北京現(xiàn)代祭出新策略：低價(jià)領(lǐng)動(dòng)助力“保位戰(zhàn)”

繼2015年率先“官降”、換代車型價(jià)格下探之后，北京現(xiàn)代在2016年推出的第一款全新車型上，再度從產(chǎn)品定價(jià)入手，推行低價(jià)策略。

3 月25日，北京現(xiàn)代推出了全新中級(jí)車——領(lǐng)動(dòng)。這是繼伊蘭特、悅動(dòng)、朗動(dòng)之后，Elantra系列的最新一代車型，也是家族中目前最高端的產(chǎn)品。正因?yàn)檫@ 樣，領(lǐng)動(dòng)9.98萬(wàn)~15.18萬(wàn)元的售價(jià)甫一公布，就引起了現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)銷商的一片驚呼。作為Elantra系列中的頂級(jí)產(chǎn)品，同樣以1.6L手動(dòng)擋入門的領(lǐng) 動(dòng)起步價(jià)甚至低于朗動(dòng)。

對(duì)此，北京現(xiàn)代迅速給出了解釋。“2015年，北京現(xiàn)代第一次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，在這個(gè)時(shí)候我們推出了Elantra 最高級(jí)的產(chǎn)品領(lǐng)動(dòng)，希望它能帶領(lǐng)北京現(xiàn)代度過(guò)后100萬(wàn)輛的時(shí)代。”北京現(xiàn)代常務(wù)副總經(jīng)理劉智豐表示，在與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手東風(fēng)日產(chǎn)、長(zhǎng)安福特的競(jìng)爭(zhēng)格局中， 北京現(xiàn)代當(dāng)前要面對(duì)的主要問(wèn)題是突破后100萬(wàn)輛瓶頸，保持持續(xù)增長(zhǎng)。

的確，在2015年經(jīng)歷了此消彼長(zhǎng)之后，北京現(xiàn)代與銷量排名緊隨其后的東風(fēng)日產(chǎn)之間的差距已經(jīng)不到4萬(wàn)輛，長(zhǎng)安福特距其也已經(jīng)更近一步。在這樣的背景下，低價(jià)入市的領(lǐng)動(dòng)承擔(dān)的顯然不僅僅是2016年提升銷量的重任，更要為北京現(xiàn)代打響“保位”之戰(zhàn)。

低價(jià)求量

單 從車型本身來(lái)看，領(lǐng)動(dòng)的確是Elantra系列中最高端的產(chǎn)品。在本次上市的7款車型中，其中5款搭載了Elantra家族中的“標(biāo)配”1.6L發(fā)動(dòng)機(jī)， 而另外兩款，則首次搭載了北京現(xiàn)代最新的1.4T渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，匹配7速DCT雙離合變速器。在動(dòng)力總成之外，領(lǐng)動(dòng)也配備了諸多智能科技和安全配置，因 此，在價(jià)格公布之后，一度傳出了領(lǐng)動(dòng)“賠本銷售”的說(shuō)法。

領(lǐng)動(dòng)是否“賠本銷售”目前無(wú)法證實(shí)，但作為配置和定位更高的Elantra新 車，其起步價(jià)低于分屬“同門”的朗動(dòng)（10.58萬(wàn)~14.98萬(wàn)元），卻已經(jīng)在相當(dāng)程度上說(shuō)明了北京現(xiàn)代開始嘗試新的價(jià)格策略。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，對(duì)于北 京現(xiàn)代而言，這也是對(duì)過(guò)去一年來(lái)的反思：2015年，在先后對(duì)ix35、全新勝達(dá)進(jìn)行官方降價(jià)，并且在全新途勝上市時(shí)采取價(jià)格下探之后，北京現(xiàn)代仍以 5.36%的同比下滑收官，其急需一款更具價(jià)格沖擊力的新車型來(lái)提振銷量。

“Elantra開創(chuàng)了北京現(xiàn)代很多的歷史：2003年推出伊 蘭特開創(chuàng)了‘現(xiàn)代速度’，2008年推出悅動(dòng)助力北京現(xiàn)代在次年突破了50萬(wàn)輛銷量；2012年推出的朗動(dòng)則為北京現(xiàn)代突破100萬(wàn)輛立下了汗馬功勞。而 在后100萬(wàn)輛時(shí)代，就像索納塔肩負(fù)了提升品牌的任務(wù)，領(lǐng)動(dòng)承擔(dān)的是突破銷量增長(zhǎng)瓶頸的重任，是我們穩(wěn)定提升銷量的基礎(chǔ)。”劉智豐坦言。

顯 然，北京現(xiàn)代希望這款Elantra新一代車型能夠如前幾款車型一樣帶動(dòng)銷量增長(zhǎng)，令其回歸規(guī)模發(fā)展的快車道。不過(guò)，不同于前幾款車型所推出時(shí)正處于中國(guó) 汽車市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)時(shí)期，領(lǐng)動(dòng)上市前，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)從市場(chǎng)中端蔓延到了生產(chǎn)企業(yè)層面，越來(lái)越多的車企在“官降”的同時(shí)，開始在車型換代或新車上市時(shí)選擇在定 價(jià)上“一步到位”。

