度過危機）。

吉利李書福，在全球購買了與寶馬、奔馳等高端品牌制造汽車相同的、最先進的生產設備，并啟動收購全球豪華品牌 ——沃爾沃的計劃，以實現(xiàn)中國汽車走向世界的夢想。吉利的動作，是當時中國自主品牌“海淘”的縮影，但如吉利收購沃爾沃成功的例子并不多。如今，通過沃爾 沃技術反哺，吉利走上了快速發(fā)展的道路。

另外，汽車零部件巨頭為熬過經濟危機，也開始愿意同中國自主品牌展開深入合作。

廣汽集團執(zhí)行董事、廣汽乘用車總經理吳松表示，現(xiàn)在廣汽傳祺與全球零部件巨頭合作，后者供應的零部件，有些比同級外資品牌的還要好。2012年，中國汽車出口首次突破100萬輛，成為里程碑事件，但近年國外政局不穩(wěn)，經濟形勢不好，中國汽車出口大幅回落。

與此同時，中國自主品牌車企逐步從逆向研發(fā)轉為正向開發(fā)，整車的質量品質、一致性和可靠性正在快速追趕外資品 牌，受到中國消費者認可。中國消費者因大眾汽車斷軸與DSG故障問題、福特斷軸、豐田踩踏門等事件，對洋品牌的迷信越來越少，尤其是80、90后一代更注 重實用性。國家鼓勵支持自主品牌發(fā)展，也讓國人對其堅定了信心。

2015年中國新車質量研究報告顯示，自主品牌和國際品牌之間的2015年新車質量得分差距為22個PP100。2000年，這一差距為396個，2009年被縮至116個，自主品牌的進步有目共睹，也標志著企業(yè)實力不斷提升。

自主品牌取得現(xiàn)在的市場份額，最重要的是，離不開其對市場趨勢的精準把握。2013~2014年，中國自主品牌市場份額還處于“十二連降”。

可憑借對SUV和MPV市場的敏銳嗅覺和產品布局，自主品牌不僅扭轉了頹勢，并不斷創(chuàng)造市場份額記錄。長城汽車董事長魏建軍表示，“中國品牌要讓外資品牌感到難受。”正如他所言，合資公司已經開始采取價“官降”保住市場份額······

現(xiàn)實中，“抗戰(zhàn)過半”仍不得掉以輕心

2015年一季度中國品牌中國品牌SUV銷售115.4萬輛，同比增長57.4%，占SUV銷售總量近六成， 比上年同期提高2.2個百分點。僅長城汽車一家，就占整個細分市場份額超過十分之一。中國品牌MPV則銷售62萬輛，同比增長17.5%，占MPV銷售總 量九成以上。

不過，令人擔憂的是，一季度中國僅轎車銷售56萬輛，同比下降21.2%，占轎車銷售總量的19.9%，比上年同期下降3%。但轎車市場盤子仍是千萬輛級別。過去，自主品牌在轎車細分市場份額曾占到近三分之一。

此外，中國新能源“彎道超車”的理想似乎也在漸成現(xiàn)實。去年新能源汽車成為自主品牌新興增長點，銷量取代美國成為世界第一，生產34萬輛，銷售33萬輛，同比分別增長3.3倍和3.4倍。比亞迪超越日產、特斯拉，成為全球新能源汽車銷量第一。

然而，汽車分析師賈新光認為，這一成績由于騙補造假丑聞，顯得黯然失色；另一方面，除比亞迪少數(shù)企業(yè)擁有核心技術，中國新能源車產業(yè)同樣面臨與傳統(tǒng)車相似的零部件空心化。

但有分析認為，幸運的是，發(fā)展初期暴露出問題，比蛋糕做大后再發(fā)生更有利。似乎將一些問題提前暴露，有利于未來發(fā)展。但這顯然不是動嘴皮子就能趕上的。

奇瑞汽車董事長尹同躍認為，自主品牌發(fā)展歷程就像抗戰(zhàn)的艱辛過程，現(xiàn)在已經到了后期關鍵階段。

首先，中國品牌對市場把握能力和本土企業(yè)優(yōu)勢，在中國發(fā)展到特定階段（對外資不再神話）已經顯現(xiàn)。其次，“中 國品牌產品設計、技術與質量越來越好，而外資品牌為攫取利潤，減配成風，毛病會越來越多。”第三，中國新一代年輕消費者在互聯(lián)網帶來的信息化社會，對洋品 牌的盲目迷信崇拜正歸于理性。

如今，自主品牌市場份額欣喜地增長，SUV增速沒有放緩跡象，刺激的興奮依舊在市場蔓延。然而我們看到的景象并非完全如此?，F(xiàn)實依舊骨感：低迷經濟、政策環(huán)境和愈加激烈的競爭，尤其是自主品牌自身，無時無刻不在面對挑戰(zhàn)。