作為后100萬(wàn)輛時(shí)代銷量提升的基礎(chǔ)，北京現(xiàn)代今年為領(lǐng)動(dòng)設(shè)定的銷量目標(biāo)為15萬(wàn)輛。北京現(xiàn)代品牌傳播部總監(jiān)薛浩智表 示：“之所以設(shè)定這樣一個(gè)目標(biāo)，一方面是受產(chǎn)能制約，目前三座工廠的總產(chǎn)能已經(jīng)到了最大極限，未來(lái)在新工廠投產(chǎn)后，會(huì)加大生產(chǎn)力度；另一方面，領(lǐng)動(dòng)是北京 現(xiàn)代今年的第一款新車，我們會(huì)把更多的精力投入到對(duì)這款車的推廣中去。”

據(jù)透露，在領(lǐng)動(dòng)之后，北京現(xiàn)代還將于5月發(fā)布第九代索納塔的混合動(dòng)力版本，并在下半年推出新一代瑞納。如果領(lǐng)動(dòng)的低價(jià)求量策略達(dá)到預(yù)期的話，后續(xù)車型或許也將延續(xù)這一定價(jià)策略。

排位之爭(zhēng)

對(duì) 于近年來(lái)致力于通過(guò)“D+S”戰(zhàn)略（中高級(jí)車 SUV車型）提升品牌的北京現(xiàn)代而言，此番“改道”低價(jià)求量，實(shí)屬無(wú)奈。近年來(lái)各大品牌紛紛發(fā)力中級(jí)車市 場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)不斷升級(jí)，北京現(xiàn)代在中級(jí)車市場(chǎng)的地位也受到了相當(dāng)程度的沖擊。而更為嚴(yán)峻的是，受此影響，其在乘用車生產(chǎn)企業(yè)中的排名也已經(jīng)發(fā)生改變。

2015 年，北京現(xiàn)代以106.28萬(wàn)輛的銷量在乘用車生產(chǎn)企業(yè)中排名第六，被長(zhǎng)安汽車反超，老對(duì)手東風(fēng)日產(chǎn)和長(zhǎng)安福特的銷量則分別為102.61萬(wàn)輛和 86.87萬(wàn)輛；而在2014年，北京現(xiàn)代則以112.00萬(wàn)輛的銷量位列第五，東風(fēng)日產(chǎn)和長(zhǎng)安福特當(dāng)年銷量為95.42萬(wàn)輛、80.60萬(wàn)輛。

從 以上數(shù)據(jù)不難看出，2015年的銷量下滑令北京現(xiàn)代與追趕者之間的差距大幅縮短。在北京現(xiàn)代方面看來(lái)，去年占據(jù)了市場(chǎng)主要份額的轎車市場(chǎng)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，對(duì)其 影響較大。但從東風(fēng)日產(chǎn)的表現(xiàn)來(lái)看，卻沒(méi)有受到這一形勢(shì)的沖擊，其銷量主力軒逸在2015年總批發(fā)量超過(guò)33萬(wàn)輛，位居全國(guó)轎車第二位。而且，更為巧合的 是，在北京現(xiàn)代以領(lǐng)動(dòng)加碼中級(jí)車的同時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)全新軒逸也已經(jīng)于3月以“科技派旗艦家轎”的形象上市，據(jù)悉，全新TIDA也將于4月的北京國(guó)際車展上亮 相。長(zhǎng)安福特雖然尚未對(duì)北京現(xiàn)代造成直接威脅，但在過(guò)去的一年里，憑借著福睿斯和福克斯兩款車型，其中級(jí)車的總銷量超過(guò)44萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額提升了1.2個(gè) 百分點(diǎn)。

北京現(xiàn)代的處境由此可見(jiàn)一斑?；蛟S正是基于這樣的背景，北京現(xiàn)代對(duì)領(lǐng)動(dòng)的期望除了提振銷量之外，還希望這款車型能夠刷新市場(chǎng)對(duì)中級(jí)車的定義，同時(shí)對(duì)市場(chǎng)格局帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊。

在劉智豐看來(lái)，北京現(xiàn)代、東風(fēng)日產(chǎn)和長(zhǎng)安福特等企業(yè)的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在轎車領(lǐng)域，這一市場(chǎng)的萎縮勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，中級(jí)車市場(chǎng)作為其中的主要細(xì)分市場(chǎng)，形勢(shì)更為緊張。

“在今年的競(jìng)爭(zhēng)格局中，長(zhǎng)安福特考慮如何突破100萬(wàn)輛，東風(fēng)日產(chǎn)考慮如何夯實(shí)100萬(wàn)輛，而北京現(xiàn)代已經(jīng)連續(xù)3年銷量超過(guò)100萬(wàn)輛。所以考慮的是如何突破后100萬(wàn)輛時(shí)代，領(lǐng)動(dòng)擔(dān)當(dāng)了這一重任，這也是這款車型對(duì)于北京現(xiàn)代的意義。”劉智豐坦言。

外有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手步步緊逼，內(nèi)有新車產(chǎn)能受限，北京現(xiàn)代能否成功實(shí)現(xiàn)低價(jià)求量，通過(guò)領(lǐng)動(dòng)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，將在相當(dāng)程度上決定其今年在乘用車生產(chǎn)企業(yè)中的排位。

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