首先，品牌向上任重道遠。雖然自主品牌在突破品牌天花板過程中不斷努力，但是溢價能力和品牌力與跨國品牌比較，差距依然明顯。

擁有數(shù)十年歷史的紅旗品牌依舊在為其定位輾轉，停止在A級車上使用紅旗標識后，其巨額耗資打造的H7銷量慘 淡。采用與通用汽車別克B級車平臺相同技術的上汽榮威950，同樣如此。即便是單月銷量突破6000輛的博瑞，為吉利品牌向上功不可沒，但其定價還是重點 考慮了現(xiàn)實冷酷的市場。

長城汽車哈弗H8、H9沒有達到預期目標，讓這家中國最大SUV生產企業(yè)，希望通過高端產品達到品牌突破，在全球范圍趕超JEEP的夢想再回現(xiàn)實，不得不通過H6參與市場價格戰(zhàn)。“SUV市場就是衰退，我也是排第一！”讓人看到了長城汽車掌門人的氣魄與無奈。

轎車，由于對生產工藝水平更高要求，也體現(xiàn)整車制造企業(yè)的技術水平，轎車的羸弱，可能會影響到將來自主品牌發(fā)展。

其次，中國自主品牌分布散、實力不夠集中。雖然中國前10大汽車集團市場份額占約90%的市場份額。

然而就自主品牌來講，其45%的市場份額則是依靠后面數(shù)十家“中小”汽車企業(yè)積累。目前，只有長安汽車（其他5大國有汽車集團自主份額占總銷售比例較低，但廣汽傳祺增長速度非常快）、長城汽車和吉利汽車，自主品牌超過50萬輛水平，集中度和企業(yè)實力亟待提升。

歐美日等發(fā)達的汽車強國，過去品牌也非常多，經歷洗牌后，美國現(xiàn)在以“三大”為主（克萊斯勒被菲亞特并購，F(xiàn)CA后在美國上市）。有趣的是，這三家美國汽車制造商今年一季度，竟然與幾十家中國汽車企業(yè)完成了一樣的“任務”（三家美國車企本土市場份額達到45%）。

第三，過去外資品牌將“成熟”的產品投放中國，但隨著自主品牌提升，現(xiàn)在外資企業(yè)開始將最先進產品和技術帶到中國市場，同時加強本土化研發(fā)，在某些方面，中國自主品牌仍然與這些百年企業(yè)有較大差距，并且像一盤散沙，沒有日系車企那樣共同進退的凝聚力。

在燃油限值排放法規(guī)日益嚴苛，限行限購對中國汽車消費構成影響的當下，自主品牌需要謹慎看待，依靠市場“價格 戰(zhàn)”和刺激政策不斷擴大的SUV細分市場和小排量汽車。在自主車企高層看來后者，實際上挽救了諸如大眾、福特、現(xiàn)代企業(yè)這些1.6L及以下排量占產品比例 超過70%的外資品牌。

有市場預測機構預計在今年稅費政策退出后，如果沒有新的政策補充，中國汽車市場將會“滯漲”甚至滑坡。屆時，自主品牌在市場中低端將受到較大沖擊。因此，自主品牌需要未雨綢繆。

第四，近兩年以摧枯拉朽之勢改變了金融銀行、零售和服務、傳媒等行業(yè)的互聯(lián)網科技公司，現(xiàn)在這些公司正想方設法“顛覆”傳統(tǒng)汽車制造商，雖然其中有一部分更像是在做資本炒作。

值得注意的是，日前，江淮汽車宣稱，與蔚來汽車達成百億合作，將代工后者設計研發(fā)的新能源汽車。與美國特斯拉經濟危機花費幾千萬美元購買豐田汽車廢舊工廠不同，給互聯(lián)網科技公司量產代工，在中國開辟了先河。

目前，中國自主品牌產能利用率，低于主流外資品牌，不排除未來這成為其化解過剩產能的方式之一。

最后，售后服務方面，作為自主品牌車主，雖然在產品和價格上現(xiàn)階段自主品牌有較大提升，但是在售后服務方面，不論是硬件，還是軟件上自主品牌與外資品牌建立起來的售后服務體系，存在著一定差距。

未來這將影響到品牌忠誠度和客戶滿意度。某種程度上講，提升客戶滿意度和售后服務水平將對自主品牌品牌力和溢價能力進行快速有效的提升。不過，這方面需要投入巨大的資金、人才和經歷，但鮮有自主車企和經銷商意識到這一問題的嚴重性。

所以，中國自主品牌，要更多地著眼于中期、長期增長，以及在低增長、惡劣環(huán)境下如何重新尋找新細分市場和引導政策像中國自主品牌傾斜。

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